應用商店「大逃離」：那些最賺錢的 App，都不願意給蘋果和 Google 交稅了

Netflix，蘋果 App Store 中收入最高的應用之一，正在蘋果面前「玩火」。

自 6 月以來，Netflix 已經開始在多個國家和地區測試繞過 iTunes 的付費訂閱方式。通過打開網頁使用銀行卡直接付費，Netflix 嘗試躲開蘋果高昂的平台抽成，從 iPhone 和 iPad 用戶身上獲得更多的收益。

焦慮早已寫在了 Netflix 的臉上。在剛剛過去的七月，Netflix 發布了五季度來最難看的財報，增長減緩的它還要面對重金入局的巨頭對手亞馬遜，以及漸漸開始覬覦付費影音市場的蘋果。

「逃離」iTunes，被認為是 Netflix 將自身利益最大化的選擇。

「逃離」iTunes

印度科技媒體 NDTV Gadgets 在上周首先發現了 Netflix 引導 iOS 用戶「越過」iTunes 進行付費訂閱的行為，消息一經曝出便引發了不少用戶的關注。

印媒通過實測發現，在印度打開 Netflix 的 iOS 應用程序，已經看不到註冊的選項；同時，會員已過期、未綁定銀行卡的 Netflix 賬號，亦無法在 iOS 版應用中登錄。不過，當未付費的用戶嘗試在 iOS 版本上登陸時，則會被引導到應用之外的網頁上填寫銀行卡信息並進行付費，由此跳過了 iTunes 的結算系統。

彼時，針對這一問題，Netflix 以一口官方腔調回應稱：「我們在各大平台上，不斷創新和測試新的註冊方法，以便更好地了解會員們所喜歡的內容。」並未直接回應為何要越過 iTunes。

在本周，Netflix 正式向媒體確認稱，正在 33 個國家和地區「測試 iTunes 的支付方式」。在 9 月 30 日之前，歐洲、拉丁美洲和亞洲部分市場的新用戶和會員過期的用戶，將無法使用 iTunes 來付費，他們將會被引導至移動端網頁，直接向 Netflix 付款。

Netflix 方面表示，這項「測試」6 月就已開始在 10 個國家運作，8 月 2 日之後拓展到了現有的 33 個國家和地區，包括加拿大、日本、韓國、馬來西亞和泰國等國家。

雖然 Netflix 聲稱這是一項測試，但值得注意的是，在另一大應用商店 Google Play 上，Netflix 從 5 月就開始了類似的操作，更直接地「收割」用戶。

根據 Netflix 官網的說法，Netflix 已不再允許新用戶或重新加入 Netflix 的用戶，使用 Google Play 來支付服務費用。對於從 5 月前開始通過 Google Play 自動續費的用戶，則會繼續開放 Google Play 支付渠道，直到用戶主動取消為止。這與現在正在「測試」中的 iOS 版結算方式完全一致。

小巨頭的底氣

將用戶從 iOS 應用程序引導至移動端網頁，只是一次簡單的跳轉，卻也是 Netflix 對蘋果應用分銷體系的一次公然「挑戰」。然而，憑藉著 1.3 億人次的用戶數及在 OTT 視頻服務領域的強大地位，Netflix 邁出這一步，似乎「沒在怕的」。

根據移動數據平台 App Annie 的說法，在過去 90 天的時間裡，Netflix 是 App Store 中用戶消費支出最多的頭部娛樂應用，也是 Google Play 上下載次數最多的娛樂應用。

嚴重依賴付費業務的 Netflix，和蘋果間可謂一直是「亦敵亦友」的關係。一方面，App Store 是獲取用戶的重要途徑，另一方面，30% 的高昂抽成比例給不少開發者帶來了「店大欺客」的觀感。事實上，為了緩解和應用開發商間的緊張關係，蘋果已經對抽成政策作出調整，用戶訂閱後 12 個月內，抽成為 30%，但如果用戶在一年之後續訂，抽成則會降為 15%。

儘管如此，繞過 iTunes 和 Google Play 的新支付方式，依舊意味著 Netflix 能省下一大筆抽成費用。

Netflix 在 7 月時發布了一份不盡如人意的第二季度財報，財報顯示，Netflix 期內凈增加訂戶數為 514 萬個，低於公司預測的 620 萬和資本市場預期的 700 萬，持續了 4 個季度的會員增量加速和超預期增長就此結束。在這樣的情況下，外媒 TechCrunch 認為，和 iTunes 的完全「切割」，不失為是「重新調整其 1.3 億用戶利潤率的好時機」。

此外，蘋果也正在開發自己的視頻服務平台，或將在今年 9 月的蘋果發布會上正式推出。目前已經有消息傳出，屆時蘋果將會以低於 Netflix 的價格來搶進市場。科技記者 Jeremy Horwitz 認為，Netflix「斬斷」自家用戶與蘋果間付費關係的行為表明，Netflix 認為蘋果的視頻服務「將會是一個競品而非互補的產品」，並正計劃最大化自身的利益以應對挑戰。

「兩座大山」

Netflix 並非第一家「拋棄」iTunes 付費的公司。

和 Netflix 一樣，Spotify 也面臨著蘋果業務邊界擴展對其「地盤」帶來的威脅，並早在 2015 年就曾呼籲用戶不要通過 iTunes 來進行付費服務的訂閱。目前，Spotify 已不支持新用戶通過 iTunes 來付費。此外，亞馬遜也不支持用戶在 iPhone 和 iPad 上的 Kindle 應用程序里購買電子書。而在與 Google Play 的「分成鬥爭」上，Epic Games 本月初表態稱，熱門遊戲《堡壘之夜》的安卓版本將不會在 Google Play 商店中上線，一度引發廣泛關注。

這麼看來，蘋果和 Google 向開發商收取巨額抽成傭金的行為，似乎已經成了壓在各大開發商身上的「兩座大山」。

一份由麥格理研究公司（Macquarie Research）金融分析師本·沙克特（Ben Schachter）在周一發布的研究報告稱，蘋果和 Google 的應用商店正面臨來自開發商的阻力和監管威脅，這可能會迫使兩大公司降低分成比例，並對它們的財務業績帶來百億美元的損失。

本·沙克特認為，iTunes 和 Google Play 現有的抽成模式，「也許持續不了多久了。」

Spotify 在最近向美國安全與交易委員會提交的一份監管文件中表態稱，蘋果和 Google 向其收取抽成的行為並不合理。本·沙克特表示，Spotify 的這一表態旨在引起消費者和監管機構的關注。

「Google 和蘋果仍在繼續拓展著各自的業務邊界，並因此直接與不少應用程序開發商展開競爭，」本·沙克特說，「我們預測來自音樂、視頻、遊戲等領域公司的不滿聲浪可能會更加響亮。」

山雨欲來

除開越來越不滿的開發商們，對於蘋果和 Google 來說，來自法律和監管領域的壓力也越來越大。

美國最高法院已經受理了一起針對蘋果公司的反壟斷訴訟。原告方以消費者的身份訴稱，蘋果壟斷了 iPhone 上的應用程序分銷業務，這意味著開發商別無選擇，只能任由蘋果「坐享其成」地進行抽成，然後開發商會以高價格的形式將「蘋果稅」轉嫁給客戶。如果蘋果在此案中敗訴，那麼 App Store 的整個商業模式可能會遭到破壞。

多年來一直受到歐盟監管機構審查的 Google，所面臨的情勢也不容樂觀。就在上個月，歐盟委員會對 Google 開出了 50 億美元的天價反壟斷罰單，強制智能手機製造商安裝「Google 全家桶」，是 Google 的「罪狀」之一。

本·沙克特認為，這樣的監管審查，在未來只會進一步增加。2017 年，全球的應用程序銷售額就已經達到了 860 億美元，隨著市場的進一步快速增長，以及蘋果和 Google 所提供的服務越來越多地與 Netflix、Spotify 等垂直領域巨頭們趨同，二者收取抽成的行為可能會引起監管機構越來越多的關注。

在本·沙克特看來，如果兩大應用商店在壓力下繼續降低抽成比例，那麼兩大巨頭的財務業績很可能會因此受到重創。

以蘋果為例，在過去的一年中，蘋果公司 14％ 的收入來自服務業務，這其中大部分來自 App Store 的銷售抽成。如果蘋果被迫將其抽成比例下調至 15%，那麼在 2020 年，其總收入預計將減少 80 多億美元，如果進一步下調至 5%，損失將達到 160 億美元。

為了捍衛應用商店的模式，蘋果和 Google 均強調稱，對於用戶來說，使用 iTunes 和 Google Play ，能最大程度地避免虛假應用和惡意軟體，此外，它們的應用商店可以幫助開發商極大限度地推廣產品。事實上，App Store 的首頁推薦甚至可以在一夜之間改變一家公司的命運。

App Annie 的高級副總裁 Danielle Levitas 認為，只有諸如 Netflix 這種已經擁有龐大用戶基礎的主流應用敢在蘋果和 Google 面前「造次」，對於大多數開發商來說，即使心中滿是對抽成體系的不滿，在發行產品時跳過 iTunes 和 Google Play 兩大主流應用商店，依舊是個「愚蠢的做法」。

但即便是少數主流應用的「逃離」，依舊會對應用商店巨頭的營收帶來極大的衝擊。

追蹤應用購買情況的 Sensor Tower 稱，自 3 月份發布以來，與 Google Play 「分道揚鑣」的《堡壘之夜》，已經在蘋果 App Store 上獲得了 2 億美元的收入，預估蘋果公司可能會從這個產品中獲得高達 1.35 億美元的收入，而 Google 則至少錯過了 5000 萬美元。作為娛樂類應用中給蘋果「交稅」最多的 Netflix，如果徹底與 iTunes 決裂，那麼毫無疑問，也將對蘋果的應用商店營收帶來不小傷害。

在主流應用開發商日益激增的不滿情緒與監管壓力的雙重陰影下，對於蘋果和 Google 而言，應用商店抽成的生意，無疑正在變得越來越難做了。「Netflix 們」正試圖從「兩座大山」的重壓下脫身，而大山面前，山雨欲來。

責任編輯：宋德勝

頭圖來源：視覺中國

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