Mobvista王瑞：甄、定、提、增，獨立站出海營銷四重奏

文 | Cynthia

獨立站商家最大的兩個痛點，一個是海外營銷能力，二是網站的運營能力。這促使一些平台賣家糾結是否要做獨立站，做獨立站應具備哪些能力？以及獨立站如何建設品牌等問題。

針對這些問題，Mobvista電商營銷總監王瑞在8月9日由Morketing主辦的第二屆(MORKETING2018)跨境出口電商營銷峰會上發布了「獨立站出海營銷解決方案」的主題演講。

王瑞認為，隨著跨境出口電商規模的不斷擴大，獨立站的發展空間也水漲船高，獨立站必然要做，關鍵是該怎麼做。王瑞從要不要做獨立站、海外市場流量環境解析、獨立站海外營銷策略三個方面做出了解答，提出了甄、定、提、增四種方式實現獨立站的海外推廣。

以下是演講實錄（經Morketing整理）：

1、要不要做獨立站

大家經常問到底要不要做獨立站？從市場規模看，2017年跨境出口電商交易規模是6.3萬億，70%是B2B，其中網路零售市場交易規模為1.2萬億元，這麼廣闊的交易空間裡面到底有哪些玩家？

圖中可以看出，亞馬遜規模最大，其次是eBay和速賣通。除了這些熟知的平台，我們看到還有其他的第三方平台和獨立站，說明獨立站的空間是非常大的。

獨立站到底要不要做？肯定要做！

第一，做獨立站與塑造品牌、提升品牌的溢價空間同步進行。例如，Anker充電寶之所以比較貴，因為品牌沉澱過程中議價空間有很重要的體現。

第二，重視實現數據的增值與用戶賦能。很多亞馬遜賣家很清楚，我們並不知道自己的用戶是誰，但是做獨立站，用戶信息就掌握在自己手裡。

用戶的終身價值（LTV）是衡量企業是否優質的重要指標。我們不希望一個用戶引流一次就結束，而是希望他成為品牌的忠實擁護者，實現多次購買。

第三，營銷策略相對複雜，考驗企業的運營能力。獨立站的商家最大的兩個痛點，一個是海外營銷能力，二是網站的運營能力。頁面的支付環節，跳出率或者各個環節的優化是否做得完整，以及整個團隊的人員構成、團隊人員的綜合素質能力，都對獨立站的運營和營銷提出很大的考驗。

要不要做獨立站大家心中已經有了答案，要做。

2、海外市場流量環境解析

過去做平台，買站內的廣告或做一些紅人營銷就可以滿足引流的需求。現在我們面臨的海外流量環境相當複雜，主要有以下幾個趨勢。

一是移動化。每年廣告主花在移動端的廣告消耗呈指數級上漲。移動購物用戶的增長速度很快，大家用手機都在幹嘛？除了打遊戲、看視頻、看直播，增長速度最快的是購物環節。

二是社交化。社交平台幫助發現產品比例中，Facebook排名第一，可引導78%的用戶發現產品。其後依次是Instagram，Pinterest，Twitter，Snapchat。這些社交平台為什麼幫助用戶購物？

社交平台是從心理學的角度分析用戶，抓住用戶的衝動消費。以Facebook為例，過去兩三年，Facebook對電商廣告的點擊率從2016年1%上升到2018年的3%，證明社交平台上用戶越來越接受電商廣告的出現。

三是內容化。整個營銷的脈絡從搜索到社交到內容，經歷了比較線性的發展，但是社交和內容更多時候是相互交融的，那內容和社交又有什麼不同？社交是希望和品牌產生情感聯繫，內容則是更加定製化，強調廣告形式或營銷手段，跟用戶可以進行深度的互動，在內容中去感知品牌。

很多知名的電商品牌已經利用了視頻+遊戲+社交的立體營銷模式，YouTube上70%的人買東西都會看有沒有用戶分享的開箱視頻以及產品使用過程中是否有好的評價。

Wish是平台中營銷思路最新潮的，它以遊戲或跟人互動的形式，幫助用戶去感知這個產品，從而形成真實的轉化。拼多多則是通過熟人之間互相砍價、分享來進行推廣，通過大概率利用社交的方式，把整個電商的模式推廣出去。

3、 海外媒體平台流量解析

用什麼方式為你的獨立站引流？常用的有搜索引擎優化、PPC廣告、關鍵詞競價排名，網紅營銷，郵件營銷，論壇或者優惠券等方式引流。這麼多的引流方式，哪些能最規模化和快速幫助用戶來到獨立站，並且產生轉化呢？這就是我要講的線上廣告的三大主流形式。

一是搜索平台，最具代表性的是Google。二是社交平台，像Instagram、Twitter、Facebook等。三是內容類平台，像今日頭條這類平台不是你搜索想看什麼，而是它想讓你看見什麼，你的興趣決定你看見什麼。

從圖中我們可以看到主流廣告平台的市場份額，社交平台中Facebook佔比最高，達68%，搜索平台中Google是霸主，佔90%。

獨立站究竟有什麼策略？全球市場拉平看，因為有語言限制和商品屬性等限制，商家不管是賣貨還是選定營銷區域都先確定營銷的市場區域。以亞洲市場為例，今年營銷最火的三個市場是印度、中東和日本。

如果只做Facebook是完全不夠的，因為Facebook在日本的市場佔有率並不高，中東除了Google這類佔到90%市場份額的平台，更多要使用一些新型社交媒體平台，因為中東人喜歡新潮的東西，而印度市場還要藉助本土的UC。面對不同的區域市場，我們要判斷當地的人更願意使用什麼樣的平台，從而實現各地本土化媒體的覆蓋。

為什麼主要講社交平台和流量？因為它們在電商的引流規模化和快速化方面發展得非常顯著。Facebook是全球最大社交平台，擁有超過14.01億的實名用戶，月活突破21億，全球平均61%的Facebook 用戶每日都造訪Facebook 網站。

Facebook流量來源除了原本的產品，還有收購的Instagram、audience Network等。圖中是PC端和移動端展示的廣告位置，賣家可以看到廣告在哪些地方出現。Facebook基本的廣告形式有單圖、視頻和豎屏視頻，360video視頻，輪播廣告，幻燈片廣告，櫥窗廣告和Instagram Stories廣告等。

究竟怎麼使用流量？Google的全球流量環節覆蓋面很廣，它的流量渠道主要來自自身具備的全球最大的搜索引擎、瀏覽器，郵箱和所有安卓系統。Google廣告裡面有搜索廣告，展示網路廣告和YouTube的視頻廣告等。

Snapchat是一個年輕人的社交王國，35歲以下的用戶比重達到85%，它整個用戶群體有1.78億的日活，數量不多但是上漲速度很快，目前主要集中在北美和中東地區。

從圖中可以看出，Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、Messenger等社交平台的用戶與Snapchat用戶在很大程度上是不重疊的，當賣家有適合Snapchat受眾的產品，比如年輕新潮的東西就可以考慮在Snapchat投放廣告。

Snapchat的用戶中女性佔55%，男性佔45%。Snapchat只有移動端流量，60%來自IOS，40%來自安卓。

Snapchat的廣告形式主要有品牌廣告、Filters前置攝像頭、競價廣告的形式和新增的全屏浸入式視頻等，同時Snapchat也會提供多種落地頁，在內部實現APP下載。

Pinterest在全球有2億用戶，其購物體驗也得到用戶認可。Pinterest拆開看是pin和interest。用戶使用這個平台不是為了社交，而是來這裡發現好物，這些用戶很少通過語言交流，更多的是收集平台上發布的商品照片，決定是否購買。

Pinterest每天有200萬人次瀏覽產品，用戶不需要跳轉就可以直接購買，不會儲存買家信息，也不收取傭金。目前Pinterest支持的平台有Shopify 、BigCommerce、Demandware等。Pinterest的廣告形式主要包括APP類廣告、圖片類廣告和Buyable Pins等。

3， 海外體平台流量解

4、獨立站海外營銷策略

既然獨立站確定要做，那通過什麼手段和方式把獨立站打出去呢？我們的方式是「甄、定、提、增」。

甄，即平台甄選。我們提供三個標準幫助大家衡量究竟在不同的階段使用什麼樣的流量平台。賣家售賣的產品是標準品還是非標品？覆蓋的人群是否精準？另外，從探索的階段也可以甄選渠道。

例如從產品品類來看，Facebook更適合非標品、快消品，並且快速傳播投放需求，更加刺激人的衝動消費。Google更適合標準產品，適合長線投放，打造品牌影響力。

定，即選定合適的廣告類型。Facebook的購物廣告更適合轉化效果，對衝動消費的刺激是非常顯著，視頻廣告則受眾面非常廣，能覆蓋到用戶的精準需求，適合以流量為驅動的大規模品牌宣傳。

Google的購物廣告更適合做一些平面類的展示，文字加圖片的廣告形式，更適合平面的圖片推廣。如果要多維度展示商品的全貌，則需要更加全方位的去拍攝一段視頻。

提，提就是提升用戶的LTV。廣告優化過程中，需要關注用戶的LTV，圖中有幾個不同的轉化指標，專業的營銷人員要意識到LTV對企業、網站和品牌的重要程度，在運營投放的過程中依據這個指標進行廣告優化。

再營銷是提升用戶LTV最重要的環節，是通過再次派發優惠券或限時送禮物等手段，使得在離開平台的26%的用戶願意回購，從而提升用戶轉化率。收集再營銷列表需要添加追蹤代碼，根據URL匹配建議基本用戶列表，再根據營銷目的進行列表組合，收集來自老用戶的信息，幫助賣家在未來做一個再營銷的方式，這也是再營銷領域比較常見的策略。

再營銷廣告類型，初期獨立站的賣家推薦大家使用Facebook的購物廣告和常規廣告，還有Google的購物廣告、搜索廣告和視頻廣告。

增，在獨立站營銷裡面最後一個環節最重要，即增加用戶品牌忠誠度。用戶進來怎麼運營，首先進行口碑管理，包括所有同步的媒體展示資源的同步發布，一些粉絲之間的口碑宣傳等。第二部分是社交軟文，第三部分是品牌廣告，大部分賣家不注重做品牌廣告，最注重的是ROI，其實ROI很短線，要想打造長線的品牌和LTV，需要做部分品牌廣告。同時還要經營和運營粉絲，在節日或新品推出的時候給粉絲髮布活動，包括會員活動等。

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