房租上漲的營銷視角：供需失衡與價值曲線推高房價
最近幾天北京房租價格猛漲這事被熱議。
我也是租房者，房租的大幅上漲也可能影響到我的福利，我內心當然也是有情緒的，但是作為一個營銷者，我們要通過現象看本質，看看從漲價事件中我們能夠觀察到什麼什麼歷史進程，我們是否能夠做出微小的抵抗。
本文從營銷者的視角討論房租上漲的底層邏輯，並據此推斷了房租的走勢及帶來的新變化。
房租上漲總是從房租便宜的地方漲起的。
我剛來深圳時，暫住大學城平山村的老朋友那裡，覺得那邊吃的挺多，就想乾脆在附近租房。某晚我遊盪在平山村尋找房源，看到一些房子的陽台上有招租電話，我撥打電話，兩個男人過來接頭，帶我看房，環境比我朋友的更差，租金是朋友那間房的1.5倍，我覺得不划算，我當時答覆帶看的男人我要再考慮。我又去找其它的房，撥通新的聯繫電話等房東接頭，發現還是那兩個男人，我於是看完房又打發走他們。第三次我撥通電話，發現又是這兩人接頭。我於是知道了，平山村的出租房幾乎都被一家中介包下來了，所以價格漲得任性些。
我這個經歷說明了，只要一家中介能夠控制平山村的房源，就可以大幅抬高房租價格。但是，如果相鄰的地鐵站的房源沒有被控制呢？租客還可以選擇去其它地方租房，平山村房租高了，無人問津，自然就要降價。但事實上，平山村是南山區的一個房租窪地，附近找不到更低房租的地方了。在這種情況下，租戶只能接受平山村房租的上漲。而既然平山村房租上漲了，附近環境更好的地方，理應也隨之上漲。
就這樣，房租上漲會從房租窪地開始，蔓延至整個房租市場。
輿論對房租上漲的矛頭指向自如，是找了一個背鍋俠。同樣地段同樣房型，自如的房租明顯高於一般中介的房租。自如敢大幅漲房租，靠的是自如自信會有龐大的消費人群可以消耗掉自如的這些房子。否則，一旦自如明顯漲價，原本的潛在租戶可以去尋找價位更低的房間。自如等掌握的12萬套租賃住房只佔整體市場租賃房源的8%，還很難單方面推動漲價。
自如通過構建新的價值曲線獲得高溢價
自如和其它房屋中介提供的並不是同質的服務，我們按照《藍海戰略》談到的價值曲線，對自如和Q房網這兩個房屋中介提供的服務進行對比。
自如收房後會對房屋進行重新裝修一個月，然後投放到市場。自如會提供保潔服務，收費80-400元一次，三天不滿意無條件返工。自如提供維修服務，7×11小時維修。自如提供搬家服務，99-349元。自如有專門的管家對接租房者，大約一個管家服務30人左右，有問題及時解決。自如給同一小區的自如客建立微信群。自如的APP可以一站式完成所有服務，找房-預約看房-評價帶看-簽約，支付房租和生活費用，預約維修、保潔、搬家，參加自如舉辦的活動。而Q房網，基本上只是帶你看房，帶你和房東簽約，簽完約收了傭金就沒Q房網什麼事了。
在營銷上，一個產品構造一個不同於競爭產品的價值曲線，並定下一個更高的價格，這個價格不是根據供給曲線和需求曲線的平衡點來估算的，而是可以根據營銷者的偏好任意設定，這個價格只要能夠有足夠多的人願意買單創造足夠多的利潤，就可以了。舉個例子，一瓶350ml的牛奶，本來市場價是賣三塊錢，但是營銷者通過制定新的價值曲線，通過營銷手段的運用，差不多的牛奶，價格可以做到15塊。營銷者完全可以訂一個更低的價格，比如五塊錢，同樣有得賺，可以說，這個定價是非常自由的。
自如通過創造產品的價值曲線，可以給出月租比Q房網高200的價格，也可以給出比Q房網高2000的價格。自如只不過是提供了一種差異化的產品，用戶可以有其他選擇。正是在前一階段，大量的用戶為了一些便捷服務，選擇了高溢價的自如，這種選擇偏好推動了自如價格的上漲。越來越多的用戶選擇用自如，導致了資本對自如的信心增強，自如對漲價的慾望也增強。這樣看，這個鍋並不是該自如獨自背的。
房屋租賃市場的供給縮小需求增長趨勢分析
西方經濟學有個供給曲線和需求曲線。供給曲線是當產品價格上漲時市場上這個產品的供應量也上漲，需求曲線是當產品價格上漲時市場上對這個產品的需求就下降。供給曲線和需求曲線的交點代表的是，在這個價格的時候，供給量正好可以滿足需求量。這個時候價格就均衡了。
但是對於房屋租賃市場，就要具體分析了。
價格大幅變動時，需求量大體不變。在一定限度內，每年流入北京的大學畢業生總是一定的，即便房租明顯上漲，只要這些人的工資能夠支付房租，那麼他們依然會選擇留在北京，所以需求量隨價格變化很小。你可能想，他們會選擇環境更差的房間。但是，對於大學畢業生這個群體，他們有個住房的最低要求，比如不能住地下室，通勤時間在75分鐘以內，那麼在這一條件以上的需求量總是大體不變的，並不會隨著租賃價格的明顯上漲而相應變化。
我們再看供給量，先拋結論，價格明顯上漲，供給量大體不變。以深圳南山區科技園附近為例，深圳的科技企業互聯網企業大多集中在這附近。Q房網上顯示南山區松坪村某套兩室一廳房60平米，售價370萬，松坪村離科技園大約2公里，南山區匯景豪苑兩室一廳58平米，月租6500元，匯景豪苑在科技園一公里內。假設售價370萬的那套房子用於出租，出租40年能回本那麼房主才願意用於出租，則每月租金要達到7700元每月。當租金低於7700元每月時，房東寧願將房子賣掉也懶得租，這裡沒有考慮中介在租房和賣房中收取的傭金，因而估計值偏保守。同理可以測算北京的房租，當房租在某一價格以下時，房東是沒有動力出租房屋的。
舉個例子，我曾經在深圳南山區科技園租房，房東出租了幾年了，當時深圳還處在房屋價格上漲的末端，眼看著上漲的勢頭消退，這時，房東與我們幾人提前解約決定賣房。對於買房用於投資的人而言，房租水平一直在某個平衡線以下，很難期望有更多房源進入租賃市場，並且可能房源還會減少。
通過以上的計算，我們可以很容易地感受到，最近三年一二線城市住房價格的暴漲，帶來的結果是，這三年新買房的人是沒有動力出租房子的，因為出租房子獲得的價值還不夠收回買房的錢。即使已經經過了房屋租賃價格的大幅上漲，這幾年買房投資的人們還是缺乏將房子投入租賃市場的動力。那麼價格雖然顯著上漲，租賃市場房源的供應量依然不變。同時，北京上海這幾年還大規模拆掉了一些原來作為租房的違建房，這樣房源的供應量只會越來越少。
考慮到一二線城市房屋價格不會下跌，一二線城市均為人口凈流入，需求量增大，一二線城市租賃市場房源供應量穩定或可能減少，我們有理由預測供需失衡會進一步擴大。比較一下北上廣深人口流入的速度，和拆除舊房的力度，可以排列下房租上漲的動力大小，北京>上海>深圳>廣州。
供需臨界狀態時價格會突變
當供給曲線是一條垂直線，即價格上漲時供應量保持不變。並且需求量大於供應量，那麼必然有一部分人無法獲得供應，這個時候，人們可以接受的心理價格就會發生巨變。原本人們可接受的房租價格平均為工資的百分之三十，為了讓生活比較舒服。現在人們為了留在這個城市，可以承受房租價格變為工資的百分之六十，這是他們能夠留在這個城市的極限。需求量大於供應量的臨界點，租房人願意接受的價格就這樣發生了突變。
舉個微觀的例子，去年某小區平均3000元一個單間，今年自如管家說，今年房源緊張，價格漲到6000元一個單間，愛要不要，好幾個人在搶，你算一算月薪1.2萬，決定咬牙租下來。就這樣，本來有的選的時候你只選擇房租3000以下的，現在沒得選你就勉強接受了6000的。
最近，因為我愛我家原副總裁胡景輝胡總以及一些網友的仗義執言，一線城市房租暴漲的問題引起廣泛關注，於是國家出手，暫時遏制住了房租的上漲。但是，每年兩次人口湧入房租大漲的時機，到明年，供需不平衡更加巨大的時候，還能不能遏制住房租上漲呢？大概率是不能遏制的。
說房租上漲自如完全沒責任也是不對的。一二線城市房租顯著上漲的趨勢是必然的，但是自如等的擴展又顯著加快了這一趨勢。我北京的朋友反映，同一地段的某地鐵站附近，自如推動了兩年房租上漲200%
房租暴漲後的變化
北京上海的房租上漲，迫使一批人才向二線城市轉移，催生更多的新一線城市，避免二線城市被四五個一線城市吸血。自如的布局就預告了人才會流向哪些二線城市以及哪些城市房租會大漲。
或許這也是國家希望看到的。減小北京上海的壓力，同時塑造更多的一線城市。
人才的流動，依賴於工作崗位的流動。只有優質的工作崗位向二線城市轉移，才能帶動人才向二線城市轉移，接下來幾年，這一趨勢可能會越來越明顯。華為逐步搬遷到東莞，就是一個表率。
當一個行業利潤過高的時候，也正是顛覆性創新誕生的地方。自如模式帶動的房租大幅上漲，將給新的挑戰者誕生越來越強大的動力。自如可以以高於市場價的價格租房出去，依賴於自如的價值曲線，這個價值曲線包含幾大服務，如房租重裝修，管家服務。而一個顛覆性創新的產品，將會給出一個更低的價格，將設計一個新的價值曲線，並讓自如的價值曲線的弱點暴露，目前自如在逐步暴露的 弱點是，裝修後立即讓租客入住導致甲醛超標，會致癌致白血病等，可以預測，未來幾年，會有多起疾病報道與自如有關，屆時自如將面臨公關危機。顛覆性創新也將迎來機遇。
這篇文章提到的原理，實際上為我下一篇要寫的顛覆性創新做了鋪墊。下一篇我們將討論為什麼顛覆性創新常常從價值窪地開始，為什麼有著資源優勢技術優勢的巨頭會被新興企業擊敗。
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本文作者：江流（個人微信ID：1206707531）
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江流是個武漢人，華中科技大學某工科專業畢業，在深圳工作，主業品牌營銷，業餘全國各地拍照。
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