Facebook放棄安卓內購30%分成，Instant Game已成風口上的豬
除了 Facebook，海外還有很多社交巨頭在做 H5 遊戲。
昨天，Facebook 放了個大招，宣布放棄安卓平台上 Instant Games 內購收入的 30% 分成。同時，UA 活動也即將進入公測，開發者可申請使用 Click-to-play 的廣告形式獲取用戶，也就是用戶在 Facebook 和 Messenger 上看到廣告點擊後，可以直接開始玩遊戲。
Facebook 這次拋出的橄欖枝，估計很多開發者願意去接。
H5 遊戲火爆的必然性
微信小遊戲是 2018 年 4 月 4 日開放的，據微信官方團隊統計，截至 7 月 9 日，上線遊戲數量累計突破 2000 款，出現多款 DAU、流水破千萬的產品。
開發者對於小遊戲的趨之若鶩，源於原生遊戲（需要下載 app 進行安裝）的競爭慘烈（有媒體選取時間點統計，iOS App Store 暢銷榜 Top 20 中，網易騰訊常在榜單的遊戲加起來大約佔 1/2-3/4）以及買量成本的不斷高漲。
這種情況在海外也是一樣，高昂的研發成本讓中小廠商承擔不了哪怕一次失誤的後果，排行榜想要佔到靠前的位置，每年的營銷費用至少以百萬計。
而依附於社交平台的 H5 遊戲暫時解決了這兩個問題，研發成本和流量。雖然，市面上也出先了中重度的 H5 遊戲。但鑒於 H5 遊戲目前主要依附於社交平台，也就是說，遊戲是平台的一個輔助功能，用戶啟動 app 不是為了玩遊戲，而是本身就在 app 上，遊戲是他們與朋友互動、消磨時間的選擇，簡單的休閒遊戲是首選。這對於中小開發者是個機會，首先研發成本低，其次休閒遊戲的本土化任務輕。
另外，社交平台上本身有數以億計的活躍用戶等待被挖掘。2018 Q2 財報顯示，截至 201年 6 月 30 日，微信和 WeChat 合併月活用戶 10.57 億。Statista 數據顯示，2018 Q2 Facebook 全球月活用戶是 22.34 億，Messenger 2017 年 9 月月活用戶已經突破 13 億。
2018年 7 月 MAU 排名前十的移動通訊 app | 來源：Statista
而 2018年 7 月 MAU 排名前十的移動通訊 app，幾乎已經全部集成了即時啟動遊戲業務（第二部分做詳細介紹）。
相較之下，應用商店已經非常擁擠，這種情況用戶自然發現 app 是非常困難的。而在獲取流量方面，ComScore MobiLens 發布的《2017 年美國移動 app 報告》也令人擔憂，美國多數移動端用戶在一個月內下載的新 app 不到一款，但在已有的 app 內花費的時間越來越長。
頭疼於如何獲得用戶的開發者和希望找到方式加強用戶粘性的社交平台，屬於「確認過眼神」。
已經在做即時啟動遊戲的大型社交平台
HTML5 語言在 2014 年發布，無需安裝即可體驗，這種技術為產品的傳播提供了很大的想像空間。2015 年開始，資本進入 H5 行業，2016 年，Facebook 推出 Instant Games。到現在為止，資本熱度和創業者熱情也沒有消減的跡象。
上個月消息，Zynga 前高級產品負責人 Andrew Friday 和 TinyCo 前商業運營負責人Andrew Green 融資 200 萬美元，創立了針對社交平台的 H5 遊戲創企 Knock Knock，計劃於今年內在 Facebook Instant Games 上發布首款遊戲，並計劃在2019年年初，登錄微信平台。7月，H5 和 聊天 app 遊戲發行商 FRVR 完成300萬美元融資。這樣的例子還有很多。
另一方面，一些社交巨頭也宣布將在今年年底推出相關業務，如 Snapchat。屆時，用戶通過 Snapchat app 也可以玩遊戲。據悉，Snapchat 已經為此籌划了一年多的時間。
如上文所述， 2018 年 7 月全球月活用戶數最多的 10 款即時通訊 app 中，幾乎全部都已經或計劃做即時啟動的小遊戲。
Facebook Messenger 2017 年 9 月，月活用戶突破 13 億，應用內購收入分成按照 Facebook 最新政策，安卓版本 app 產生的 IAP 收入，谷歌佔三成、開發者佔七成，Facebook 不分成。
與 Facebook 和微信相比，Messenger 一個比較明顯的優勢是入口比較淺。
Viber 是一款智能手機用的跨平台網路電話及即時通信軟體，Statista 數據顯示，2018 年 7 月，該軟體的全球月活用戶有 2.6 億，2014 年被日本電商樂天以9億美元收購。
今年 3 月，社交遊戲平台 Gamee 和樂天合作，針對 Viber 推出了一款聊天擴展服務。Viber 的用戶可以在和朋友聊天的過程中跳入遊戲。3 月份推出時，已經有 70 多款遊戲，早期結果也不錯，用戶的遊戲時間能夠達到 20 分鐘。
Snapchat如上文所述，將在今年年底之前在 app 內加入小遊戲功能。為此，Snap 在 2017年 5 月還收購了英國一家 H5 遊戲引擎技術公司 PlayCanvas，該公司的技術可以讓開發者完全在雲端製作遊戲。
2017 年 11 月騰訊收購 Snap 12% 股份，騰訊發言人當時即表示將與 Snap 在「移動遊戲發行」方面展開合作。
Line是日本第一大社交平台，推出 H5 遊戲服務「Line Quick Game」的正式消息是在今年 6 月份放出，同時發行了 8 款遊戲。當時官方消息稱，已經與多家公司達成合作，未來將發布更多遊戲。
談到日本的 H5 遊戲市場，筆者在今年的 China Joy 期間在 to B 展區遇到了日本遊戲從業者來中國尋求與開發者合作H5遊戲，發布到日本市場。
據高橋玲央奈介紹，日本作為第三大遊戲市場，已經有大量的 H5 遊戲平台，許多巨頭都涉足了該行業，如 Line、雅虎、樂天，樂天除了在 Viber 上做了嘗試之外，還與美國創企 Blackstorm Labs 合作推出了全新的 HTML5 社交遊戲平台 RGames。
高橋玲央奈認為，日本雖然有很多企業看好 H5 遊戲市場，但日本的 H5 遊戲開發者人才比較少，他的做法是憑藉自己在遊戲行業的經驗和人脈拿到一些 IP，與中國遊戲開發者合作研發，之後發布到日本。
剩下的 Skype 和 Telegram 也都已向開發者開放聊天機器人框架，支持用戶實時體驗遊戲。
總體來看，未來會有更多的具有社交屬性的平台加入這個行列，不限於即時通訊、社交、陌生人視頻聊天等各種細分品類。更多的平台間的相互競爭將有助於整個生態的健康發展。開發者在選擇平台時，除考慮受眾切合度、平台體量、變現模式外，還應注意遊戲本身的一些細節問題。以下四點提取自 Gamee 遊戲負責人的一篇文章，可供參考（Gamee 已經在 Viber、Facebook、Telegram 等多個平台上發布近百款 H5 遊戲）。
一、為了能夠抓住社交平台的用戶紅利，遊戲必須擁有或競爭或合作的社交元素在。由於合作必須在創意流程之初就必須考慮進去，而競爭更容易放在現有遊戲的頂層。
第二，因為競爭要素的加入，用戶在一款遊戲失敗之後，會尋找其他遊戲來打敗自己的朋友，這時一個開發者最好能夠給與用戶更多的選擇，因此遊戲矩陣的建立是有必要的（類似於原生遊戲的交叉推廣）。
第三，由於用戶本就是因為消耗碎片時間進入 H5 遊戲，所以你的遊戲要儘可能快速載入。雖然一些中重度遊戲也能夠做成 H5 遊戲，但是以其發布近百款遊戲的經驗來看，在 3 秒過後，載入時間每延長 1 秒，就會有5%的人放棄這款遊戲。
第四，H5 遊戲的進入門檻很低，這意味著退出門檻也很低。對於一款遊戲，嘗新的動力可能就是來自遊戲的名字或者 Logo 是不是擊中人心。
【本篇文章屬於白鯨出海原創，如需轉載請註明出處】
