當年砸3000萬投廣告的香飄飄，13年之後輸在了營銷上

圖片來源@視覺中國

曾經號稱「賣出去的產品能繞地球N圈」而風光無限的香飄飄，大概也沒想過自己也會有中年危機的一天。

據8月21日消息，香飄飄近日發布了上市以來的首份半年報：雖然營業收入實現了55.38%的大幅增長，但是凈利潤卻同比下滑了78.92%，虧損5459萬元。除此之外，香飄飄營銷中心總經理盧義富已於7月離職的消息也在近日得到確認，香飄飄營銷團隊或將面臨洗牌調整。

香飄飄股價走勢亦是一路飄綠

這位曾在2012年被國家工商總局認定為「中國馳名商標」的奶茶行業老大，卻為何還是躲不過中年疲軟危機？

成也營銷

說起香飄飄，很多人腦海里自動浮現出的就是「杯裝奶茶開創者，連續X年銷量領先。」「一年賣出10億多杯，杯子連起來能繞地球X圈」這幾句耳熟能詳的廣告詞。

熟知這句廣告詞的人大多都已經在奔三路上了

廣告詞雖粗暴，但無疑見證了香飄飄一路高歌的輝煌戰績，而這也與香飄飄從始至終都獨樹一幟的營銷風格緊密相關。

2004年，老頑童食品有限公司（香飄飄前身）因主打產品棒棒冰是典型的淡旺季產品，一到冬天銷量便急速下滑，從而陷入經營困境。彼時，如何為公司尋找一個切入新領域的突破口，成為了老闆蔣建琪的第一要事。

正當蔣建琪為自家公司犯愁不已的時候，在入冬後的某一天，蔣建琪在街上看到一家奶茶店，門口排著長長的隊伍在買珍珠奶茶。多年的經驗告訴他：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。奶茶這麼暢銷，為什麼不將其方便化、品牌化呢？而奶茶不正是冬季最好的熱飲嗎？

2005年8月，經過一番精心的準備，蔣建琪正式成立了香飄飄。隨後3個月內，「香飄飄」的銷售額就達到了300萬，一夜之間扭虧為盈。而這300萬，對自清朝就有經商傳統的湖州南潯商人蔣建琪來說，才只是剛剛開始。

2006年，香飄飄作為奶茶行業第一個吃「廣告螃蟹」的人，不惜耗資3000萬重金，用於廣告費用砸向湖南衛視某一收視高峰時段。這一行為受到了當時大多數行業人士的不理解，「香飄飄作為一個新品才剛剛進駐市場，就連超市的地推都沒有鋪完，為什麼就急匆匆開始打廣告？」

而蔣建琪的想法是，「宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦裡面去，即使你的產品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。」彼時香飄飄資金實力尚不雄厚，與其漫天撒網去地級市投放廣告，不如握緊拳頭奮力一擊。

事實證明，香飄飄這波先入為主的操作，搶先具象化出消費者心目中杯裝奶茶的形象，也奠定了香飄飄行業老大的江湖地位。

值得一提的是，香飄飄將吸管直徑設計擴大一倍，方便顧客更好地吸食奶茶中的椰果或珍珠。

與此同時，湖南衛視憑藉「超女」、「快男」以及「快本」等節目引爆全國年輕粉絲，而這部分粉絲與香飄飄的目標客戶有很大的重合。

而在這價值3000萬的15秒廣告內，不停地重複著「香飄飄奶茶」、「奶茶香飄飄」——整整七個「香飄飄」！廣告一經播放，果然如蔣建琪所料，瞬間引爆了市場，也讓奶茶=香飄飄深入人心。如果當年有微博熱搜，想必一定都是香飄飄的天下。

在當時杯裝沖泡奶茶的盛行時代，單份毛利可高達40%以上。面對如此巨大的市場利潤，怎麼會不引來其他同行眼紅分一杯羹。

果不其然，就在香飄飄剛剛通過湖南衛視打響名號後，2006年下半年，喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等相繼殺入了杯裝奶茶市場。一時間，全國冒出了幾十家奶茶品牌，奶茶大戰就此點燃。

而這其中廝殺最激烈的，莫過於香飄飄與優樂美這兩家同行了。

而有趣的，這兩家同行恰恰拿出了相反的營銷策略。

優樂美主打「你是我的優樂美」，邀請周董親自操刀，憑藉MV式的廣告宣發打動無數人的少女心。而香飄飄則還是堅持自身「老大哥」作風，廣告詞依舊是簡單粗暴的「銷量繞地球XX圈」，談不上美感與創意。

但結果出乎意料，香飄飄在這場奶茶大戰中勝利，而優樂美卻一蹶不振。

而如果從廣告營銷角度來解釋的話，「你是我的優樂美啊」明顯沒有「銷量繞地球XX圈」定位更加直觀，也就無法引起消費者購買的從眾效應。

「廣告宣傳的重要目的，是讓潛在用戶明確知道你想填補什麼位置，而不是宣傳該產品到底有什麼好處。」

最終，憑藉出色的廣告營銷手段，香飄飄的杯裝奶茶行業老大位置可算是坐穩穩噹噹。但吃到營銷甜頭的香飄飄，似乎在營銷與產品之間開始本末倒置起來。

敗也營銷

自2011年以來，香飄飄就啟動了IPO計劃，想成為「國內奶茶供應商第一家上市公司」，但一直始終無果。而香飄飄此前在招股說明書中公布的數據顯示：2014-2016年香飄飄實現營業收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

而與廣告費的大手筆不同，香飄飄在產品研發上堪稱「吝嗇」。根據資料，2012年至2017年，香飄飄的研發費用分別為164萬元、388萬元、1477萬元、559萬元、639萬元、1390萬元，分別占營收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%、0.53%，均不超過1%。而2018年本期的研發費用僅為368.3萬元，與去年同期相比下降34.9%。

與此同時，香飄飄則在各大娛樂節目的贊助中屢屢拔得頭籌，例如浙江衛視的《我愛記歌詞》、《卧底超模》等。而為了增加用戶粘度，香飄飄從2012年前後就開始做各種綜藝冠名和影視植入。

對於香飄飄而言，巨額的廣告費用自然也不會輕易就這麼揮霍出去打了水漂。

從2014到2106年間，近10億天價廣告費背後換來的就是香飄飄結結實實的市場份額。根絕公開數據表明，香飄飄2014年市場份額為57%，2016年市場份額維持在59.5%。從這一角度來看，廣告費之於香飄飄也算是有功之臣，但天價廣告費作為一把雙刃劍，同時也在一步步稀釋香飄飄這家上市公司的利潤：「2018年上半年，香飄飄的半年度營業收入為8.70億，同期凈利潤為-0.55億（半年度）；經營現金流為-4.64億（半年度）。」

至此，香飄飄這位行業老大哥的弱點在公眾眼中一覽無餘。

想當初，憑藉平地一聲雷的廣告營銷躥紅奶茶行業的香飄飄，在人口紅利逐漸消失、實體經濟日漸疲軟的現如今，卻依舊試圖靠著廣告營銷來進行顧客下沉。那就註定是，成也營銷，敗也營銷。

眼看著杯裝沖泡奶茶逐漸失去市場，以喜茶為代表的線下手工沖泡茶飲門店卻開始作為網紅爆款刷屏朋友圈。香飄飄產品與營銷層面的轉型之路都已經迫在眉睫。

首先，從營銷類型來說，喜茶已經不僅僅是一杯奶茶的存在，它映射出更多的是顧客們對於「潮品」、「爆品」的追求。這種營銷模式有利於顧客打造自我人設，這種人設即顧客在他人面前展示的自我形象，期望留給他人的自我印象。

比如在喜茶去年橫空出世刷爆流量的時候，當你在朋友圈曬出自己花重金托代購買下的LV包包所收穫的點贊量，可能比不上別人舉重若輕曬出自己剛剛排隊（或者托黃牛）買下的喜茶自拍。當喜茶已經成為一種品質生活的符號，香飄飄卻還在堅持香精兌水的沖泡奶茶，兩者一比較，高下立現。

即使香飄飄邀請鍾漢良等明星進行代言，也無法掩蓋香飄飄身上土low的氣質

其次，從口味角度來看，雖然香飄飄有陸續推出過多款SKU產品，但本質上最束縛它的卻是需要熱水沖泡這個硬性要求。當初蔣建琪以一杯滾燙暖心的沖泡奶茶拿下秋冬市場時，就也應該意識到如果到了夏季，優勢就會變成劣勢。雖然香飄飄的沖泡說明中有建議顧客在夏季加入冰塊飲用，口感更佳，但這種不能一步到位的飲用方式，顯然不能夠用最迅速的方式俘虜顧客。

就連同為沖泡類型的日本北海道奶茶，也憑藉小資、清新、有格調的營銷方式走紅點評社區。香飄飄卻仍舊還在做「土肥圓」的包裝模板，可見如果沒有恰當的營銷宣傳方式，即使兩款相同定位的產品，也會給外界不一樣的觀感。

最後，隨著外賣互聯網平台的興起，如以往只能在家沖泡奶茶的時代已經過去。只要顧客想喝，外賣小哥都可以快速及時的送來。只有你想不到的口味，沒有外賣送不來的奶茶。

縱觀香飄飄這13年營銷歷史，前期憑藉新奇直接的洗腦廣告打響奶茶行業第一炮，但尚未及時轉型的香飄飄在後期仍然試圖依靠同款廣告營銷來發掘潛在市場，便是明顯的失策。除此之外，更重要的則是：營銷僅僅只是茶杯，而口感才是決定這杯茶是否香醇的最終原因。不斷變化的市場必定不會讓某一品牌躺著就能當第一，即使是奶茶行業老大香飄飄也不可避免的有著它的中年危機。而此次危機如何應對，或許不再是繞地球3圈如此簡單了。（本文首發鈦媒體）

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