從商業的幾條底層演算法，來看消費品行業的中國特色
決定消費品價格的真的不是製造
我以前經常舉iPhone配套耳機EarPods的例子。
EarPods，富士康給蘋果的交貨價是1.6美元，蘋果賣226元，這沒什麼，其他蘋果原裝配件也賣的很貴。問題是：為什麼蘋果不選用好一點的耳機？比如找Foster或者捷音特，訂購5美元左右的高端貨？
蘋果的演算法是：1.6美元成本的耳機，已經滿足了95%的客戶需求；採購成本5美元的耳機，只能再多滿足2%的挑剔客戶。但為了滿足這2個挑剔客戶，全部標配5美元耳機的話，那意味著蘋果為了每2個挑剔的客戶，多支付95人X3.4美元=323美元。如果你是蘋果的CEO，你會這麼做嗎？你的董事會或者股東會高興嗎？
多數手機廠商的演算法都差不多（早年HTC曾參股並標配過捷音特），自然，那5%對音質非常挑剔的「金耳朵」用戶，就形成了另一個小眾市場需求，魔聲、雅馬哈、BOSE、JBL等就想辦法要進來。
假如你是魔聲耳機的總經理，首先得讓那5%的人知道，評估了一下電視雜誌等傳播渠道，發現早被寶馬奧迪、招行平安、雀巢寶潔、格力華為等等買完了，得同樣砸錢才行。可是，同樣的廣告費帶來的成交量大不一樣，假如某手機品牌廣告費攤到每個手機上是100元，那高端耳機就需要每個200元甚至更高。
所以早年的耳機品牌，確實是把兩三美元交付的，定在200元（比蘋果音質好一點還便宜），七八美元交付的，定在約600元，10多美元交付的，定在1000多元了。因為營銷策劃、明星代言、傳播渠道、銷售渠道，每一個環節每一個通道都不是免費的，花很多錢卻只有很少幾個人買，那就只能把零售價定的非常高。
這和商家黑不黑沒什麼關係，而是商業原本就是如此，換你來也多半只能如此，除非能發現並驗證新需求、新渠道或者新模式。
再複雜一點的，比如眼鏡、服飾和傢具，同樣一方面要做傳播，喚起客戶的信任和興趣；另一方面也要租賃門店，承擔店租、裝修和庫存摺舊、電費、人工，結果每天成交單數很少。而比耳機還糟的是，他們的品類款式規格要多得多，根據「二八原則」，也就少數幾款熱賣賺錢，而其他款式的研發費用、庫存，大多打了水漂。
這些費用都要通過那些成交的毛利收回來。導致同類產品中定價越高的，製造以外的費用的佔比就越高。給一線襯衣代工廠批量下單的話，價格大概在25-120元之間，過百元的就已經是極品，零售可以到幾千元的那種。鈦合金眼鏡架幾百元一公斤，而非一個；環保材料的傢具大概可以按噸或者平米報價。
至於保健品、化妝品等，成本更不透明，用戶還自帶「安慰劑效應」，相信越貴的保健品越能健康長壽、越是大明星同款的口紅用起來感覺自己越美，那麼傳播說服和分銷渠道的費用佔比就會更高。按某位投資人朋友的估算，如果新團隊想打造新品牌，最好把零售價定在扣除包裝後原料成本的30倍以上，20倍他是不肯看的。
還有一類是奢侈品，用戶更看重的是階層門檻兒，有時不實用反而更好，比如需要天天熨的亞麻襯衣，或者熱衷於公益慈善、送孩子去名校讀藝術和哲學。品牌運營商必須花費重金請一線明星、在黃金地址開設昂貴門店，富豪們才肯買賬。
至於成本，根據時代集團控股HK01023招股書的披露，各種上萬塊的包包的代工價只有兩三百元。然而急需顯示已實現階層躍遷的國內消費者並不在意，照樣買下了全球接近一半的奢侈品；想偽裝已經實現階層躍遷的那些人，則對仿品態度曖昧。
以上是為了簡要說明，無論哪個層級的消費品，大都可以看作是製造廠商、傳播渠道、銷售渠道這三方算盤制約之下的動態演化進程。而理解中國特色和未來走向的話，那照例又有必要把美國消費品行業的結構做個大概對照。
正常消費品市場的層級結構
歐洲北美等經濟體的正常的消費品層級，可以分為高端品牌、大眾品牌和零售商貼牌三檔，其中很多商品的零售價格比國內還低，引發了很多困惑，其實也好理解。
大眾品牌中，重複消費的可樂、牙膏等商品，大件包裝價格和國內差不多，而類似耐克鞋、自動馬桶圈、筆記本等低頻次消費的，往往比國內還便宜。主要原因是人均收入高而導致的渠道的效率更高。
比如自動馬桶圈在日本是普及品，專櫃每月賣20個的話那加價300就行；而在中國買的起的人太少，打廣告再設專櫃，結果每月只賣掉2個，那每個就得加2000元才行，否則只能撤櫃了。耐克鞋賣的比國內便宜，原因也類似，美國消費者中買得起耐克的比例高出太多。
中低收入群體呢，需要價格極其便宜和品質仍舊可靠的商品。這時COSTCO或者ALDI出現了，幾千上萬元一噸的洗化用品、紙品、塑料製品、加工食品等，委託工廠分裝、質檢、運輸後，擺上貨架，加一點錢就賣了。省掉了廠家的廣告費，超市上架的消費者就敢買；也基本不需要交地租，店鋪大多是自己買的土地；再控制一下品類數量提升周轉速度，確實可以做到很低毛利出貨仍有錢賺。
至於那些價格不高、又非每日消耗的品類，通常是由零售巨頭們順帶提供廉價的信任背書。如前所述，廣告渠道是很貴的，每年喝幾百罐的可樂其實就掏了兩三百元廣告費，買一部手機或者電視也掏了兩三百，每六七年買一輛家用車則掏了兩三千。但雨傘、水龍頭、扳手、廚具等許多品類，想跟可樂、手機、汽車搶廣告時段，就接近於找死。還好沃爾瑪、家得寶、迪卡儂、宜家等連鎖巨頭們，重視品質和聲譽，退貨條件也寬鬆，消費者基於對他們的信任就可以買了，供應商無需聲嘶力竭。
高端品牌、奢侈品，還有肉蛋奶蔬菜水果等品類，這篇就略過吧。
一些中國特色和背後的原因
論及中國消費品行業的話，短板早就不在於製造業的技術、管理和資本了，算得上相對充足和過剩，還出口到全球發達國家。短板其實在需求一端，多數居民的收入太低，還有實體銷售渠道背負了沉重的壓力。
先說居民可支配收入。看似14億居民人均GDP接近1萬美元，但其實可支配收入在1萬美元以上的居民可能不足1億，還有6億多人可支配收入在3000美元以下。扣除基本食品支出，以及剛性上漲的醫療教育買房養老的預算，能分給消費品支出的餘量就更少，生存壓力之下，不得不青睞那些撇掉了廣告費用、渠道費用、增值稅社保的各種三無產品。
國內的實體零售連鎖業呢，受制於特色土地管制的約束，很難方便的自購便宜土地建店，房租壓得自身發展和擴張都極其困難，「無恆產者無恆心」，被迫走上不斷提升每平米毛利的賽道，幾乎沒法像COSTCO或者ALDI那樣安心做低價優質商品體系，因為會被房東一腳踢開的。
零售連鎖賣場疲於奔命的話，也會把壓力和風險傳遞給廠商。假如小老闆資本2千萬，沃爾瑪或者富士康每年買2億貨值，即使純利只有2%，那400萬純利也很舒服，只需專心提升技術和管理。而做國內市場需要的決策和團隊就複雜的多，風險也高的多，稍微有一點點使壞，小老闆就受不了，需要把毛利加上十來個點才能撐住。加上增值稅、消費稅、過路費、燃油稅、店鋪租金的中美差額，那很多國產商品就應該漂洋過海後在美國賣的更便宜，對此大驚小怪或者義憤填膺的反倒像外賓了。
除了稅制和土地制度影響外，A股資本市場的落後其實也有不小的影響，很多人可能想不到。在成熟市場中，同一品類通常只有三五個的競品長期競爭，弱勢的很容易被併購。而在國內，一個機會出現往往幾十幾百家同行冒出來，不論是彩電冰箱，還是木地板乳膠漆，還是團購外賣、共享單車。由於很難像美國那樣，一兩家領先者短跑上市後，投資者就紛紛放心認購坐等升值和盈利，往往變成幾十幾百名廠商的馬拉松比賽，長期散、亂、差，大量的財富資本反覆的毀滅掉。
（看過《製造業組織進化論：富士康才是工業4.0》的讀者還記得我曾解釋，日本資本市場效率低是很多產業衰落的重要內因，比如松下索尼NEC日立東芝三洋三菱夏普先鋒建伍富士通雅馬哈等公司的重疊業務，沒法快速併購整合優化。）
這些國內特色，幾十年來很少有人提及。官方和媒體反覆抱怨的是執法不力，或者人心不古世風日下什麼的，可是，單靠法律和道德，還是很難應對「窮生奸計、富長良心」啊，根子還是要靠治窮。
國內未來的可能走向
先說制度部分。萬眾期待的稅負減輕、土地鬆動等措施，能快速把幾億人拉入現代經濟金融循環體系，收入結構正常化以後死結自然解開；而央地分權和房產稅如果推行，現在的「市場競爭為附、官場競爭為骨」導致的治理亂象（參考北大光華周黎安教授的系列文章），也會有所緩解。
這些方向早就寫入了18-3報告，然而農業時代成長的官僚精英們天生推崇製造業、致力於產業升級，即使看到越富國家的製造業佔比越低，也堅信那些土地流通和金融賦能等高級玩法，是危險道路、遲早「藥丸」。
所以中短期內，投資者最好還是寄望於技術和市場組織的進化。尤其是國內的互聯網電商，已經取得了驚人的成就。之前傳統媒體就像消費者和廠商之間的跨江大橋，廣告費就像過橋費，品牌廠商努力琢磨過橋技巧；太小的廠商或者品類擠只能擠到商場超市裡一個專櫃或者貨架。而搜索和電商問世以後，就也能收過路費、展位費了（只是有些搜索企業的吃相實在太差）。
淘寶把門檻降低到任何中小企業和個人都可以嘗試一下，參與者和商品款式數量多出了成百上千倍來。京東在全國有三四百個直屬倉庫，適合模仿ALDI成百上千噸的訂購洗衣液、捲紙等品類，做好品管和供應鏈金融，再以極低毛利就近出貨。至於拼多多，除了分流阿里的流量租金以外，感覺在蔬菜水果領域裡協助農業合作組織直發周邊，會比較有意思，而對製成品的信任和金融介入可能略難。
至於自媒體分流的影響，我感覺像是聚成了許多大大小小的部落，而不是電視時代與廠商之間猶如長江天塹，適合那些擠不過去的小眾個性品類，基於流量X相關係數X信任係數的演算法廣告可能更有效，而隨著流量擁堵，信任會越來越有價值。
以上只是大概推斷，來自於幾次幫自己和朋友薦書的經驗。這篇就掛一漏萬的到這裡吧，希望能為讀者補充完善視角，徹底消除一些困惑，做一點微小的貢獻。。
本文來自微信公眾號：學經濟家，作者：學總。
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