不吃牛油果不約會不生孩子·歡迎來到消費降級時代

前些日子，一篇《這屆年輕人已經開始消費降級了》的文章在朋友圈刷屏了。文章提到，繼佛系、養生之後，第一批90後已經悄然開始「消費降級」了。如今，紐約時報也發布了類似的文章《不生孩子、不約會：中國迎來「消費降級」時代？》，詳細的解釋了消費降級這個令人擔憂的問題。

消費降級的3個瞬間·貧窮使我理智

1

拼多多·拼的就是價格

老電商賺錢，琢磨出了一年一二度的秒殺。孤獨的剁手家出沒，一人一終端，3分鐘可破百億元紀錄。

年輕電商，孵化在社交電商元年，把握住了團購行為間的人情往來，以低廉價格直擊三四線城市以下用戶「沒錢」的痛點，將「鄉親們同買10斤瓜」變相成線上「虧本大甩賣」式的狂歡。它托根於群眾力量的成績，就像「可繞地球兩圈」的奶茶一般魔幻。

在瓜分網民大蛋糕時，「爆款」和「全場9塊9」之爭，無論孰強孰弱，比賽的主題始終是老百姓錢包漸扁的不情與不願。

2

銷量倍增的榨菜

2018上半年，涪陵榨菜凈利潤同比增長了77.52%。許多人都一針見血地指出，最大功臣是房市和股市。

買房、投資沒錢了，人最容易想到的便是從衣食住行的「吃」上節省開支，但捫心自問，又有誰能做到每日每夜的清湯寡水？這個時候，咸鮮酸辣還很便宜的榨菜就成了金枝玉葉。無論是口味、製作工藝，還是市場、營銷都發展得十分成熟的榨菜業，又迎來了一個春天。

「你不開心啊？我煮碗面給你吃啊，還下了榨菜。」

3

吃喝「不停」的隱形貧困人口

一旦有了「反正也買不起房」的自我安慰，人自然會放飛許多。

吃吃喝喝本是隱形貧困人口的面具，他們要用快樂的享受填埋住花唄借唄信用卡欠款，一到工作日還得好好談客戶還錢。

但當這類人把極其寶貴的玩樂時間，都花費在排隊買網紅奶茶和肉鬆蛋糕的時候，這或許也說明他們已沒錢去高級餐廳了。

你想過沒有，為什麼流行的是小龍蝦，而不是龍蝦？

多年來，中國講的都是「消費升級」。隨著經濟起飛，中國的中產階級——如今超過4億人，並且仍在不斷增長——決定把自己增加的收入花出去。中產階級把國產牌子換成了耐克，便宜手機換成了iPhone，茶葉換成了5美元的星巴克拿鐵。

如今，中國的經濟正在放緩，消費也隨之降溫，特朗普的貿易戰更讓許多中國人感到悲觀。

中國的消費文化並沒有停止。但在街頭和中國的互聯網上，人們談論的是從大大小小各個方面減少開支。

不吃牛油果。騎車而不是打車。喝啤酒，不喝雞尾酒——而且還不要精釀啤酒。點中杯奶茶，不點大杯。放棄健身房，像大媽那樣去跳廣場舞。一些人開玩笑說要用吃肉替代豆腐，因為美國關稅已經讓進口大豆變得更加昂貴。

世界各地都能感受到中國的消費降級。近年來，中國的消費者一直是中國經濟增長的主要動力。而中國也在全球增長中發揮重要作用。中國消費者幫助了許多跨國公司，例如蘋果(Apple)、通用汽車(General Motors)、大眾(Volkswagen)等等。

上周，中國電子商務公司京東公布了令人失望的季度業績。京東主打為中國日益壯大的中產階級提供優質產品。投資者正在密切關注中國最大的在線零售商阿里巴巴集團是否也會在周四公布疲軟的業績。

長期因素尤其正在拉低年輕人的支出。教育成本正在上漲。像北京這樣的富裕城市的住房對許多人來說已經負擔不起了。

許多人喜歡把現在的中國和日本相比，由於人口老齡化，社會的固化，日本出現了明顯的低慾望社會特徵。

雖然沒有任何的計劃生育，但是年輕人根本不想生孩子，甚至不想結婚談戀愛。在日本我們能看到大量年長者工作，他們的孩子卻待在家裡，做宅男宅女。有調查報告顯示，18到34歲的日本年輕男女中，分別有36%和39%的比例是「童子身」。大量的40歲以下男性沒有女朋友。

經濟進入低速發展階段，社會出現了巨大的分化。上一代享受到泡沫經濟的老年人，基本上衣食無憂，還有公司不錯的養老金支付人生的下半場開支。但是新一代的年輕人，發現機會越來越少，即使再努力也沒有出頭之日。

日本有大量的打零工者，工資是按小時結算的。許多便利店的員工就是這批人。他們根本沒有慾望奮鬥，也沒有慾望談戀愛。宅男只能在家裡看看漫畫，打打遊戲。曾經有一個經典的漫畫《賭博默示錄》，其實就是在講這個社會背景的故事。日本甚至有大量「消失的人群」，許多人可以幾年宅在家裡不接觸社會。每天他們的生活就是起床、刷牙洗臉、然後打遊戲。

整個消費降低的大背景，是宏觀經濟不再增長。日本的今天是經歷了將近20年的通縮，經濟不增長，年輕人看不到希望。大家看到的是就業機會越來越少，千萬不能失業，失業意味著沒有工作，沒有工作意味著沒有人生。大量的日本年輕人是「日薪族」。打一天工，有一天的飯吃，所謂手停口停。

不過呢，雖然與日本有很多共同點，但而中國年輕人更有活力，過去經濟的快速增長讓大家看到了改變命運的希望。雖然未來大方向經濟增速一定是向下的，但是要實現經濟不增長也需要很長的時間。

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