電競怎麼賺錢？

最新 08-25

圖片來源@視覺中國

鈦媒體註：本文來自微信公眾號「青山資本」（ID：cyanhillvc），鈦媒體經授權發布。

8月19日，在一片吃瓜群眾的圍觀之下，30歲「高齡」的職業選手王思聰在英雄聯盟職業聯賽（LPL）夏季賽上風頭盡出，首秀告捷即宣布退役，留下「出道即巔峰，巔峰即退役，職業生涯勝率100%」的傳說。

在國際上，TI全球總決賽的現場觀眾可以達到數萬人，超過NBA、足球世界盃等體育賽事的觀賽規模。在中國，2017 年 KPL 春季賽總決賽的1萬張現場門票在10小時內銷售一空，電競的火爆程度可見一斑。

除了受到玩家的追捧之外，電競也一步步贏得了國內外權威體育機構的認可，成為了官方正名的體育競賽項目。從2003年起，電競就被中國國家體育總局列為第78項體育運動；而國際奧委會也在去年認同了電競的體育身份；在亞奧理事會的帶動下，杭州亞運會也將電競在2022年首次納入正式競賽項目。根據伽馬數據測算，2018年中國電競產業規模預計將超過880億元。

曾經的異類如今已長出巨大的市場空間，電競究竟如何吸金的？

很多人將電子遊戲等同於電子競技，這種觀點其實是錯誤的。隨著遊戲產業的發展，電競項目的不斷更替，電子競技早已不再是局限於IP直連或區域網的單機遊戲。

儘管網路遊戲在發行、運營、付費方式，以及遊戲的平台構建上都有很大的不同，但這並不能影響一些平衡性與對抗性很強網遊加入到電競項目中。不管單機遊戲（單人遊戲），還是網路遊戲（多人遊戲），只要符合「電子」、「競技」這兩個特徵，那麼它們都可以稱為廣義上的電子競技遊戲。

1. 電子競技是電子遊戲比賽達到「競技」層面的活動，是利用電子設備作為運動器械進行的人與人之間的智力對抗運動；

2. 電子競技賽事提供電子競技的比賽的平台，電競運動員進行對抗的載體；

3. 移動電競是指移動端(平板電腦、手機、PSP等電子設備)電子遊戲比賽達到「競技」層面的活動。利用手機、平板電腦、PSP等移動遊戲設備作為載體進行人與人之間的智力對抗運動。

90年代末，起源於韓國的世界電子競技大賽WCG，將電子競技這個詞帶入人們的視野。不過，當時大部分人並不會將電子競技當成一種體育項目，職業玩家絕大部分都處在一種與家庭和社會割裂的狀態。此時，電子遊戲還是老一輩眼中的「電子海洛因」，「網路成癮」、「不務正業」、「玩物喪志」這些辭彙幾乎貼在每一個職業玩家身上。

之後，電競在我國起步，在經歷了政策壓制、電競俱樂部聯盟成立以及直播平台進入市場之後，中國電競行業在各方資本的湧入下崛起。2018年，雅加達亞運會首次將電子競技納入為正式項目，並且電子競技未來還有望入駐2024年的巴黎奧運會，成為與乒乓球、游泳等同等地位的體育項目。

電子競技產業發展起來，歸根結底在於人們娛樂觀念的轉變；同時，主流網路電競遊戲、電子競技賽事以及新技術的噴發，也極大程度地拉動了電子競技的崛起。

首先，早期第三方電競賽事的發展培育了堅實的觀眾基礎，中國選手在國際賽事中的屢次奪冠引爆了人們對電競賽事的關注。

其次，2010年前後誕生了多款優質競技類遊戲，遊戲廠商為了推廣自己旗下的遊戲紛紛開始主辦電競賽事。隨後，直播平台的興起解決了困擾電競多年的變現問題，不僅成倍擴大了電競賽事的影響力，也極大地提高了職業選手、遊戲主播等群體的收入水平，困擾電競多年的變現問題得到了解決。

最後，國家對電競的態度從限制轉為鼓勵，不僅增加了電競的正面報道，而且舉辦了多個全國級乃至世界級的電競賽事，起到了巨大的示範作用。

數據來源：艾瑞諮詢

有數據顯示，2017年中國電競市場規模已達655億元，且市場的增長主要來自於移動電競遊戲的爆發。2015年以來，移動電競遊戲在市場中佔比不斷擴大，至2017年比重超過端游電競遊戲，達到303億元的規模。同時，儘管電競生態市場整體規模較小，2017年約50億元，但其比重也在不斷上升。按照增速保守預計，2018年整個電競市場規模會在800億元以上。

數據來源：艾瑞諮詢

得益於爆款產品的推廣與普及，電競用戶的主要增長來源之前未曾有電競遊戲經歷的新用戶。用戶的爆髮式增長也給電競衍生市場帶來巨大的增長空間。2017年中國電競用戶規模超過2.6億人，實現了翻倍的增長；在中國遊戲用戶大體量的基礎上，隨著人口紅利逐漸消逝，保守預計2018年用戶將在3.2億人以上，其主要的用戶群體為19-24歲的年輕人。

市場的快速增長，資本的不斷湧入，直接促使了電競從業者收入的水漲船高。據青山資本（ID cyanhillvc）不完全統計，2017年至今有36家電競類公司獲得融資，涉及電競賽事運營、主播經紀、直播平台、電競社交、電競俱樂部等多個產業。

同時，一些強勢品牌如騰訊電競，蘇寧、阿里體育和一眾A股公司也都早已布局電競賽道：

1. 2013年A股公司浙報傳媒進軍休閑互動類網路遊戲市場，旗下子公司包括大型互動遊戲社區平台，以及投資以遊戲直播為主體的直播平台戰旗TV，同時與體育總局信息中心、華奧電競共同舉辦NEST大賽。

2. 2015年，蘇寧運營的電子競技聯盟SES推出系列賽事。

3. 2016年，阿里體育斥資上億元推出電競平台並舉辦原創世界電子競技運動會WESG。

4. 2017年，騰訊提出中國電競的「黃金五年」，在本次亞運會公布的六款遊戲中，歸屬於騰訊旗下的就佔了一半。

經過十幾年的發展，我國電競產業鏈各環節日趨規範，進入有序增長階段。我們可以把整個電競產業分為上游、中游、下游以及衍生行業。由騰訊、網易等企業提供遊戲內容版權，賽亊運營方、職業選手、俱樂部等組成內容生產方，通過粉絲效應，再交由賽亊直播平台、遊戲直播平台等渠道進行傳播，最後到達用戶。

數據來源：普華永道

數據顯示，電競市場收入這幾年增長非常快，2016年全球電競市場總收入為4.9億美元，同比增長48.5%，預計2020年將達到14.9億美元，是2016年的3.04倍。

電子競技的名稱隱含了兩種屬性，一個是電子（互聯網）屬性，所對應的是內容端的遊戲內付費，以及相對較新的直播平台付費等模式；第二個則是競技屬性，對應傳統體育競技，在賽事、俱樂部運營方面營收模式。

電競商業變現主要包括電競遊戲收入、電競衍生收入、電競賽事收入：電競遊戲收入指電競遊戲消費總額 (即用戶在遊戲中的付費總金額)；電競衍生收入指包括電競俱樂部及選手、直播平台及主播等收入；電競賽事收入包括賽事門票、周邊以及贊助廣告等收入。

目前，電競遊戲變現佔據主導地位，2017年，中國電競遊戲市場收入為2036.1億元，其中騰訊收入978.83億元，網易營收為362.82億元，二者規模合計達到市場的66%。在其他電競鏈條中，電競直播、電競賽事分別擁有整個產業38%和30%的份額。

在體育領域，內容授權處於金字塔塔尖，是吸金利器。之前電競領域內容授權並沒有那麼受重視。現在產業火爆了，內容授權隨即凸顯出來。

以騰訊為例，在目前重要的版權營收中，《英雄聯盟》LPL、《王者榮耀》KPL兩大賽事的年度版權收益都超過1億元。

電競領域，內容與媒介可謂是相互成就，電競直接推動了直播平台的第一波快速發展。以直播為例，直播其實早在2008就已興起，彼時以秀場直播的形式為主。2012年，隨著《英雄聯盟》等電競遊戲的火爆，遊戲直播從傳統直播中分離成為一塊獨立的內容，鬥魚、虎牙等獨立遊戲平台相繼成立，高價簽約電競明星成為了當時積攢平台人氣的快速解決方案。

另一方面，直播的興起給了電競內容傳播的渠道，反過來促進了電競內容的粘性。

電競直播的火爆直接帶動了直播行業的粉絲經濟效應，用戶對於主播的依賴性強，且對喜愛的主播有較強的付費意願。

同時，電競主播的收入來源也非常的多元化，包括平台簽約費、虛擬道具分成、廣告推廣費用以及電商銷售等。在平台扣除一部分用戶付費收入後，主播和公會會分享剩下的收入，主播往往能分到剩餘部分75%的收入。

此外，直播+淘寶店已成為主播中一種普遍的變現模式，部分主播在積累了一定人氣後，淘寶店的年收入可達千萬元。

職業選手的收入包括職業收入、直播平台收入和其他收入，其中籤字費和日常工資是選手的主要收入來源，一線選手的簽字費可達200萬元/年。

直播平台的興起給了職業選手擴大影響力、增加收入的機會。並且選手退役後可以通過做直播來持續積累人氣，取得高昂收入。由於近幾年遊戲直播平台競爭激烈，主播身價也水漲船高。排名前10的遊戲主播身價均達到了每年千萬元以上，明星效應與造富效應凸顯。

前文提到，2017年中國電競用戶規模超過2.6億人，實現了翻倍的增長。龐大的電競人群基礎和產業規模，讓電競賽事逐漸靠攏成功體育賽事。賽事舉辦方著力打造全民化的，自有流量巨大的電競賽事超級IP，例如WCA，LPL，S聯賽等。

同時，相比傳統體育，電競的受眾人群更加年輕化，有著更高的付費意願。這些特點決定了賽事用戶定位可以帶來更大的營銷潛力。越來越多的電商、視頻網站、汽車品牌以及啤酒等快消品等與電競有相似的用戶群，開始加大電競賽事投入，吸引年輕的受眾群體。

從傳統體育俱樂部來看，俱樂部的收入很大一部分來自於贊助。電競俱樂部也一樣，外設廠商，包括滑鼠、鍵盤、顯示器、耳機等，因為和電競遊戲的高關聯性，是電競俱樂部最熱情的贊助商，此外一些汽車、快消品以及電商視頻網站等互聯網公司。國內知名電競俱樂部，基本都有外設贊助商等。

俱樂部贊助商

同時賽事的獎金，選手的一些代言分成、周邊產品銷售收入都是電競俱樂部收入的重要組成部分。

當然，戰隊盈利的方式依舊很少，據青山資本不完全了解，目前包括一線俱樂部在內，絕大部分的電競俱樂部無法盈利。

最後，從21世紀初至今，電競經歷較長的成長期，專註遊戲內容變現的一、二線廠商依然將隨著娛樂消費升級的路線，跟隨行業的增長；而對於掌握電競頭部內容的平台型公司而言：以騰訊、Valve、暴雪為代表的全球性遊戲研運商，既掌握著遊戲開發權，同時也掌握了大部分地區的遊戲運營權力。通過「平台+內容」的方式構築了把競爭對手排除在外的強大護城河，未來增長的核心引擎將從遊戲內容變現切換為生態變現。

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