帝國隕落：五年營收縮水300億，國民品牌娃哈哈究竟做了什麼？

娃哈哈是一個在國內家喻戶曉的民族品牌。成立於1987年的娃哈哈，已經櫛風沐雨地走過了31個年頭，留給人們的不只是舌尖上味蕾的享受，更有伴隨一代人長大的情懷。

然而，經過多年的歲月洗禮，曾經盛極一時的娃哈哈帝國現在逐漸呈現頹態。最近幾年，隨著人們消費觀念的改變，以及零售領域新格局的形成，娃哈哈雖然還在不斷地推出新品，但是成效似乎不盡人意：公司銷售額在2013年達到巔峰值——783億元以後，一路下滑至2017年的456億元，短短5年暴跌40%！

日新月異的市場環境，日益強大的競爭對手，讓娃哈哈焦慮了，也促使娃哈哈做出了不少商業價值有待商榷的投資決策。

1

橫向而言，在娃哈哈主營的食品飲料這一塊，除了撐起銷售額大頭的AD鈣奶、八寶粥、營養快線這「老三件」以外，事實上，娃哈哈一直都在不停地投資新項目、推出新產品。

據統計，它出產的產品總計高達300多種，但它們大部分的產品路線都幾乎一致——找一個市場上的成功飲料對標，然後低成本迅速複製一款，並藉助娃哈哈強大而穩固的經銷商渠道投放至渠道終端。業內有句話，市面上哪款飲料賣得好，娃哈哈就有90%的可能性造出同款。所以，娃哈哈在業內還有個外號——飲料界的騰訊，當然，這形容並非褒義。

現實往往都是這樣的：別的品牌早已先入為主，消費者的忠誠度已經培養起來了，如果沒有非常出色的創新點，此時橫插一腳一般來說很難有立足之地，而這正是娃哈哈所遇到的情況。因此，類似的產品項目在很大程度上並不值得娃哈哈花費如此大的精力與資本。

2

縱向而言，娃哈哈還曾嘗試向多元化轉型，先後進軍童裝、奶粉、商業地產和白酒領域，但最終效果都不理想。

2003年，娃哈哈涉足童裝，董事長宗慶後揚言年銷售額要突破十億，但直到2015年，其銷售額都不到2億元；

2010年，娃哈哈宣布進軍奶粉行業，推出愛迪生奶粉，但目前愛迪生在中國奶粉市場的佔有率還不足1%；

2012年娃哈哈又高調進軍城市商業綜合體，在杭州設立首個試點娃歐商城，但經歷改名等操作，目前娃哈哈旗下商城僅有一家；

2013年，娃哈哈斥資150億進入白酒業，推出高端白酒「領醬國酒」，而其如今已經淪為邊緣產品，甚至很多人壓根就沒聽說過。

進軍這些新領域幾乎沒有給娃哈哈帶來任何收益，反而使原有的陣地也變得岌岌可危。三百多個食品/飲料單品，多次跨界，「不差錢」的娃哈哈拿著巨大的現金流對如此多的項目進行了投資，卻收效甚微。我們佩服其勇氣，可是不敢苟同其投資投資策略。

從娃哈哈的身上，我們不難發現，項目投資分析與決策的重要性可見一斑。

3

公司層面的投資決策，是微觀層面的投資，一般指的就是項目投資，即在調查、分析、論證的基礎上，對擬建工程項目進行最後的決斷。項目投資決策涉及到項目建設時間、地點、規模，技術上是否可行、經濟上是否合理等問題的分析論證和抉擇，是投資成敗的首要環節和關鍵因素。

業界人士普遍認為，投資決策失誤是企業最大的失誤，一個重要投資決策的失誤往往會使一個企業陷入困境。憑什麼這麼說呢？

實際上，剝去商品與資產的外殼，任何一個公司的經濟活動，無不表現為資金的投入、營運、回收等保值增值的價值運動過程。在這個過程中，公司不僅要關注商品生產和營銷，更要注重資本的流動和周轉，資產的和諧配置和有效運用，因為這是公司實現增值、擴張的最重要途徑，而這些在本質上都是對投資項目的分析與決策。

美國哲學家愛默生說：「在薄薄的冰層上滑冰，唯一不掉進冰窟窿里的秘訣，就是你奔跑的速度要快過它坍塌的速度。」

在這個一切都在流變的時代，公司是否能在流變失去方向的一剎那，把握住方向，是生存下來最根本的問題。商業形勢的劇變帶來了很多機會，但是在考察機會的時候，我們應當保持理性，看準了再投資。

2018年8月25日，北大國家發展研究院客座教授、美國克里夫蘭州立大學博士、美國克里夫蘭州立大學工商管理博士、南開大學經濟學學士和碩士——何怡宏教授，將為大家帶來《投資分析與商業決策》課程，教您做出正確的商業決策！

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！