星巴克到底在打什麼如意算盤？】>

8 月 2 日 星巴克與阿里巴巴達成戰略合作，從下月開始星巴克終於要在中國推出外賣業務了。

但這次合作最大的意義不是星巴克要做外賣，因為這次合作涉及到阿里旗下的餓了么、盒馬鮮生、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線，還將會員數據開放給阿里，這意味著星巴克將全面擁抱阿里巴巴的新零售的戰略。

而就在不到兩年前星巴克才和微信達成戰略合作，但為什麼如今星巴克又從騰訊陣營轉投阿里懷抱呢？

AT 兩大巨頭對星巴克的爭奪背後，其實是阿里新零售和騰訊智慧零售的角力，在這場「三角戀」里，以小程序和微信支付為依託的騰訊智慧零售，最終沒能贏得星巴克的芳心。

與騰訊的蜜月期

2016 年 12 月 8 日，騰訊與星巴克中國宣布達成戰略合作，星巴克中國近 2500 家門店接入微信支付。這時全國只有三家星巴克支持支付寶，11 個月後星巴克才全面接納了支付寶。

可以說，在與星巴克的合作上，騰訊搶佔了先機。但起了個大早，趕了個晚集。

騰訊與星巴克的合作主要通過微信完成，2017 年 2月，星巴克和微信聯手推出線上社交禮品卡「用星說」，可通過小程序贈送「星禮卡」，請微信好友喝咖啡。

微信方面也給了能給到的資源，在推廣期間還讓出了微信錢包九宮格位置。結果「用星說」上線 7 周就送出超過 120 萬張「星禮卡」，並有超過一半在星巴克門店兌換使用。

通過微信線上流量給星巴克線下門店導流，效果非常明顯。可這對於星巴克來說是不夠的，2017 年開始星巴克的危機越來越明顯，是星巴克自金融危機以來同店銷售額表現最差的一年。

根據星巴克上個月發布的第三季度財報，中國市場的同店門店銷售額則下降 2%，成為全球表現最差的市場。面對瑞幸、連咖啡等網紅咖啡品牌的崛起，星巴克主打「第三空間」商業模式也不再那麼奏效了。

星巴克也早就意識了這點，才有了和微信的戰略合作，希望打通線上和線下。這正是現在眾多零售商紛紛擁抱的新零售戰略，在騰訊這裡則叫做「智慧零售」

月活超過 10 億的微信是個不小的誘惑，不僅是個超級流量入口，幾乎覆蓋全中國網民的微信用戶對星巴克未來在三四線城市拓展也很有幫助。

可現實並沒有那麼美好，九宮格的入口不可能一直開放給星巴克。星巴克也不願意將會員數據開放給微信，因此也沒有把會員體系移植到微信。於是雙方的合作只停留在了線上，和線下基本割裂，對星巴克並沒有多少幫助。

開始和阿里曖昧

星巴克跟騰訊「分手」，攜手阿里，一定有什麼是阿里能給而騰訊不能給的東西，至少在星巴克看來是這樣，到底是什麼？先看看這次星巴克和阿里的合作方式。

外賣服務

星巴克將依託餓了么的配送體系，從 9 月開始在北京和上海重點商圈約 150 家門店將進行外賣試點，計劃今年內覆蓋 30 個主要城市的 2000 多家門店。

入駐盒馬鮮生

星巴克造進駐盒馬鮮生，並聯合打造「外送廚房」，算是星巴克外賣服務的一個拓展，最快將於今年 9 月落戶上海和杭州部分盒馬門店。

打通會員系統

阿里巴巴和星巴克將推出星巴克線上新零售智慧門店，將與星巴克星享俱樂部會員系統打通，消費者可以在淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等阿里系 App 中購買星巴克。

星巴克終於將自己的會員數據開放給了合作夥伴，而且這是一份為期 3 年的戰略合作協議。這意味星巴克希望通過融入阿里巴巴的新零售生態來改造自己，來扭轉國內門店低迷的趨勢。

星巴克與阿里巴巴在新零售上的合作，其實去年就初見端倪，去年 12 月海外首家咖啡烘焙工坊及臻選品鑒館在上海開業，這也是星巴克全球最大的門店，其中就有不少阿里巴巴的身影。

比如通過阿里巴巴人工智慧實驗室合作的 AR 技術，消費者可以在烘焙坊內通過 AR 技術探索星巴克「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的故事，也可喚起「隱藏」的在線菜單查詢功能，並通過 AR 技術直觀了解咖啡吧台、沖煮器具等。

據阿里 A.I.Labs 負責人淺雪介紹，與星巴克這次合作是「 AR 室內大型物體識別技術在全球第一次大規模的商業應用」，當天阿里舉辦的天貓超級品牌日還專門推出推出臻選咖啡豆月度訂購服務，馬雲親自來為星巴克站台。

除此之外，微信上的推出過的「用星說」小程序也被複制到支付寶上，同樣是融合線上和線下的戰略合作，但阿里巴巴比騰訊走得更遠，不僅打通了線上數據，還進一步深入到門店的改造上。

星巴克為什麼選擇阿里？

雖然星巴克選擇的是阿里，其實這些合作騰訊也能提供。比如騰訊系的美團其實也爭取過星巴克的外賣業務，而且美團的市場份額要比餓了么還要大。

在餐飲門店的智慧改造上，肯德基在「肯德基+」小程序上線了「遠程自助點餐」功能，麥當勞則直接在微信小程序內建立了從點餐、用餐到積分的全套會員服務體系，這正是當初星巴克不願意在微信上做的。

而且在阿里巴巴提出新零售戰略後，騰訊也喊出了「智慧零售」戰略，還在 3 月份智慧零售戰略合作部，在這個直接對話的戰場上雙方的投入力度其實都不少，而兩者的戰略目標也是殊途同歸。

根據阿里研究院發布的《新零售報告》，新零售是將把「貨-場-人」的生產模式轉化為 「人-貨-場」，也就是由 B2C 變為 C2B，而重構人、貨、場（景）的陣地則是天貓平台。

騰訊智慧零售的兩大目標，首先是幫商家做到新數字化運營，其次是幫消費者達到新的消費體驗，實現線上線下一體化。

圖片來自：數可視

由此可見，無論是阿里的新零售，還是騰訊的智慧零售，本質上都是幫助傳統零售商進行線上和線下的融合，也就是賦能，而區別則在於怎麼賦能。

就像馬化騰說的，騰訊要做去中心化的賦能者，只提供技術和流量支持，自己一般不參與運營。而阿里走的是中心化路線，將不同的平台收歸旗下，牢牢掌握整個生態的命運。

雖然馬化騰認為跟阿里合作「無法把握自身命運」，但淘寶、天貓、支付寶、餓了么、盒馬、口碑等數據相互打通的阿里新零售生態依然很有競爭力，這可能也是星巴克最終選擇阿里的原因。

雖然騰訊同樣擁有龐大的流量，但這些流量在騰訊內部並沒有流通。此前有一篇文章指出，騰訊的客戶數據分散在各個部門成為部門的「私有財產」，至今沒有內部打通，也沒有一個暢通的分享的機制。

騰訊想將家樂福打造成「智慧零售」樣本

也就是說，即使騰訊同時將微信支付、小程序、社交廣告、騰訊視頻等多個平台的資源向星巴克傾斜，但想要根據微信用戶行為數據來精準投放廣告可能都做不到，因為朋友圈廣告的分發演算法團隊和微信是分開的。

相反阿里從 2015 年實施「中台戰略」以來，阿里系內部所有的數據得以統一整合，不僅撐起了了千億級交易額的雙十一、 618 購物節，也讓眾多商家得益，阿里的新零售樣本盒馬鮮生就是其中的代表。

星巴克這次與阿里巴巴合作的一個重點就是入駐盒馬鮮生，也是對這種模式的一個認可。盒馬鮮生一大特點用線下流量為線上倒流，將到店的客流轉化為線上使用即時外送服務的用戶，進而實現整個消費體驗和流程的重構。

盒馬鮮生的新零售模式也不斷在阿里旗下的口碑、餓了么等平台推廣，前段時間口碑就宣布要以盒馬鮮生為榜樣，幫助 100 萬餐飲商家完成智慧餐廳的改造。

而星巴克在中國第一次推出外賣服務，其中一個很大的挑戰就是現有的供應鏈能不能支持新增的大量外賣訂單，此前餓了么 CEO 王磊曾表示，阿里會協助星巴克對咖啡的供應鏈、生產製造、配送、營銷等多個流程進行改造。

餓了么 CEO 王磊.

相比起騰訊，阿里對線下餐飲門店改造的涉足更深，這可能更符合一直主打線下「第三空間」的星巴克的戰略。

編者註：星巴克的「第三空間」指的是獨立於家庭和工作之外的空間。

而騰訊和阿里爭相拉攏星巴克，都是希望將這個連鎖咖啡巨頭打造成為自己的新零售/智慧零售的新樣板。

不過星巴克擁抱阿里新零售的效果究竟如何，只能在 9 月份外賣業務陸續上線才能揭曉了。畢竟就連供應鏈十分成熟的麥當勞，也會因為一次微信的促銷活動導致供不應求 。

星巴克和餓了么會做得更好嗎？

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