長短視頻之爭：長視頻打造暑期爆款，短視頻高速成長遇破局難題

來源 | 文化產業評論

今年6月，抖音首次公布運營數據，國內抖音的日活躍用戶突破1.5億，月活躍用戶破3億。從抖音、快手的短視頻top1之爭到頭騰大戰，抖音這個互聯網新貴自2016年9月上線以後一直處於行業爭議中，用不到兩年的時間創下了令人艷羨的數據記錄。

飛速飆升的用戶體量，讓以抖音和快手為代表的短視頻迅速收割了大量的關注度，從個體用戶到媒體，短視頻在近一年內成為互聯網行業最炙手可熱的話題。

與此同時，以微博為代表的社交平台和以今日頭條為代表的信息流平台帶來的用戶時間碎片化趨勢，被短視頻加速放大。

一個論調開始出現，用戶的觀看習慣在發生變化，長視頻行業的整體用戶體量增長放緩，隨著短視頻平台的迅速崛起，長視頻平台的生存空間受到擠壓。更有甚者，在短視頻要幹掉圖文、幹掉微博的觀點之後，提出長短視頻之間存在著顯性的此消彼長關係。

事實上，不管是從產品邏輯、獲取用戶時間的方式還是從內容形態和長期發展來看，所謂的長短視頻之爭本身就是一個偽命題。畢竟，衡量快餐的最重要標準是方便，而衡量正餐的標準是好吃。

「快餐」和「正餐」：一個看翻台率一個看性價比

2017年，Netflix創始人兼CEO里德·哈斯廷斯在投資者會上提出了一個觀點，稱Netflix真正的競爭對手是人的睡眠。

在20年的發展史中，用優質內容搶佔用戶時間一直是Netflix商業模式的核心立足點，憑藉優質的內容Netflix用戶規模在全球範圍內持續擴張，在今年市值破千億一度超越迪士尼，成長為全球最具商業價值的媒體巨頭。

哈斯廷斯的這個觀點同樣適用於中國互聯網行業的大部分業態，其中內容行業更甚。

對用戶時間的爭奪，是長短視頻之爭論調的起源。認為短視頻的崛起在擠壓長視頻生存空間的，理由大多數是用戶時間趨於碎片化，用戶對內容的審美疲勞周期快速縮短，面對時長在30-60分鐘的內容，用戶的觀看耐性明顯下降。

QuestMobile發布的數據顯示，月活躍用戶規模的增長上，短視頻在6月份的同比增長率為103.1%，遠高於長視頻的25.1%。

因而有觀點認為，短視頻對用戶注意力的收割已經威脅到長視頻。但事實如何呢？

從QuestMobile發布的同一份報告里可以看出，在獨立APP的用戶總時長對比中，以抖音為代表的今日頭條系，用戶使用時長增長率達6.2%，而以互聯網遊戲為主營業務的騰訊系APP的使用時長同期減少了6.6%。

從數據呈現的角度來看，與其說長短視頻之間是此消彼長的關係，不如說短視頻是從遊戲行業搶奪用戶時間。

做個類比，長短視頻的差別就像正餐和快餐的差別，找家好評的餐廳吃上一頓飯需要至少一個小時的時間，而吃頓快餐最多20分鐘，正餐強調的是消費性價比，花費更長的時間和金錢吃到的東西是否值，而快餐強調的是速度、翻台率。

長視頻是預約式消費，看一部劇或者一檔綜藝需要預留短則45分鐘、長達一兩個小時的時間；相比之下，快手、抖音等短視頻的消費是填充式的，用戶消費是無意識的。

一言以蔽之，長短視頻的消費完全是兩個賽道。如果一定要做對比，按照短視頻佔據用戶碎片時間的邏輯，手機遊戲、微博甚至知乎等平台跟短視頻才是同一個賽道的平台。有肯德基的地方，就能看到麥當勞、漢堡王，肯德基的對手一定不是中餐館和法國餐廳。

那麼在短視頻用戶量飆升的情況下，長視頻的現在和未來如何？

對故事的剛需和碎片式的注意力

歷史學家尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中提出故事成就智人，在認知革命後，智人虛構故事的能力賦予智人前所未有的能力，讓其得以集結大批人力，靈活合作，從而發展出之後的傳說、神話、宗教、商業和社會分層。

故事就像流水雕刻岩石一樣重塑人類的思想和性格，是改造思維的重要工具，在人類文明的發展中，故事一直扮演著重要的角色，也是人與生俱來的剛需。在講故事這方面，長視頻擁有其他視頻內容形態無法比擬的價值和優勢。

事實上，今年暑期話題度、關注度最高的三個內容分別是俄羅斯世界盃、《鎮魂》和《延禧攻略》，它們的共同點是均出自長視頻平台。

今年央視直播俄羅斯世界盃首次跟新媒體平台合作，三大視頻平台之一的優酷和咪咕兩家拿到直播權益的平台佔據了暑期檔上半段大半話題，世界盃這類全民矚目的體育賽事，是短視頻平台無法承載的超級內容。

世界盃期間，優酷同期推出的網劇《鎮魂》是今年暑期檔最大的黑馬。

一部沒有流量明星的中小成本網劇，在世界盃期間仍然分割了用戶大量的注意力，在一個多月內成為微博屠榜的常客，主演朱一龍和白宇憑藉精湛的演技實力圈粉，劇粉「鎮魂女孩」創造了獨特的文化現象，朱一龍微博粉絲數在不到兩個月的時間翻了近5倍，拿下了多個品牌代言。

《鎮魂》之後，愛奇藝獨播的《延禧攻略》又成為暑期檔下半段的流量收割機，上線至今播放量破100億，主演聶遠、秦嵐、吳謹言的熱度不斷攀升，「大豬蹄子」成為當下最熱門的網路辭彙。

在短視頻異軍突起的這兩年，《白夜追兇》、《河神》、《春風十里不如你》等長視頻平台獨播劇集，以及以《中國有嘻哈》、《這就是街舞》、《創造101》等為代表的網路綜藝，創造了一次又一次的流行文化潮流，捧出了當前最受年輕人歡迎的明星和偶像。

長視頻內容講故事的能力、造星能力以及商業化可能，和短視頻平台完全是兩個邏輯。

抖音、快手的話題和關注度更多的集中在平台發展和行業趨勢上，用戶消耗的時間是碎片式的，也就決定了用戶的關注度也是碎片式的，這也是為什麼短視頻極少有能形成全民討論或者長久關注度的內容。

高速成長之下的短視頻破局難題

事實上，在談所謂的長短視頻之爭之前，短視頻平台自身還有大把的問題待解決。和長視頻一樣，短視頻平台的安身立命之本在於內容。

抖音的崛起靠的是大量的簽網紅加巨額的流量投入和營銷投入，以此在短期內迅速積累了大量用戶。但如何留住用戶，這是「抖音們」在用戶增速放緩後必須面對的棘手問題。

與此對應的是，為了在短短十幾秒內吸引粉絲的注意力，抖音、快手的網紅和用戶無所不用其極，因而帶來了在過去一年裡讓短視頻平台深陷危機的監管問題。

今年4月監管部門的一頓敲打無疑給狂飆突進的短視頻行業潑了盆冷水，快手被約談、內涵段子永久性下架，包括抖音、火山小視頻在內的多款短視頻應用都遭受了不同程度的功能關停或調整。

監管不力，一方面是平台對內容邊界的主控力，另一方面還給短視頻帶來了隱藏的侵權危機。

雖然侵權在當前短視頻暴露的問題中還沒嚴重到威脅平台生存的程度，但海量的用戶和海量的視頻素材剪輯，讓隨意竊取內容創意成為短視頻行業普遍存在卻無法解決的頑疾。

隨著文創產業版權意識的加強，和整體版權環境向好，如果短視頻平台不能儘早建立有效的版權保護和審核體系，未來必將影響平台的生存和發展。

另一方面，抖音、快手的發展路徑中，運作網紅的MCN扮演了重要角色，他們手中的網紅資源是短視頻平台的大部分流量來源。

但除了持續生產優質內容的能力受到挑戰，商業化也是MCN和短視頻平台共同面臨的問題。平台還有投資機構輸血維持高速運轉，那麼面臨吃飯問題的MCN，對解決商業化問題有著更加迫切的需求。

短視頻平台發展的再快也是蹣跚學步的小朋友，在談長短視頻之爭之前，不如先著眼於當下不得不解決的問題。

快餐廳的數量不斷增長，但在時間和金錢充足的情況下，人們對好好坐下來吃頓正餐的需求永遠不變，且隨著物質條件的豐厚，對正餐的需求只會增加。

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