OTT大屏迅速實現商業價值，行業進入發展黃金期

【獵雲網（微信：ilieyun）北京】8月25日報道

近日，酷開網路、愛奇藝、奧維、騰訊等多領域專家及企業代表，發布了《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》。深入剖析OTT行業發展現狀及未來發展新態勢，並認為OTT行業已經進入發展黃金期。

報告內容顯示，截至2017年智能電視累計激活量中，創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內六大傳統電視廠商，合計市場佔有率達69%。而互聯網電視則憑藉其大屏、高清的優勢，催生了OTT端的興起和發展。據悉，酷開網路、海信、雷鳥三家合計佔據了OTT市場份額超過50%，酷開系統累計激活數量3100萬，以市場份額18.4%領跑行業。

北京市鑫海威信息中心高級研究員梁冬晗對《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》進行發布解讀，梁冬晗談到，近年來隨著智能電視軟體服務和硬體服務的持續升級，越來越多的用戶重新回歸客廳，大屏廣告市場迎來井噴期。

大屏時代的來臨加速了廣告主對OTT廣告的投放。數據顯示，2018年第一季度，智能電視廣告佔比已經達到19.1%，以獨特大屏展示、一屏多用戶、強曝光、強交互等為優勢的OTT廣告增速超越傳統互聯網廣告投放，成為第二大廣告投放渠道。這也使常見的廣告資源如：開機廣告、貼片廣告資源逐漸進入飽和狀態。

未來，OTT行業將不止聚焦在內容與廣告方面，還會有更多運營價值得以提煉，OTT綜合運營價值將快速上升，市場規模將迎來集中爆發。預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億台，OTT廣告市場規模將達160億元。

酷開網路是最早進入大屏互動營銷領域的企業代表，酷開網路科技有限公司執行副總裁封保成表示，酷開網路當下已經成長為百億級獨角獸企業，終端規模當下已經位於行業第一陣營。酷開網路的N計劃讓更多的品牌使用酷開系統，達成生態共贏。預計三年內，酷開網路將打造億級終端俱樂部。

酷開網路在內容、技術等方面同樣具有優勢積累。在OTT廣告方面，酷開網路推出了「客廳狂歡節」活動，用現金吸引關注，用活動撬動流量。封保成對酷開網路現階段已經能實現的創新型、定製化大屏廣告互動玩法進行分享。

如今，隨著技術、消費、服務的升級，在OTT內容方的推動下，廣告公司、營銷公司、應用服務機構等紛紛加入，圍繞OTT大屏形成了完整的生態體系。未來，OTT行業需要一個億級終端企業引領OTT行業角逐移動端，引領OTT廣告向跨屏整合、強互動、強關聯方向發展，營銷方式實現從對用戶的單一觸達到多點觸達。而基於OTT設備的大屏廣告與創新型、定製化的營銷互動形式，將助力OTT行業的良性發展。

以下附《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》：

OTT（Over The Top）是一種通過公共互聯網面向電視機傳輸的由廣播電視機構提供視頻內容的可管可控服務，其接收終端為智能電視（Smart TV）或者OTT盒子。

近年來，OTT大屏產業在智能電視、OTT盒子等終端硬體廠商以及視頻服務平台等OTT內容方的推動下，吸引人們願意重回客廳，在電視上花費更多的時間，用戶開機和使用時間回升，在線視頻直線增長，廣告公司、營銷公司、應用服務機構等紛紛加入，圍繞OTT大屏形成了完整的生態體系。

一、OTT行業進入發展黃金期，終端激活量顯著提升

（一）可管可控的宏觀政策規範OTT行業發展環境

對於OTT來說，產業發展、行業推廣、應用基礎、安全管理等重要環節的宏觀政策環境已經基本形成。自2007年至今11年時間，以廣電總局為核心的監管機構先後公布數十項監管規定，並通過56號文《互聯網視聽節目服務管理規定》（2007年）、181號文《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求的通知》（2011年）和6號令《專網及定向傳播視聽節目服務管理規定》（2016年）確定了整個OTT市場的准入、運營和監管模式，政策的核心目標是保證OTT行業在可管可控的政策環境下健康發展。政策監管從宏觀到細節，OTT競爭環境逐步擺脫混亂，越來越規範、有序。OTT內容服務機構嚴控「持證上崗」，互聯網視聽節目服務機構達588家。OTT內容監管與直播頻道「標準統一」，OTT從媒體環境的品質上與直播頻道無限接近。

（二）高速寬頻覆蓋率提升為OTT終端的普及奠定基礎

我國寬頻接入用戶規模不斷增長，其中光纖用戶規模增長尤為迅速。截至2018年5月，光纖入戶達3.2億戶，占固定寬頻用戶數的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定寬頻用戶數達2.94億戶，佔總用戶數量的79%。高速寬頻覆蓋率的提升，為OTT終端獲取更多服務創造了基礎網路條件。截至2017年底，使用電視上網的比例達28.2%，同比增長3.2%。

（三）OTT終端規模加速增長推動行業發展步入快車道

OTT終端保有量持續上漲，OTT激活數量規模激增。據奧維數據統計，2017年中國OTT終端保有量為2.65億台，同比增長24.4%。激活數量1.68億台，佔比達63.3%，同比增長30%。其中，智能電視保有量達到1.86億台，同比增長29.2%，累計激活數量1.29億台，同比增長33%，占智能電視保有量69.3%；OTT盒子保有量7900萬台，同比增長14.5%。受政策影響，OTT盒子增長緩慢。OTT盒子累計激活量3842萬台，同比增長3%，佔OTT盒子保有量48.6%。

OTT終端激活規模

隨著OTT終端激活數量上漲，數字電視繳費用戶下滑，OTT用戶激活數量將在2019年超越數字電視繳費數量，迎來實質性的進展，進入行業發展快車道。

（四）OTT行業引導者正在由硬體廠商轉向平台運營商

近年來OTT行業在傳統電視廠商、互聯網企業帶動下快速崛起，據奧維雲網數據，截至2017年智能電視累計激活量中，創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內六大傳統電視廠商，合計市場佔有率達69%。2017年主流OTT終端廠商開始向內容運營、廣告運營、服務變現等方面綜合發展，建立新的盈利模式。基於智能電視平台的終端激活數量，酷開、海信、雷鳥三家合計佔據了OTT市場份額超過50%。據公開資料整理，截至2017年底，酷開系統累計激活數量達3100萬，市場份額達18.4%；海信互聯網電視累計激活數量達3078萬，市場份額達18.3%；雷鳥電視的累計激活量達2354萬，市場份額達14%。據了解，酷開網路已經剝離電視業務，開始專註運營智能電視系統，推動大屏OTT生態快速發展，同時OTT行業也被資本市場看好，酷開網路估值達到95.6億，成為目前OTT行業的第一家且唯一獨角獸企業[1]。

二、OTT廣告價值受品牌認可，投放量增速遠超傳統互聯網廣告

（一）互聯網+電視的互動式服務形式助推用戶重返客廳娛樂

OTT的服務形式以互聯網電視為主，既具備互聯網的互動體驗優勢，又有高清大屏觀影體驗，隨著大屏互聯互通互動能力的提升，OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯網行為活躍的年輕人群，還能夠吸收互聯網行為不活躍的傳統電視觀眾，客廳注意力經濟的價值越來越大，為廣告代理商和廣告主帶來新機遇。首先，OTT電視活躍度高。

傳統電視日活規模不斷下降,智能電視日活規模持續增長。在全電視用戶中，OTT獨佔日活用戶為11%，三年後預計可達20%。點播端用戶日活在點播+直播所有用戶中的佔比在以每年3%的幅度增長，OTT點播廣告將彌補直播廣告投放盲區。OTT視頻媒體經過這幾年發展,日活規模已達到三線衛視水平，其中銀河奇異果（愛奇藝）和雲視聽極光（騰訊）日活規模分別超過了700萬台。

智能電視VS傳統電視日活用戶規模變化趨勢

OTT電視推動視頻流量向電視迴流，用戶粘性更強。從開機規模看，2017年全國日均開機終端6300萬台，其中，江蘇、廣東、浙江等經濟發達地區，日均開機規模超過400萬台。智能電視用戶粘性持續提升，日到達率達59%，周到達率達79%，月到達率達91%，傳統電視日均開機時長是252分鐘，而OTT開機時長達到了311分鐘，智能電視用戶粘性遠超傳統電視。據尼爾森數據顯示，現在越來越流行在黃金收視時段通過OTT設備觀看直播內容，多於三分之一的OTT觀眾訪問時間超過一小時，人們越來越多的通過OTT設備訪問內容。未來三年隨著智能電視銷量的穩步增長，OTT用戶規模同步上漲，廣告資源將翻番。

（二）OTT用戶數量規模化增長催生了OTT大屏廣告價值釋放

OTT廣告具有大屏展示、一屏多用戶、強制曝光、互動性強、可定向投放、可衡量曝光效果等優勢，廣告價值受到品牌廠商認可，OTT廣告市場規模快速增長。2017年OTT廣告收入實現26億元，同比增長147%，其中貼片廣告收入18億元；開機廣告收入5.2億元；其他廣告收入2.8億元。儘管與國內廣告行業7000億的年產值相比OTT廣告市場規模仍顯幼小，但OTT大屏媒體價值在迅速放大。

OTT廣告投放增速超越傳統互聯網廣告投放，智能電視廣告曝光佔比穩步提升。互聯網廣告投放力度逐年上漲，移動端視頻廣告仍佔據廣告投放的最大份額，OTT端視頻廣告份額已經超過PC端。據AdMaster數據，2018年第一季度，智能電視廣告佔比已經達到19.1%，超越了PC視頻廣告佔比，OTT視頻廣告投放增速明顯快於移動和PC端。客廳場景的巨大消費潛力，以及OTT的營銷價值被品牌廣告主廣泛認可，吸引廣告主湧入OTT行業進行投放，有78%已經投放過OTT廣告的廣告主對OTT廣告投放效果感到滿意或非常滿意。

以OTT大屏為核心的客廳經濟受到廣告主青睞，對於家庭生活消費品的廣告展示具有極高的普適性。家庭生活包含衣食住行、教育、養老、理財、母嬰、娛樂、健康等多個領域，目前OTT廣告曝光高的前四位分別是快速消費品、金融服務、電商和汽車行業。其中，汽車行業自2015年第四季度開始在智能電視上投放廣告，是最早在智能電視平台投放廣告的品類，如今被金融、快消品和電商行業超越。快消品類客戶自2017年第二季度起廣告投放穩定持續。

電商類客戶因促銷策略的實施，廣告投放的周期性明顯。快消、電商、金融、汽車行業貢獻投放量72%的市場份額，化妝品、休閑娛樂等投放不斷加大。OTT廣告營銷逐漸從新興投放渠道轉化為穩定存在於品牌營銷策劃中的重要營銷資源。

2015-2018年各季度分行業智能電視廣告曝光量

三、OTT廣告目標受眾多為高消費人群，人均廣告價值被低估

（一）OTT電視觀眾相較傳統電視觀眾更具消費能力

首先，OTT受眾比傳統電視觀眾更年輕，對廣告收視的貢獻大。據奧維雲網數據，相較於傳統電視用戶，智能電視用戶年齡構成更加年輕化。

其次，OTT能在規模上觸達高質量的受眾，併產生積極的品牌成果。據奧維雲網數據分析，智能電視用戶結構與Pad視頻用戶結構類似，大學及以上學歷所佔比重超60%，企事業單位管理人員所佔比重超35%。

第三，智能電視用戶家庭月收入在15000元以上的佔比較高。智能電視用戶家庭收入結構上也與Pad視頻用戶類似，二者家庭月收入在15000元以上的佔比都超過40%；而PC端和手機端所佔比例分別為30.3%和29.1%；傳統電視用戶這一數據在27.1%。

第四，智能電視相較於傳統電視用戶更具有消費意願。智能電視用戶對於房產和轎車的消費實力和潛在需求都顯著高於傳統電視；對於休閑娛樂、護膚化妝、奢侈品信息更關注更敏感；智能電視用戶對於未來有更強的規劃能力和行動，有閱讀、參加培訓的意願，有購買商業保險、理財投資計劃，對於相關的信息和服務也保持開放的心態，接受度和轉化率相比傳統電視用戶更高。

綜上，智能電視用戶相較於傳統電視用戶人群更加年輕化，用戶素質更高；相對於PC和移動視頻用戶，文化水平和社會層次更高、經濟實力更強。這類人群比傳統用戶在消費觀念上更求新求變、更講求生活質量，對於高品質商品及高價值產品消費需求更旺盛，具備典型中國中產家庭模樣，消費意願更強烈，對相關信息和服務的接受度和轉化率更高。

（二）OTT的觀看環境相較於移動和PC端有利於品牌的推廣

對於數字渠道的品牌曝光效果來講，OTT電視的大屏相較於PC和移動端優勢明顯，具備更高品質，多樣化的廣告形式和豐富的廣告資源。

OTT的廣告完成率較高。使用OTT設備觀看完整廣告的觀眾比例遠超移動端和PC端。數據顯示，OTT觀眾對於開機和屏保廣告具有很高接受度和高記憶度。

OTT目標受眾對廣告接受度分析

OTT的廣告曝光率高。OTT家庭共享，1次曝光觸達2.08人。據行業相關機構觀測，2017年OTT設備視頻廣告觀看次數同比增長高達208%，完整看完30秒廣告的觀眾比例高達84%，遠高於Pad端的17%、移動端的29%和以及PC端的17%，現已成為廣告增速最快的終端。

（三）OTT廣告價值被低估

當前OTT廣告價值被嚴重低估，還有巨大的上漲空間。以視頻媒體為例，OTT終端日活規模相當於有線電視日活規模的10%，但廣告收入僅為其3%，顯然OTT端廣告價值被嚴重低估。OTT廣告兼具傳統TV廣告和互聯網廣告的特點，廣告環境和廣告效果俱佳，但目前售賣價格偏低，增值潛力巨大。首先，基於電視屏的廣告信任度相較於PC和移動端更高，OTT電視在廣告播放效果上與傳統電視相媲美；其次，OTT電視的品商轉化率更高；第三，OTT電視廣告可以實現數據化運營，廣告主可以針對受眾觀看內容偏好實現定向投放和互動溝通。

隨著OTT市場快速的生態衍生，逐漸涉及到生活和娛樂各個方面。由內容構成的生態環境促使消費生態形成，OTT大屏為廣告主和消費者的全新家庭娛樂體驗奠定基礎，蘊含巨大的商業價值。

四、多樣化創造OTT廣告紅利，客廳營銷時代社交互動仍待挖掘

（一）多樣化的廣告形式提升廣告投放空間

OTT基於大屏和網路這兩大優勢，相較於傳統電視，互動性更強、營銷玩法更多樣化，廣告投放價值潛力無限。OTT廣告形式多樣，但當前廣告投放結構單一，目前開採程度較高的僅是開機廣告和視頻貼片廣告。其中70%的預算花在貼片廣告上，廣告投放還有巨大的上升空間。OTT非開機廣告資源的挖掘和廣告的跨屏投放是未來OTT廣告發展的重點。

（二）靈活精準投放功能刺激廣告投放需求

OTT端的營銷方式不僅僅是賣流量、賣廣告，更能通過平台數據分析受眾群體，精準定位，將產品和服務與受眾偏好的內容相結合，為廣告主提供靈活多變的組合廣告投放方式，有針對性的把廣告投放給有需求的客戶，直接引導實現品商轉化。這樣既不會影響用戶的觀看體驗，又能提高廣告到達率和廣告接受度。未來OTT廣告主在OTT上投放廣告，將針對目標受眾，進行用戶行為數據分析，從而實現組合投放、策略投放、精準投放。

（三）互動營銷廣告增強廣告投資價值

相較於傳統電視，智能電視具備互動優勢，可以將各種互動遊戲引入大屏幕，為品牌商提供各種廣告植入，增強曝光度。通過全景互動大屏營銷模式，為廣告主量身定製差異化競爭力的創新傳播解決方案成為提升OTT廣告價值的關鍵所在。

（四）廣告監測工具提升OTT廣告價值

智能電視數據採集方式的提升和硬體水平的提升為廣告監測和反作弊手段提供了新的解決方案。第三方廣告監測和反作弊工具能夠助力OTT廣告溢價，規避無效流量，減少行業數據作假等不利於行業健康發展的行為，通過第三方網路數據監測，全面覆蓋OTT大屏廣告各方參與者更全面、更客觀的認知，實現更真實的監測數據，促使OTT廣告價值得到真正提升。

（五）安全高效的系統為用戶保駕護航

近年來，智能電視信息安全問題頻繁曝光，不法分子利用人工智慧電視的各種安全隱患進行遠程控制電視、遠程安裝惡意軟體、遠程監控家庭等，造成用戶隱私泄露或財產損失。智能電視在給用戶帶來豐富體驗的同時也引入了大量安全風險。TVOS2.0是我國自主研發推出的具有自主知識產權、可管可控、安全高效、開放兼容的智能電視操作系統，目前推廣工作進展順利，搭載基於廣電總局TVOS2.0標準的智能電視得到規模化應用。酷開基於TVOS2.0標準開發了其前端業務運營平台、前端數據分析平台和終端軟體形成了一個完整的視頻業務集成運營體系，在系統許可權管控、大數據信息傳輸、用戶隱私保護、應用管控方面具備一定的技術實力。在系統最高許可權的把控以及許可權的分配上，酷開系統只有通過應用圈才能安裝升級應用，並且應用圈的內容是經過安全認證的。可以避免後台被遠程操控惡意攻擊，也能夠防止未經授權的廣告侵入，給用戶帶來更安全、清爽的使用體驗。另外，安全可靠的信息傳輸方式也至關重要，酷開系統經過數字信息化加密處理，防止被惡意盜用，安全級別相對更高。

五、OTT行業終端資源向行業巨頭聚集，大屏價值將迎來井噴

（一）開源的系統加速搶佔終端市場份額

OTT行業未來發展趨勢隨著智能電視軟體服務和硬體服務的持續升級，越來越多的用戶重新回歸客廳。據奧維雲網數據，預計到2020年,OTT大屏終端保有量將超過4億台，智能電視保有量超過3億台，市場份額佔比超75%，智能電視存量規模將在2019年超越有線電視、IPTV規模；智能電視到達率將逐步攀升到70%，傳統電視到達率逐步下降到50%以下，智能電視廣告和用戶付費越來越被用戶所接受，OTT電視有望將傳統電視觀眾轉化為智能用戶。

此外，隨著彩電更新換代需求激增，在線視頻觀看市場跳躍式增長。開源的系統更加吸引終端廠商應用，智能電視系統有望複製手機安卓系統模式，圍繞系統平台形成OTT生態圈，二八法則在OTT行業出現，OTT終端80%的資源將掌握在20%的企業手中。

（二）付費用戶提升OTT廣告觸達價值

從用戶層面來講，付費用戶穩定上升，使得OTT電視用戶更具有廣告觸達的價值。受益於PC、移動端的付費用戶規模以及多屏付費策略的引導，多屏聯動拉動大屏付費用戶規模化。根據eMarketer的最新預測，2018年中國將有近2.29億人通過付費訂閱流媒體服務收看視頻，未來幾年訂閱OTT內容的用戶數量將穩步增長。預計2020年，大屏付費用戶規模將達5000萬，總收入達50億元。

（三）OTT廣告市場規模指數級增長

未來三年OTT廣告業將處於高速發展階段。OTT廣告呈爆髮式增長。預計2020年,OTT廣告市場規模將達160億元。未來針對OTT廣告目標受眾進行組合投放、定向投放、策略投放和精準投放，成為OTT電視系統運營重點。

從廣告形式來講，非開機廣告資源的關注度不斷攀升。開機廣告取決於智能電視終端量，且開機廣告因其曝光強制、開機時長穩定、觸達範圍廣等特點，廣告將很快飽和，倒逼廣告形勢創新，多樣化的OTT廣告形式將支撐廣告市場需求。

廣告跨屏投放受廣告主青睞。家庭設備關係網路的出現，為跨屏營銷和投放奠定了基礎。智能電視所帶來的探針能力，可以把處於同一區域網內的家庭智能設備關聯起來。據相關機構推算，目前共有1.03億智能電視具備探針能力，能夠關聯至少3.1億PC和移動設備。跨屏的投放效果在廣告記憶度、品牌認知度和購買傾向上，比單屏高出10~15%。

隨著家庭娛樂重回客廳以及消費模式升級，OTT行業已經駛入發展快車道，圍繞OTT大屏展開的客廳經濟成為行業競逐熱點。OTT行業引領者逐漸由硬體廠商向平台運營商過渡，巨頭加速搶佔終端市場份額，行業資源向少數企業匯聚，投資價值得以體現。

隨著大屏廣告市場井噴期的到來，開機廣告資源終將飽和。廣告主當前考量重點已經從是否在OTT平台投放廣告轉而思考如何更加多樣化、定製化的在大屏廣告市場進行更加精準的規模化投放。 OTT廣告標準亟待建立，廣告效果評價體系需要統一，廣告數據監測覆蓋面更加廣泛，大屏廣告價值得到全面提升。

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