陳歆磊：瑞幸的破綻與星巴克的麻煩

最近作為互聯網咖啡代表的瑞幸風頭很盛，13座城市，800餘家門店，服務用戶350餘萬，銷售杯量1800餘萬。接下來，瑞幸還準備將門店開至2000家。

反觀咖啡巨頭星巴克，卻頹勢盡顯。2018年7月27日，星巴克發布第三季度財報，財報中顯示，星巴克中國市場同店銷售下滑2%，這也是9年來首次負增長。為了挽回局面，星巴克日前聯合餓了么推出了外賣業務。

這些讓人不禁聯想，咖啡市場真的要變天了？細細分析，可能並非如此。

來源：FT中文網

作者：

陳歆磊 | 上海高級金融學院 市場營銷學教授、副院長

李嘉怡 | 上海高級金融學院 品牌研究中心研究員

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瑞幸的破綻

最近瑞幸曝光率的確很高，還有人把它列為2018年出現的現象級品牌，並且詳細總結了瑞幸的整合營銷手段。的確，瑞幸的營銷是做得很好，不過問題在於它似乎只是在做營銷。到目前為止所有的文章都在講訴一個事實——瑞幸很善於把產品賣到消費者手上。但是，在那之後發生了什麼，我們知道的很少。

事實上隨便在網上查查，看到的很多都是「味道差」、「喝了拉肚子」等等吐槽，比較好的評價也僅僅是「很便宜」，但是「等我把這些優惠券用完，就會卸載（瑞幸）」。看來，瑞幸的獲客能力很強，但留客能力如何就要打個問號了。

圖/視覺中國

看一個產品或商業模式是否成功，關鍵還是看它如何滿足顧客需求。喝咖啡的需求不外乎兩種。可能是產品需求，我就是愛喝咖啡。或者是以咖啡為媒介來工作和社交，比如工作時需要咖啡提神，或者和朋友喝咖啡聊天。這兩種需求，去不去咖啡館都可以實現。

那麼如何吸引顧客去咖啡館呢？星巴克的答案很簡單，「第三空間」，也就是打造一個除家庭和工作外的場所供你體驗。如何打造？通過產品、服務、人員、環境、文化等等，而在所有這些背後的是星巴克的管理體系、激勵機制和企業文化。

反觀瑞幸，提出了「無限空間」的概念，其產品不僅僅是外賣，而且包括了旗艦店和悠享店，輕鬆涵蓋了星巴克的「第三空間」。但是實際上在全國範圍內找不到一家旗艦店，瑞幸咖啡對此的回應是「仍在籌備中」。那些已經開業的瑞幸門店也裝潢簡陋，大部分都像「外賣取貨點」。對於店內體驗，很多消費者的評價是：「管理混亂」、「服務員只顧聊天，不理人」。

客觀的說，想要在短時間內打造店內體驗，又保持迅猛的擴張態勢，是基本上不可能的。從星巴克1999年在北京國貿開出的第一家門店算起，至今已有19年，目前星巴克門店數量總計3400家——平均每年僅開張不到200家店。

而回首過去二三十年，中國本土能夠既做出品牌，又做出規模的餐飲企業也只有海底撈一家，而海底撈用了24年——成立於1994年，1999年走出四川，2012年走出中國，目前全球範圍內運營了320家門店。原因很簡單，在餐飲這種競爭激烈而且員工流動率大的市場，沒有成熟的管理和企業文化，擴張中產品體驗的複製是很難的。

再來看看那些不想去或者去不了咖啡館的顧客，他們怎麼反應。品牌敏感度高的，過去沒辦法，只有選瑞幸。現在星巴克也送外賣了，那還是選星巴克。剩下不在乎品牌，價格敏感度高的顧客，才是瑞幸的目標客戶群。問題在於，這些顧客到底有多少？最近的數據顯示，在中國75%的市場份額是被價格偏高的連鎖咖啡店佔有的，而星巴克的市場份額高達60%，這說明這個市場的主流客戶並非價格敏感。

另外，回顧咖啡市場的演化史，從以雀巢為代表的速溶咖啡，到星巴克為代表的現磨咖啡，再到我們現處的第三咖啡浪潮——高端、小眾獨立咖啡店，整個發展史是以消費升級為推動力，而不是性價比，這個趨勢只會延續。而瑞幸的「做每個人都喝得起、喝的到的好咖啡」是真實的性價比定位。

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星巴克的麻煩

互聯網咖啡有其弱點，但是星巴克的麻煩也才開始。日前，星巴克與阿里巴巴宣布達成全方位深度戰略合作，涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬、淘寶、支付寶等多個業務線。

從9月中旬開始，星巴克將通過餓了么派送體系，在北京和上海重點商圈的約150家門店試運行外送業務，並計劃於今年底覆蓋30個主要城市、超過2000家門店。另外，星巴克還將與盒馬鮮生聯合打造盒馬鮮生的首家品牌外送廚房——星巴克「外送星廚」。

可以說，外賣服務的推出是星巴克不得已而為之，為對付互聯網咖啡而打造的護城河，但是與其品牌定位有很大衝突。星巴克倡導的「第三空間」，其品牌培養全部基於線下體驗。

一旦開通線上，好的情況下線上給予現有忠實顧客便利，在他們不便來店的情況下也能享用星巴克產品，並能拓展市場，吸引一部分不常來店，但是有鍾情於星巴克品牌的客戶。可是差的情況就是忠實客戶逐漸習慣網上下單，線下體驗越來越少，從而導致品牌培養變得困難，這個是許多以線下體驗為核心的品牌走向O2O之後面臨的困境，在中國這個線上消費接受度極高的國家更是嚴峻。

因此，星巴克未來的重點將會是如何在提供了線上便利的同時，不削弱品牌的培養。說白了，如何將線上流量導到線下。

除此之外，像很多O2O轉型的傳統企業一樣，星巴克還會面臨經典的線上線下的渠道衝突。根據現有的消息，星巴克會在門店多加一台機器以解決外賣問題。這個會解決線上線下的利益衝突，但是顯然降低了效率，因為在閑時空置率上升。但是如果像瑞幸那樣開設專門的外賣店，那麼這個外賣店和現有線下店之間的利益衝突就必須加以解決。

咖啡市場，烽煙乍起。攪局者雖來勢洶洶，未必能長久。現有霸主盤面雖大，卻也需要變通。市場的穩態，還要假以時日。

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