李冰冰代言，選用特斯拉、凱迪拉克等豪車，神馬專車能否搶佔中高端市場？

神馬專車CMO袁藝

網約車的市場爭奪戰從未真正停止過，在巨頭滴滴確立霸主地位後，新玩家依然虎視眈眈：美團、易到、首約、曹操...在一紙新政下，所有玩家再次重聚網約車賽道。巨頭陰影下，誰能率先突圍，掌握出行市場話語權？

創業邦走訪了入局網約車市場的玩家們，對其進行了系列分析報道，這是我們報道的第7篇。

並不贊成以補貼佔領市場的神馬專車，自發力網約車業務之初，就把目光瞄向了中高端市場，這塊市場是滴滴出行還沒有「大肆攻佔」過的空白點。

在滴滴出行一家獨大、無可撼動的前提下，神馬專車能否搶先一步拿下這個領域的蛋糕？未來網約車究竟會形成怎樣的格局？創業邦就此走訪了神馬專車CMO袁藝。

創業邦：從現實情況來看，補貼大戰現在已經不能成為網約車市場主要的競爭手段了，而且補貼模式本身也會造成司乘雙方後期的流失。在這種情況下，神馬專車想要通過什麼方法吸引司機和用戶？一旦初期用戶形成一定規模，你們的長期策略是什麼？

袁藝：通過補貼的模式佔領市場，補貼刺激用戶從A平台轉移到B平台，這個方式不會持久，也難以成為企業發展的長期戰略。秉承著這個想法，神馬專車一開始就瞄準中高端市場，做專車的擁有者而非一個平台。

對司機來說，我們有自己的薪酬體系，在新開的城市會有保底工資，加上訂單提成。用戶下載我們App端也會有「充100得150」等優惠。

我們有兩個概念。首先，在定位上叫「專車中的頭等艙」，針對高端用戶。對於高端用戶需要什麼，我們也做過很多研究，就是更好的服務和自身安全。

這個怎麼樣才能保證呢？那就是通過統一的車輛和統一的服務去保證乘客的出行體驗。神馬專車平台上的所有司機都是我們的員工，我們稱之為「行程管家」；其次，我們的車輛都是自有的豪華車輛，在服務上和安全上制定了高標準來贏得市場和用戶。

所以我們不是用長期補貼的模式贏取市場，而是用高端定位、品質出行來形成我們競爭壁壘。

創業邦：剛剛你提到神馬專車的定位是「專車中的頭等艙」，而且車型都是寶馬、特斯拉之類的豪車，那這是不是意味著你們天然的人群基數就比較少？

袁藝：我們的模式是不一樣的。我們做的是高端用戶，高端用戶量如果超過低端用戶，那就不叫高端了，所以我們做的是金字塔尖中從中段再往上的部分。如果比數量，當然沒有辦法比，這不是一個維度上的比較。

創業邦：你們成為首個獲得網約車經營資質的專車平台，並成為全國新能源專車第一品牌，主要選用特斯拉、寶馬、凱迪拉克等高端車型，那你們的投入成本是不是很高呢？

袁藝：我們選用的車型是和品牌定位掛鉤的，所以會選用高端新能源的車，像寶馬740、凱迪拉克CT6、特斯拉等車型。我們目前是特斯拉全亞洲最大的採購商，也是凱迪拉克CT6在中國最大的採購商。還包括賓士和比亞迪合作的新能源車——騰勢電動車，我們也是它們在全亞洲最大的採購商。

至於成本呢，要看這筆賬要看怎麼算。從車輛本身來說，新能源車用的是新能源，比機油車的成本要低；但是從資本投入來說，因為這些車是我們自有的，我們又是它們最大的採購商，所以在和主機廠談判時，也有很大的價格優勢。

神馬專車做的是集團性的運作，專車只是我們業務的一部分，除此之外，我們還有二手車交易、新能源、無人駕駛、大數據運用、廣告等模塊，這也會從整體上平衡我們的運營成本。從資本角度而言，我們認為這筆投資是有很大回報的。

創業邦：你們和東風集團開展戰略合作，購入後者旗下東風日產、東風風神上萬台新能源汽車，這一數目接近東風新能源汽車整車銷量的20%，這個合作意味著什麼，為什麼選擇和他們合作？目前運營情況如何？

袁藝：我們的定位是做新能源，而在新能源布局中，東風是一個實力非常雄厚的主機廠，和它進行的合作，是在新能源車型、汽車金融板塊以及後續的新能源網路化布局等多層面的合作，這是戰略合作，具體細節將通過發布會的形式告知。車輛還沒有正式運營。

創業邦：為滿足新能源汽車就近充電的需求，你們首創了智慧新能源充電母港，這對整個出行市場有什麼意義？

袁藝：我們的業務包括8個模塊，每一個都是互相打通的。我們有新能源車，必然要去解決車的充電問題，所以我們布局了新能源充電網，這個網路就要解決未來新能源的車型在市區內的充電問題，不僅要為我們自己的車提供充電服務，也要為所有的新能源車提供這樣的服務，這也是我們新能源充電板塊很重要的舉措。

目前我們在成都市中心建立了像迪拜那種立體停車庫的停車場，叫作充電母港，可以做到同時給500輛車充電。同時我們也在布局充電樁的網路系統，要支撐在成都好幾萬輛新能源車的充電。

我們也有無人駕駛團隊，這些都是因為未來的出行一定是在大數據基礎上的智能出行，未來的能源使用也一定會走上新能源之路，這個趨勢是不可逆轉的。

神馬專車代言人李冰冰

創業邦：你們前段時間的營銷廣告在朋友圈刷了屏，李冰冰、姚明均是你們的用戶，而且你們還有神馬名人堂，這些營銷是怎麼進行傳播的？為什麼會選擇李冰冰做代言人呢？

袁藝：我們選擇和李冰冰合作是經過很長時間的考慮的。冰冰是「綠色女王」，參加了非常多的公益活動，也是環保大使，具備很好的國際形象，而我們的定位是做綠色新能源的高端出行，所以我們走到一起是自然的選擇，她也很支持我們的環保事業。

說到營銷，我們上半年做了兩個比較大的活動。一個是因為網約車傳出了很多負面消息，大家對專車也有很多抱怨，當時就想說給大家一個吐槽的出口，所以做了一個專車吐槽大會，鼓勵大家把在專車中遭遇的「奇葩」事情講出來，包括對專車的期待也可以講出來。

我們提供這個平台，當時是通過微博做的發酵。你如果搜索「專車吐槽大會」，這是微博的超級話題，有很多人參與，形成了病毒式傳播。除此之外，還包括「我要換了你」的進攻型策略，切中的是消費升級需求，通過社會化傳播和KOL發酵。

至於名人堂，則是因為神馬專車是國內外諸多大型活動、會議的指定用車，如國際籃聯3x3 U18 2017世界盃籃球賽，以及和微軟、騰訊全球夥伴大會的合作，由於很多名人坐過神馬專車，把這些名人結合在一起，構成了神馬名人堂的來源。如李冰冰、姚明和中國詩詞大會的冠軍均是神馬的用戶。

創業邦：今年6月，你們啟用上海虹橋機場貴賓廳，為專車乘客提供頭等艙服務，為什麼會有此舉？

袁藝：還是回到我們「專車中的頭等艙」的定位。圍繞高端用戶的出行需求，我們希望神馬專車的乘客，從酒店到登機，全程都能享受頭等艙服務。未來我們也會與航空公司合作，提供無縫的出行體驗，而上海又是國際化交通樞紐，所以此舉對我們的意義很大。

創業邦：神馬專車目前的用戶量大概是多少呢？

袁藝：我們也在做投融資計劃，這個不方便透露，但肯定是百萬級以上的高凈值用戶。以目前我們的車輛和我們的用戶來說，在高端新能源部分，我們是最大的專車品牌。

創業邦：目前你們已經運營的城市主要有哪些？

袁藝：我們現在拿到運營牌照的城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、貴陽這樣含金量高的超一線城市和消費升級做得好的城市。

創業邦：什麼時候會登陸北京呢？

袁藝：8月份，最晚不超過9月份，準備工作已經做好了。

創業邦：此前網約車出現過一些負面信息，基於之前的試錯成本，神馬專車是如何規避類似「司機審核」的問題的？你們有何新的技術手段，又如何應用到現實中？

袁藝：我們不存在規避，因為我們就沒有這個問題。我們所有的行程管家上崗之前都會經過非常嚴格的考核，首先要具備硬性條件如駕齡不得低於5年、無重大犯罪紀錄、無重大事故紀錄，還要接受一周的培訓，並通過駕駛技術和禮儀兩項考試，考試標準高於行業標準。

另外，我們所有的車都有智能系統，乘客有沒有上車，我們在車內也有實時識別和監控設備。我們的技術是自主知識產權，可以做到和我們合作的主機廠在後台打通，也可以檢測是否疲勞駕駛等問題。

創業邦：目前網約車的新一輪競爭已經開始，首汽約車、嘀嗒出行、曹操專車、攜程專車等齊齊入場，市場已經趨於理性，逐漸從價格戰向服務戰轉移。在這場高維競爭里，你們如何取勝？

袁藝：市場競爭現在越來越激烈，未來誰能夠跑出來，不作評論，但是一定是那種以用戶為中心、把用戶需求當作根本的玩家會取得勝利。

在各自站位的情況下，我們會努力做好服務，不走盲目擴張路徑。在這方面，我們是有先發優勢的，所以我們有信心在未來市場中佔據一席之地。

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