百花萃：新興品牌在傳統渠道也有異軍突起之道

原標題：百花萃：新興品牌在傳統渠道也有異軍突起之道

在不「新鮮」的渠道做出「新鮮」勁來

文/師姐

2015年，化妝品行業內甚囂塵上的「零售寒冬」論調，一舉將整個CS渠道的處境推至了冰點。彼時，不只屈臣氏、嬌蘭佳人等全國性連鎖遭遇了銷售的滑鐵盧，一眾區域型連鎖也承受了有史以來最凜冽「寒冬」的襲擊。

可以說，2015年至今的3年，是中國CS渠道不斷嘗試從「零售寒冬」泥沼中掙脫的3年，且零售環境依然有很多不確定性。然而，即便在這種不太樂觀的大背景下，還是不斷有新興品牌從CS渠道起步，且這些新品牌在依附CS渠道成長的過程中，也肩負了再次振興這一渠道的重任。

典型如歐詩漫集團旗下定位「95後鮮花護膚品牌」的百花萃，自去年6月面市以來迅速打入CS渠道，僅一年時間便開拓出3300家銷售網點。截至今年初，其零售額已達1.5億元。百花萃品牌總經理金國明介紹，今年百花萃預計在CS渠道完成5000家網點的鋪設，零售額達3.5億元。作為一個誕生於互聯網時代的年輕品牌，百花萃為何對CS這一併不算「新鮮」的渠道表現出了如此大的決心和信心？

CS渠道具有不可替代性

誠然，近年來互聯網渠道的發展勢頭不可小覷。對新品牌而言，線上是他們以低成本切入市場的一大重要入口；對深耕CS渠道多年的國內一二線品牌來說，線上甚至逐步成為其品牌銷售中與CS渠道佔比相當的一大渠道。

看起來，線上渠道給予新老品牌的機遇均是巨大的。然而，繼承歐詩漫集團強大渠道運作基因的百花萃，卻反其道而行之，將主要精力放在了其姊妹品牌歐詩漫曾經成長起來的土壤——CS渠道上。

對於這一布局，金國明底氣十足，「CS渠道在體驗、售後、互動等方面的優勢，是線上無法取代的。」在他看來，無論是新品牌還是成熟的品牌，其目前的主要「戰場」仍舊還在CS渠道。

百花萃品牌總經理金國明事實上，金國明對於CS渠道的自信不無道理。不難發現，即便近幾年線上渠道已被炒得火熱，但部分淘品牌還是由線上走到了線下，典型如阿芙、膜法世家等。而前不久，連網紅張沫凡也在其微博宣布，要為自創化妝品品牌開設實體店，並向粉絲徵集她們理想中實體店所承載的功能。

足以見得，線下渠道在親近消費者方面具備無可替代的優勢，而CS渠道作為在我國覆蓋最為廣泛的一個渠道，更是佔據了與消費者交流的天然「高地」。因此，對以CS渠道為根據地的百花萃而言，關鍵就在於如何充分挖掘這一渠道與消費者互動的潛力。

據悉，為吸引95後消費者進店，百花萃選擇在95後更喜歡的新媒體平台進行互動活動的推廣，如微信公眾號、朋友圈、各大門戶網站霸屏廣告投放等，以此將目標消費人群導入線下門店。

做一朵與眾不同的「花」

從百花萃敢於以一個新品牌的身份和姿態攪局CS渠道，與一眾在CS渠道沉澱多年的品牌爭奇鬥豔中可以看出，其品牌定位之於渠道的獨特性。不過，在目前市面上「鮮花」護膚領域入局者越來越多的現狀下，百花萃如何繼續保持其與眾不同？金國明認為，百花萃的核心競爭力在於兩方面：精益求精的產品品質以及明確的區域和價格保護制度。

▍歐詩漫珍珠生物產業園據悉，無論從原料選擇、配方研發亦或者產品生產上，依託於歐詩漫集團強大後備力量，每一款百花萃產品都經過了精心雕琢和打磨。譬如，品牌創立初期，百花萃便邀請國際一流設計公司打造產品外包裝；在原料上，4年前百花萃就簽約黃山玫瑰谷選用高品質大馬士革Ⅲ號玫瑰提取物；在技術研發上，歐詩漫集團運用最前沿的科研技術，高效萃取鮮花中的天然護膚成分。

另外，百花萃銷售團隊從品牌上市之初，便和各個區域的代理商達成「誰種樹誰乘涼」的區域保護共識，並通過各種方式協助代理商打造區域終端獨家經銷權。一方面，對線上線下產品系列及價格進行細緻區分，來維護渠道價格體系；另一方面，也發動代理商、終端店與品牌一起，共同打擊低價促銷、跨區銷售等惡意競爭行為。除此之外，百花萃也會從系統流程及產品生產的有效管理上入手，確保每一瓶產品生產、銷售的可追溯。

當然，以上這些對於鞏固百花萃的市場地位來說還遠遠不夠。畢竟，再好的產品以及再完善的渠道規劃，也需要通過出挑的銷售策略，在消費者當中落地和擴大影響力。

▍歐詩漫集團旗下百花萃區別於傳統的品牌推廣和促銷方式，今年百花萃針對其明星單品以及消費者不同的應季護膚需求，推出了相應的護膚搭配套組，並建立可複製的體驗式銷售流程，通過培訓老師以點帶面地輻射到代理商、零售商。

「讓每一個百花萃的銷售人員，在促銷的過程中不再是簡簡單單的銷售，而是成為每一位消費者更加貼心、專業、科學的皮膚護理專家。」在金國明看來，目前化妝品品牌在市場上的活動多大同小異，而門店還是普遍希望品牌方能夠推出體驗感強、賣點突出的明星爆品。

據悉，目前百花萃主打系列紅玫瑰鮮活保濕系列中的明星單品——紅玫瑰鮮活保濕花肌水已在市場上獲得超25萬瓶的銷量。而為了滿足消費者在保濕和美白兩方面的主力護膚需求，百花萃還將於9月12日隆重推出具有美白功效的牡丹臻白光采系列。

▍9月12日，百花萃將舉行新品上市暨戰略發布會「接下來，我們針對95後年輕消費群體消費結構的變化，還將繼續深挖花卉護膚的概念，不斷完善牡丹系列產品，推出美白護膚體驗搭配，給年輕消費者帶去更多的體驗。」從金國明的描述中不難體會，邁過1周歲門檻的百花萃，正以其對產品、渠道的步步為營，凸顯著歐詩漫集團在多品牌打造上的從容。

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