Facebook 陷入信任危機、Twitter 也一團糟，Snapchat 這時在幹什麼？

加州聖莫尼卡Snap公司新總部的二樓，有一間專門幫助員工開放內心的房間。它是圓形的，內襯著盆栽植物。「發自內心地說，」牆上的一個標牌寫著。「傾聽內心的聲音。」員工們以大約十幾人一組的形式出現，盤腿坐在黑色墊子上，輪流拿著「談話片」，這是一個心形的紫色水晶，賦予持有人秘密分享深刻想法的權利。

這是Snap稱之為「Council」的內部避難所，這是一種新時代的企業務虛會，使用了首席執行官埃文·斯皮格爾童年時學到的一種技巧。這也是我在七月的一個星期五早上去的地方。Council會議是「神聖的」Snap公司的公關負責人告訴我。這也是斯皮格爾希望人們用他的智能手機應用Snapchat做什麼的真實例子：親密分享，而不用擔心來自外部世界的判斷。

作為一個應用程序，這是一個令人信服的想法。眾所周知，Snapchat閱後即焚的帖子、Stories功能，在青少年中非常受歡迎。Facebook已經將Stories作為其自身服務的核心部分，尤其是Instagram。但不幸的是，Snap很難抓住這個機會。

現在應該是斯皮格爾的時刻。Facebook正處於一系列與隱私相關的醜聞之中。Snapchat的其他大型競爭對手，如Twitter和YouTube似乎正在被俄羅斯的機器人、ISIS招聘人員和/或陰謀論者的組合所佔據。在這種情況下，Snapchat似乎是一個很好的選擇：上面沒有虛假新聞，公司強調內容消失，這意味著它比競爭對手存儲的數據要少得多。

然而，Snapchat的日常使用量開始下降。去年年底，斯皮格爾重新設計了Snapchat，讓人們在上面花更多的時間。但用戶很討厭它。8月初，Snap發布財報，它的用戶從第一季度的1.91億人下降到第二季度的1.88億人。這令人震驚，因為Facebook的規模是它的七倍多，但仍在增長。Instagram的Stories功能，本質上是Snapchat的「山寨版」，每天還有超過4億的用戶在使用。

投資者已經開始將Snap視為一個規模較小、無利可圖的Facebook，而不是一個應該根據自身優點來判斷的新想法。斯皮格爾說，這些問題部分是由於缺乏溝通造成的，這在公司內外造成了混亂。「如果你不和別人分享你是誰，當他們有誤解時，你不應該感到沮喪，」他說。

這就是為什麼28歲的斯皮格爾第一次同意讓局外人進入Council。他是在聖莫尼卡的一所預科學校Crossroads School for Arts & Sciences上學時了解這個概念的。如今，Snap在3000名員工中有6名全職和8名兼職的Council主持人。2018年上半年，他們主持了785次會議。所有僱員在工作的第一天都參加Council；Snap的董事在季度董事會會議之前都會這樣做。

在我參加的會議開始時，一名員工點燃了圓圈中心的蠟燭，然後繼續進行一系列自由聯想提示。一位主持人讓我們講述一個關於我們的名字或與夏天有關的記憶的故事。在圓形房間外，Snap公司的士氣很低落。在裡面，員工們相互聯繫在一起，談論他們的童年、希望和恐懼。

Council的規則禁止我告訴你其他人分享了什麼，但是在我說話的時候，我給大家講了一個關於在家庭海灘度假期間生病的尷尬童年故事。他們現在也知道了一個關於我曾祖母宰殺公雞的傳說。

Council本身有點像Snapchat，因為它是關於私下分享個人想法的。但是一個令人信服的概念並不等於一個成功的企業。斯皮格爾知道這一點，並表示他願意放棄自己的一些怪癖。這將意味著毫無保留地接受經營上市公司的基本原則。

對於 Snapchat 問題的大部分指責都落在了斯皮格爾身上。自2017年3月上市以來的六個季度中，有四個季度，Snap公布的收入數字沒有達到分析師的預期。在那段時間裡，斯皮格爾也失去或換掉了他的工程、金融、硬體、法律、產品和銷售主管。

Snap的員工抱怨他獨裁的管理風格和對保密的偏好。今年1月，公司的首席法律顧問發出了一份備忘錄，威脅那些向媒體泄露信息的員工將被判入獄。這是一個奇怪的威脅，因為根據幾位Snap員工的說法，更大的問題是他們一開始就沒有多少信息。同一個月，員工們被告知他們不會收到現金獎金，因為公司沒有達到目標。但他們也沒有被告知目標是什麼。

為了扭轉這一切，斯皮格爾已經開始了一個自我提升的計劃。一年多前，他聘請了著名的管理教練斯蒂芬·邁爾斯（Stephen Miles）。斯皮格爾還對員工進行了一項匿名調查，其中包括一個問題，即作為他們的領導者，他應該如何更好地為他們服務。回應非常殘酷，但都是誠實的。絕大多數情況下，他們要求一件事：知道發生了什麼。

「每個團隊都有自己的目標，」斯皮格爾說。換句話說，不同團隊的成員之間很少相互交談，這是Snap反企業文化中的一個現實。當該公司於2017年初上市時，它的總部分布在加州威尼斯市周圍的20多棟小建築和房屋中(一些臨時辦公室里有床，這營造出了一種不專業的氛圍。）除了萬聖節和新年前夜舉辦的奢華聚會等社交活動以外，就沒有全公司範圍的聚會了，而且這些聚會都有自己的保密規則：不準拍照。

斯皮格爾把這一切都歸咎於他自己的害羞。他說，他覺得「與很多人說話不舒服或害怕」。

去年12月，斯皮格爾第一次召集他的高級經理討論公司的優先事項。公司還在Snapchat上為員工開設了一個頻道，向他們介紹最新變化。今年3月份，Snap開始每月主持一次全體員工會議。

在7月份的一次會議上，五名高管在台上，回答員工們的提問，在最近裁員數百人之後，Snap會做些什麼來留住員工。Snap人力資源主管傑森·哈爾伯特（Jason Halbert）表示，公司在衡量和獎勵優秀員工方面越來越出色。新任首席財務官蒂姆·斯通（Tim Stone）重申了激勵員工的必要性。員工被告知，「提高員工績效是2018年的重中之重，其次是提高日活用戶、收入增長和用戶使用應用的時間。第五項優先事項是：建立一個可持續發展的企業。

在那次會議上，斯皮格爾讓他的高管們做了大部分的發言，但是當有人詢問Snap的使命聲明時，他激動起來，說使命是「通過允許人們表達自己的觀點，為人類進步做出貢獻」。「我們的使命中的『人類進步』是什麼意思？」一名員工問道。「我們如何從外部解釋這一點？」

斯皮格爾一邊醞釀他的想法，一邊來回敲打著麥克風。「我認為，在過去六個月左右的時間裡，我們公司和其他公司在技術方面的對比開始變得更加明顯，這是非常有益的，」他說。「我認為人們開始看到的是，其他公司真的在努力賺儘可能多的錢，而真的不在乎這錢到底是怎麼掙過來的。」

美國社交網路。數據：eMarketer 。Facebook ARPU包括Instagram。

他沒有說「Facebook」這個詞，但這是顯而易見的。Snap員工認為馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）的社交網路是他們與虛榮和邪惡進行良性鬥爭的反面人物。與Facebook不同，Snapchat上的任何東西都不需要修飾。你可以不化妝自拍，或者更好的是，把你的臉變成卡通動物。

然而，斯皮格爾成長的一部分，是向廣告商展示他的公司可以更便宜地實現Facebook和谷歌的許多相同功能——例如，以用戶的位置和興趣為目標投放廣告。在員工問答期間，斯皮格爾表示他願意「犧牲短期成果，試圖在世界上產生積極影響」。但是，Snap遲早需要賺錢。

斯皮格爾在聖莫尼卡的商業園區工作，可以俯瞰市政機場。在他書桌旁變的牆上，有一句來自靈性導師瑪麗安·威廉森（Marianne Williamson）的勵志名言:「我會成為一個聰慧的、迷人的、天賦異稟的、光彩照人的人嗎？事實上，你為什麼不會成為這樣的人呢？你是上帝的孩子。你的碌碌無為無益於世界。」

斯皮格爾說，這句話是去年他25歲時，他的妻子超級名模米蘭達·克爾（Miranda Kerr）送給他的禮物。當時，他正在看他的母校斯坦福大學畢業典禮現場直播。演講者是演員斯特林·布朗（Sterling k . Brown），一位在電視劇《美國犯罪故事》（The People v. O.J. Simpson.）中當演員的校友。布朗談到了克服對不足的恐懼。「斯坦福大學的那個人說，通過你發光，你給了別人發光的許可，」斯皮格爾說。「這真的是我作為領導者經歷的旅程。」

當被問到為什麼他不願意發光時，他停頓了幾下。「我受過相當嚴格的基督教教育。我記得在成長過程中，我被教導要做一隻小烏龜，」他說。「我記得我在想，為什麼我會在公司里到處走走，跟人聊天呢？那樣會很尷尬。現在我在辦公室里走來走去，收到大量的電子郵件，比如，『哦，天哪，你來了太棒了。』」

除了害羞，斯皮格爾面臨的一個更嚴重的問題是，他厭惡批評。「無論如何，任何執行董事都不會對埃文提出質疑，否則他就待不了一個月以上，」一名前員工表示。當他受到挑戰時，斯皮格爾傾向於忽略警告。據幾位熟悉Snap運營的人士透露，在Instagram複製了Snapchat的Stories後，他拒絕相信這是導致Snapchat增長放緩的原因。( Snap對此提出異議，指出其IPO招股說明書和內部文件顯示，斯皮格爾與至少一些員工討論了Instagram的競爭。)斯皮格爾還推動了去年對Snapchat的重新設計，甚至在他收到了預測這些變化會讓用戶望而卻步的數據之後。一名員工說，從這個意義上來說，Snap股票的價格下跌——比其IPO價格低31%——實際上是因禍得福，這不斷提醒Spiegel，他正在做的事情並不奏效。

他辯稱，忽視批評者對Snap很有幫助。在一個可以保存每張照片的世界裡，消失的Stories似乎很愚蠢，讓人們把臉變成兔子不是一件好事，但這正是讓它們變得酷的原因，然後收入開始流動。「一次又一次，每個人都告訴我們，我們的公司將會失敗，」他說。「我們要竭盡全力，尤其是在這個科技巨頭的環境中。」

不管是好是壞，去年Snap上市的團隊反映了斯皮格爾缺乏經驗。在之前的工作中，領導團隊中很少有人有上市公司高管的經驗。例如，人力資源主管哈爾伯特是一名軍官。今年早些時候，有消息稱，在一次訓練中，他講述了墨西哥暴力衝突的故事，並描述了他在部署中使用的一種高潮冥想策略。被投訴後，一家外部律師事務所調查了哈爾伯特的行為。與2017年的大部分高管團隊中的成員不同，他仍然在工作，但是他向Snap的首席財務官斯通彙報，而不是直接向斯皮格爾彙報。

隨著高管們的來來走走，一個亮點是斯通，一個前亞馬遜公司的高管，得到了分析師的讚揚。一些投資者希望另一位經驗豐富的領導人能加入進來，像謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）為Facebook所做的那樣。這些股東的意見並不重要。斯皮格爾和聯合創始人鮑比·墨菲（Bobby Murphy）擁有全部投票權。該公司於8月2日舉行的第一次年度會議上，持續了2分46秒，並沒有公開提問。

目前，斯皮格爾專註於從內部改進公司。他讓高管們與邁爾斯一起參加培訓課程，閱讀管理書籍，，並花更多時間與董事會成員接觸，比如寶潔公司前首席執行官A.G.萊夫利（A.G. Lafley）。邁爾斯說，他們工作中最重要的發展是Snap已經從一個斯皮格爾在中間的「中心」模式，變成了一個少一些特殊的人，少一些特別的信息的更「分散」的模式。

斯皮格爾最終的目的是像Facebook多年前那樣，使他的公司專業化，而不會變得太像它。萊夫利說，他認為Snap品牌比Facebook落後10年，目前還沒有打破用戶的信任。「你不想被業內其他公司的問題所困擾，」拉弗利說。「但是你希望顧客了解你是如何與眾不同的，以及你為什麼與眾不同。」

編譯組出品。編輯：郝鵬程

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