臨時決定「院網同步」，網路票房翻6倍：「院網同步」春天來了？
文/陳瀅 編輯/吳立湘
「感謝視頻網站，給了我一扇窗。要是沒有這扇窗，我真的就是要憋死了。」已經連續失眠了好幾天的導演陶盟喜，幾乎是帶著一種劫後餘生般的激動情緒告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun）。
他是動作片《天下第一鏢局》的導演，在院線上映三日，累計票房卻僅有40多萬。這樣的成績，對於這部投資數千萬元的影片來說，幾乎稱得上血本無歸。
在電影上映的前兩天，得知這部作品在院線的排片率只有低到嚇人的0.6%，他果斷說服發行方，決定和視頻網站合作：讓該片於同一天在院線和愛奇藝上映，而不像以前，先在院線上映一個月甚至更長時間。
截至8月26日23：00，《天下第一鏢局》票房達240.7萬，相當於院線的6倍多，排在當天的網路電影票房榜單之首。
站在用戶的角度，只花幾塊錢就能同步於院線第一時間看到新片，自然歡迎。互聯網視頻平台也都是這一模式的堅定支持者。早在兩年前，Netflix就已經宣布了類似的計劃。
但這一所謂的「院網同步」，儘管此前在中國和海外都早有嘗試，卻遇阻重重，至今沒有被普遍採用。
在互聯網從業者心中，院網同步以及點播影院、線上分線發行等模式，將改變整個電影產業的千億格局。但很顯然，這必將觸動傳統院線，這一既得利益者的「蛋糕」。
沒有人知道未來何時到來，但暗流已經開始涌動。
沒錢做票補，宣發「困難戶」被逼上視頻平台
「40多萬的票房，連拷貝的錢都收不回來。全國9000多塊的拷貝和海報展現，光物料費就幾十萬，還別算我給發行公司的車馬費。」陶盟喜無奈地對小娛說。
陶盟喜將這次失利歸結於「沒有錢做票補和買場」，他認為是這個原因導致了《天下第一鏢局》在院線遇冷。
多位業內人士告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），片方確實會通過票補，拉動上座率，進而促使院線增加影片的排片率。
在陶盟喜的預想中，《天下第一鏢局》的排片率大概在5%-10%之間，可現實非常骨感。相比於《蟻人2》高達43.7%的碾壓式排片佔比，《天下第一鏢局》上映首日的排片率只有0.6% ，兩天後（8月26日）甚至下滑到0.1%，幾乎無人問津。
「首映的數據基本上都是朋友相互捧場。」陶盟喜苦笑。他認為盛世華映在宣發上的投入並不低，百萬級別的宣發費用佔到了總投資的10%以上，而且提前一個月就已經跟全國各地的影院進行物料和片花的投放。不少院線還幫他們發了新聞稿。
但很快他們就發現，錢全部花錯了地方。當陶盟喜和院線商量排片量時，院線給到的答覆是「我們當前特別緊排不了，如果你能夠做多少搶票的話，那我們可以考慮談一下」。
這時候的陶盟喜只能扼腕，「子彈已經用完了！」閉門造車近兩年的陶盟喜明顯對宣發的認知還停留在過去。兩年前，他導演的電影《神馬都是浮雲》即便是裸發，也小賺了一筆。他怎麼也沒想到，時代的變化會這麼快。
身處這個激烈競爭的時代，已經無人敢輕視宣發環節了。孤傲如姜文，為了宣傳《邪不壓正》，也放下身段在抖音上刷足存在感，甚至上網綜選秀節目賣力吆喝。而擁有「50億影帝」名號的黃渤在自己導演處女秀《一出好戲》上映前，幾乎跑遍了大小節目兜售他的電影。
連黃渤和姜文都這麼努力，《天下第一鏢局》作為一部體量不大，星味不足的電影，想要逆風翻盤的唯一機會就是，在宣發上更加努力。
可惜的是，《天下第一鏢局》連基礎的宣發工作都沒有做好。
《戰狼2》和《我不是葯神》的發行方、影聯傳媒董事總經理講武生告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），院線會根據影片的上座率，尤其是宣傳效果，來決定到底要排多少場次。而這個「宣傳效果」，包括預售數據，貓眼淘票票的「想看」人數，百度、微博、微信的熱度指數，以及影片自身的當量，也就是這部影片的主要演員、導演的歷史數據的好壞。這其中，預售數據和貓眼淘票票的「想看」指數、評論指數最為關鍵。
然而，陶盟喜告訴小娛，他們的指數並不好。甚至，他告訴小娛像貓眼和淘票票上的「想看」等數據，是可以花錢刷量的。陶盟喜向小娛透露，貓眼和豆瓣的「想看」市場報價是5元一個，批量談下來，可以談到三元錢左右。陶盟喜跟小娛算了一筆賬，「三四線城市的票價是十幾元塊錢，能分到我們手上的也就是六塊錢，這當中我還要用5元錢去買水軍。」
當小娛向陶盟喜詢問有什麼報價截圖時，陶盟喜表示並未提供。
無可奈何，陶盟喜只好轉身投向互聯網視頻平台，這可能是他能抓住的最後一根稻草。
三種方案選其一，片方和平台各懷心思
陶盟喜真正意識到要做院網同步，是在電影正式上映前兩天，8月22日。這個時間點恰好是陶盟喜剛知道電影院給到他的排片率是0.6%，於是他緊急調轉槍頭尋求新的庇護。
這並不是他們和愛奇藝的第一次合作。2017年11月21日，玄幻動作電影《星靈傳說之輪迴》在愛奇藝電影頻道獨家上映。該片即由陶盟喜監製，盛世華映參與聯合出品和宣發，該公司同時也是《天下第一鏢局》的出品方。
其實愛奇藝早在《天下第一鏢局》上映前2個月，就找到盛世華映討論院網同步模式。但當時片方還對院線滿懷期待，因而這個討論暫時被擱置。
陶盟喜告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），當時愛奇藝給出三種方案，分別是網站獨播不走院線，只走院線不上網站，最後一種是院網同步。
出於保底的心態，盛世華映最終決定選擇第三種方案。但陶盟喜說，當時他們另有盤算：如果院線給他們的排片率超過了5%~8%，《天下第一鏢局》將不會在愛奇藝平台上院網同步，「最多就是給愛奇藝交一筆違約金。」
結果院線表現一片慘淡。陶盟喜說，原本院網同步需要由片方盡量打消院線和發行方的顧慮，但正因為這部片子本就沒有多少排片，所以院線根本就覺得無所謂，發行方也沒辦法，總不能眼睜睜看著影片顆粒無收，多條渠道多條路，只好答應。
「如果早知道院線是這樣的結果，我們早就去宣傳院網同步了！」因為是臨時上愛奇藝平台，《天下第一鏢局》片方甚至連院網同步的物料都來不及準備。
雖然是緊急上線，但是無論是在PC端還是APP端，愛奇藝都給予了《天下第一鏢局》主推薦位。
陶盟喜告訴小娛，愛奇藝在電影上線後，專門配備了特別的團隊來指導他們怎麼做片子的營銷。「他們會跟我們分析片子的受眾群體，包括電影宣傳的賣點，他們也是真的看到片子以後去認真挖掘的。」
愛奇藝在這件事上為何如此積極，並不難理解。優愛騰三家頭部視頻平台曠日持久的「燒錢大戰」，本質上是在通過稀缺優質內容的爭奪，以獲取付費用戶。正因因此，自製、獨播內容才會成為所有視頻平台的戰略重心。而院網同步更是直接帶來了院線級別的獨家內容，日後也必將成為三家視頻平台短兵相接的核心戰場。
愛奇藝會員業務事業部副總經理葛旭峰告訴小娛，愛奇藝給《天下第一鏢局》評定的等級為A。
據公開資料顯示，愛奇藝根據影片的質量，將合作等級分為ABCDE五檔。作為最高規格A類影片，享有的分成模式主要有內容分成、營銷分成、廣告分成三類。其中內容分成單價是2.5元，付費期是6個月。據葛旭峰說，《天下第一鏢局》有申請營銷分成，需要待影片上映半個月後愛奇藝根據營銷分析才能決定是否予以營銷分成。
至少目前來看，陶盟喜轉戰視頻平台的決定是正確的。
從8月24日下午四點在愛奇藝上線以來，《天下第一鏢局》上映兩天總播放量為900多萬次，累計分賬票房240萬。其中，第一天的票房為90.3萬，第二天上漲為150.4萬，趕超陳浩民主演的網大《狂龍伏妖》成為愛奇藝網大的日票房排名第一名。
從票房表現力來說，《天下第一鏢局》在網路平台上獲取的利潤是院線的近十倍。
至於是否會回本，陶盟喜還是持謹慎態度，「除非變成愛奇藝的爆款，不然肯定還是賠錢。」
院網同步是未來趨勢嗎？可能正在變革前夜
「《天下第一鏢局》我要拍第二部，而且一定要做成院網同步！」嘗到甜頭的陶盟喜告訴小娛，他相信兩年後院網同步是80%電影人的選擇，甚至很多電影只發網路，不發院線了。
真會如此嗎？
事實上，對於院網同步的模式，國外已有零星的嘗試。早在2014 年，索尼就在影院和網路上同步上映了《刺殺金正恩》，派拉蒙則嘗試著縮短《童軍手冊之殭屍啟示錄》和《鬼影實錄5：鬼次元》的獨家首輪放映時間。2016年10月，Netflix則與美國電影院線「iPic娛樂公司」簽署協議，未來Netflix製作的十部電影，將是網路和影院同日上映。
「影院正在扼殺電影業！過去 50 年電影業都沒有革新。」Netflix首席執行官里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）當時在一次活動上稱。
但顯然，電影院不歡迎這樣的做法。美國影院業主協會（NATO）主席John Fithian對里德的喊話回應道：「電影行業的成功是影片製作方、發行方以及放映方之間高度緊密合作所帶來的直接結果。」
中國同樣如此。
2015年，樂視網以自制電影《消失的兇手》為首例，採取網路提前點映模式，讓樂視會員先於線下影院觀看到影片，然而卻因為遭到傳統院線的激烈抵制而最終取消了點映。
2017年11月，優酷在上映半個月之時，在線上嘗試播放《引爆者》，最終院線獲得5000萬元票房，在網路上票房分得收益超過2000萬元。
2018年1月，優酷獨家網大《S4俠降魔記》以「網院同步」的方式上映，最終收穫340萬元院線票房，網路上面分賬則高達1300萬元。
5月4日，愛奇藝和各大線下院線同步上映《香港大營救》，這部千萬級投資製作的影片，最終院線票房674.1萬，在網路上則取得首月325.8萬票房分賬收益。
6月6日，《暗夜良人》在愛奇藝和院線同步上最終院線票房399萬，但愛奇藝上當月並未超過174萬元。
6月22日，優酷出品的網大《九門提督》「網院同步」，院線票房9000元，截止到7月底優酷分賬票房995萬元，「網院同步」更像一個噱頭。
有業內人士認為，網路大電影的受眾群體下沉至三四線及以下城市，而院線的受眾群體儘管也有下沉跡象，但目前依然主要聚焦在一二線城市。地域的區別，意味著他們對於影片的審美和需求都有很大的差異。
在陶盟喜看來，網大和院線的觀眾是兩撥涇渭分明的人。「在平台上看電影追劇的這些人，並不是在電影院的主流觀眾。而去電影院看電影的人，其實他們已經養成了在院線觀影的習慣。」院網同步並不是院線和視頻網站間的互相傾軋，而是互相導流。比如說因為「當大家都習慣了院網同步的時候，那麼平台去宣傳的時候，形成的熱議會給院線帶來一部分導流。」
在出品方、發行方、院線以及視頻網站四方的博弈權衡之下，能相安無事進行院網同步的影片，必須具備的特質是：小眾甚至冷門、沒有大資金做宣發以至於院線排片較低，但是品質並不差的電影。
在這樣的背景下，出品方和平台的需求一拍即合。對於優愛騰這類的視頻網站，搶奪優質的內容永遠是核心需求，尤其是在方興未艾的網大領域。而對於出品方來說，院網同步無疑是增添一條賺錢的渠道，也讓更多的觀眾了解到他們的作品。至於院線方面，對本就排片量不高的影片，即使被分流到視頻網站，也並不會感到肉疼。院線大不了再壓縮場次，分給熱門電影。
但這當中唯一態度不明的，就是發行方。
講武生告訴娛樂資本論（ID：yulezibenlun），從發行的角度，他們贊同這樣的模式。但在目前中國市場上還沒有被普遍接受。
「出品方既然選擇了院線，就最好還是要留出一個窗口期。你如果同步在互聯網上沒有給院線留下窗口期，院線放映的這個意願就會大幅度降低。」講武生說，從這個角度看，目前院網同步模式在中國還是需要有一段時間的磨合。
儘管越來越多的人相信Netflix就是人們未來的觀影趨勢，但在中國，至少目前來看，院線依然壓制著互聯網視頻平台，在產業鏈條中處於絕對強勢的地位。
當然，這可能只是變革的前夜。
