品牌及市場的6大病症，還有救嗎？

化妝品已經成為一種日常消耗品，是大眾消費品，因此，屬於朝陽產業，潛藏著無限的發展機會。

從當年流通式的粗放管理，到後期的精細化終端營銷，到目前的形象化品牌工程，化妝品行業的發展越來越好。

極大的市場潛力，廣闊的市場前景，很容易引起投資者和投機者的一擁而上，加上進入門檻不高，致使化妝品產業容易陷進無序之中。

現有行業的發展條件，經常性出現跟不上市場發展節奏的狀況，從而使行業面臨著幾大重要病症。

芭薇股份產品展示區一角

1

品質意識不足

產品是整個化妝品產業鏈的主核心，品質是重中之重。

龐大的產業群里，產品良莠不齊，魚龍混雜，是因為部分品牌商對品質的意識不足，捨本逐末，過於追求營銷和即時效益。

品質意識薄弱，體現在三個方面

，

一是

法規方面，不懂法，不守法；

二是

不誠信，對投訴不重視，不改進，無視市場和消費者的反饋；

三是

規範性不足，企業細化的質量管理規範和可執行工具，在具體操作上缺乏宣傳和培訓。

2

行業同質嚴重

整個化妝品行業，雖然品牌眾多，但產品和營銷套路幾乎相同，換句話說，

產品的可替代性很強

，消費者買你的產品，與買他的產品，差異性不大，因此，就是看誰性價比更高，促銷力更狠。

近年來，同行產品之間相互砸價現象十分嚴重，沒有最低，只有更低，造成大家利潤越來越薄，甚至出現為了搶佔網點，賣得越多，虧得越重的情況。

3

產品亟待升級

同樣一款產品，看起來差不多，實際上相差很大。一款完整的產品，從原料、包裝、設計、製造，所涉及的產品細節，可能有幾千上萬個步驟。

無論是法規、檢測、工藝、環保、品控、物流等等，都需要嚴格、規範的體制來為它保駕護航，在消除了各種隱患可能性之後，再為產品賦予價值、功能、情感等，這

需要品牌、工廠和供應商三位一體

，用匠心來煅造才有可能誕生優質產品。

若然按照嚴謹的標準來衡量，市場上還有大部分產品需要進行規範和升級。

4

科技創新不足

化妝品是高端科技技術產業，以科學技術為主導。

當前，國內化妝品科研技術力量的投入，和國外相比還是有些差距，並且在國內缺乏專業的化妝品科研機構，多數是與院校部門合作，科學理論研究跟不上化妝品市場發展需求。

而

在一些核心技術及原料上，仍然比較依賴於國外的支持

。當然，這裡面很重要的一點，並不是本土不具備這樣的科技經費和技術條件，而是大多數企業把營銷看得比科技更重要。

5

營銷重心錯位

無可否認，所有產品最終的回歸點，就是要銷售出去，因此，營銷很重要。

但是，當前很多化妝品企業，把營銷的工作理解錯了，他們認為，營銷就是要與市場搶速度，第一時間把市場熱點攻佔下來，通過無所不用

其極的手段，

先把市場的錢收割一輪，然後再思考下一步應該推什麼產品

，不斷地通過新產品、新促銷去打市場，而忽略了營銷的本質，是通過消費者使用的好感，從而產生口碑和進行復購。

因此，中國化妝品市場也出現了企業銷售額不小，但品牌知名度極小的現象，迄今為止，幾萬個品牌當中，也形成不了幾十個真正的品牌產品。

6

銷售渠道衝突

國內化妝品消費力大，是多渠道同時發力的結果，但渠道一多，相互之間的衝突自然存在。

電商的崛起，打破了價格的透明度，也促成產業進入價格的低階競爭；而微商的崛起，衝擊了流通的機制，前期微商不成熟的囤貨模式，給本土化妝品的熱銷帶來了很大的泡沫。

渠道的競爭，最顯明就是產品售價的競爭，為了取得價格優勢，一些產品

在原料包材上偷工減料以次充好

的現象並不少見。

當然消費者的眼睛是雪亮的，在消費口碑的倒逼之下，各渠道已開始回歸正軌，尋找更可靠的加工廠合作，推出更高品質的產品。

芭薇股份前台

以上列舉，只是從一些點上來說明產業不成熟，實際上，中國化妝品產業運營至今，也就短短三十年，確實諸多方面還存在缺失和不完善。

但隨著市場的成熟，各方面的運營標準也正不斷導入，像芭薇股份等一些有實力的企業及行業協會，也都開始顯現擔當，參與制定各項規範和標準，未來渴望制度上更加完善，促進行業良性發展。

原文刊於《2018中國化妝品品質升級白皮書》：

1、阿桂：使命引導未來

2、2019年，中國化妝品市場規模可達4906億元

責編：梅庄

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