國外媒體短視頻內容探索詳解

過去一年，短視頻在國內市場異軍突起，大放異彩；放眼國際，短視頻的發展也成燎原之勢，深刻影響網民生活。

短視頻擁有短平快、門檻低、碎片化、易於傳播等特性，正成為當下的娛樂潮流。隨著全球移動智能手機的普及，短視頻內容將迎來快速增長，5G時代的到來、屏幕顯示技術的提升會進一步加深用戶對短視頻內容的青睞。

對於傳統娛樂內容供應商來說，與時俱進、生產適用於移動設備的短視頻內容無疑非常重要，除了渠道和內容的更新，創作方式也亟待改變。

方興未艾的短視頻市場

過去一年，短視頻在國內市場異軍突起，大放異彩；放眼國際，短視頻的發展也成燎原之勢，深刻影響網民生活。

AOL（美國在線）曾對英國的1000名視頻瀏覽用戶做過一項調查，結果顯示1－10分鐘的短視頻內容在互聯網用戶中的受歡迎程度不斷增長，其中「千禧一代」00後更是短視頻的主要用戶群體。

根據交互數字內容廣告分析機構IAB提供的數據，美國觀看原創網路視頻內容的觀眾規模2013年至2018年增長了60%，達到7200萬人。而社交媒體對原創在線內容的爭奪愈演愈烈，其中，Facebook和Instagram佔據了移動端視頻內容的相當一部分市場份額。視頻分享網站YouTube也構建了一個完整的短視頻生態。

其實，很早以來，傳統社交網路媒體就開始布局短視頻內容。比如Twitter收購流媒體直播服務運營商Periscope，兩個平台之間的內容和用戶被打通了。

國外非常流行的短視頻社交平台還有Snapchat。早在2013年，Snapchat就推出「Stories」（故事）功能，用戶可通過幻燈片形式播放一組圖片或者上傳一個短視頻片段，內容一經發布，僅有24小時時效，延續了Snapchat一貫的「閱後即焚」模式。

「Stories」按照智能手機顯示屏的標準視圖，上傳的所有內容被建構在9:16的豎幅畫框里，這種動態照片和視頻的形式比傳統的即時動態消息（Feed）具有明顯的體驗優勢。據統計，Stories的使用增長速度是Feed的15倍。近幾年來，Snapchat的短視頻業務流量增加飛速。

作為社交媒體巨頭，Facebook緊隨其後推出類似「Stories」的產品搶奪短視頻市場，並憑藉龐大的用戶規模後來居上，旗下產品包括以文字和圖片結合為主的「WhatsApp Status」、以圖像和視頻為主的「Instagram Stories」，以及Facebook平台主頁推出的「Facebook Stories」。

新舊媒體紛紛布局短視頻內容

歐洲視頻高級總監馬克·米爾林認為，短視頻內容成為24歲以下人群獲取新聞的主要渠道之一，短視頻平台變得愈加重要。對於內容生產者來說，如何清楚簡潔地講好一個故事是很大挑戰。這種內容上的創新勢必引領行業轉型發展。

Netflix布局短視頻內容已久，其2012年推出的時長僅有十幾分鐘的真人秀《諧星乘車買咖啡》（Comedians in Cars Getting Coffee）如今已經做到第十季，節目多次獲得艾美獎。節目中，主持人傑瑞·宋飛（Jerry Seinfeld）駕著「老爺車」載著來賓吃吃喝喝，侃侃而談，甚至請到重磅嘉賓奧巴馬做客節目。2017年，Netflix從福克斯數字工作室訂購了15分鐘一集的系列電視節目。今年初，Netflix又宣布推出貫穿全年的15分鐘時長的脫口秀喜劇特別節目，還計劃與Buzzfeed網站的新聞部門合作推出20集系列紀錄片《流行》（Follow This），每集紀錄片僅有15分鐘。

數據顯示，Netflix平台14的觀看流量來自手機移動端。在移動數字媒體內容消費旺盛的國家芬蘭，移動端的用戶更高達75%。媒體分析，不斷加碼短視頻節目也顯露出流媒體巨頭Netflix未來將加快布局短視頻內容的決心，以期爭取更多移動端用戶和海外用戶。

亞馬遜的流媒體服務平台Prime Video Direct也在加緊布局短視頻內容，其從美國著名喜劇網站Funny or Die上訂購了時長為11－12分鐘的系列短劇，並從各種電影節上購買了超過100個短片作品。此外，數字內容供應商Tastemade、Machinima以及CollegeHumor都在為亞馬遜的流媒體視頻提供短視頻內容。

實際上，電影發展初期，誕生了很多不超過10－15分鐘的短片。如今，隨著移動數字媒體的迅猛發展，短片在互聯網平台又迎來一輪復興。比如，在美國和歐洲地區運營的專註於短片放映的付費頻道ShortsTV近來發展勢頭非常好，日前該平台宣布在印度開放服務，並在荷蘭推出線性觀看應用設備。

現在，短視頻內容創業者湧入新媒體平台，不管是流媒體還是社交媒體平台。有多家公司都將目光投在YouTube和其他社交媒體平台上的超過40億個視頻內容，其中大多數為短視頻內容。諸如Tubular Labs公司，作為一個視頻熱度評估工具，其基於大數據分析服務幫助公關公司、視頻內容團隊、社交媒體平台等更好地投放廣告。

另邊廂，傳統電視和有線廣播電視網也開始擁抱更短的內容。比如康卡斯特有線公司推出Watchable和Vessel等視頻平台開拓短視頻業務。傳統內容服務商CondeNast、Atlantic、BuzzFeed都正轉向優質短視頻內容，以期通過差異化內容在互聯網上搶佔先機。

不少內容供應商都計劃推出優質短視頻內容，每分鐘內容的投入預算高達10000至20000美元，比普通網路視頻每分鐘1000－2500美元的預算高出很多。

曾任華特·迪士尼工作室主席，創辦夢工廠動畫公司的美國電影「大亨」傑弗瑞·卡森伯格（Jeffrey Katzenber）也將注意力轉向短視頻的風口。他於今年創辦的NewTV就是為智能手機和平板電腦製作原創高品質短視頻的平台。卡森伯格計劃耗資約20億美元，打造10－15分鐘的原創短視頻內容，每小時視頻內容的製作成本高達500美元－600萬美元。

8月7日，NewTV完成新一輪的10億美元融資，主要投資者包括迪士尼、阿里巴巴、NBC環球等。NewTV的其他投資者還包括福克斯、維亞康姆、索尼影業、獅門影業和米高梅等知名好萊塢工作室。

「我們生產的極富創意的產品，目標對準的是下一個娛樂內容時代。」卡森伯格說道。

短視頻內容創新探索

內容為王，在短視頻時代依舊是真理。調查顯示，短視頻受到用戶歡迎的根本原因還是好創意和高品質內容。尤其對於年輕人來說，他們生長於數字內容時代，對內容的要求更高。

「如果要給YouTube、 Facebook這類社交媒體供應視頻內容，你一定要想好你的內容應該是什麼形態的，需要非常了解目標受眾的喜好和觀看習慣。」Vertical Networks的首席執行官湯姆·懷特（Tom Wright）說道。

Vertical Networks主要為手機移動端生產短視頻內容，平均每個短視頻片段的觀眾人數達700萬，在Snapchat上創作的一系列短視頻真人秀和短劇，擁有相當大的影響力。

Indigenous Media公司的聯合創始人喬恩·阿維奈（Jon Avnet）所在的公司也是短視頻內容創業者，其製作了一系列60秒紀錄片。喬恩·阿維奈認為，為社交媒體打造適於手機播放的短視頻，首先要考慮到受眾的觀看體驗，這與在電腦和電視上看視頻迥然不同。視頻內容應該非常獨特，敘事簡潔，短小精悍，直入主題，能夠快速抓住用戶注意力，並且不要讓受眾輕易離開。

芬蘭廣播公司戲劇部門（YLE Drama）的高級製片人Hyppe Salmi介紹，他們為社交媒體專門定製的系列短劇非常受歡迎。在製作一個短視頻時，他們通常會選擇事件性故事或一段表演。需要注意的是，針對不同的發布時間，在不同的情境下，比如受眾一個人看視頻時和晚上與家人一起分享時，所製作的視頻內容主題和敘事方式都不一樣。此外，他們非常重視與用戶的互動和交流，認真回復每一條評論。在視頻評論區，網友之間也會彼此評論、交流，形成真正的互動式傳播，擴大視頻的輿論聲量，吸引更多人觀看。

「『越少越精』是做短視頻內容的一個訣竅。大約5年前，我們在社交媒體上嘗試通過各種渠道吸引受眾，幾乎任何網路平台上都能看到我們頻道的內容。但是去年，我們其中一個ID為『DragonSlayer666』的頻道只在YouTube和Instagram等少數幾個平台上線，效果反而更好。」Salmi說。

短視頻內容在內容和敘事上都在探索創新。15秒能拍出一個恐怖片嗎？風靡YouTube的低成本恐怖片導演大衛·F·桑德伯格告訴大家：可以，而且可以拍得很驚艷。

桑德伯格製作了多部低預算的恐怖短片及動畫作品，在YouTube上受到追捧。其中短片《See You Soon》僅有14秒。他的作品將恐怖情景設置在普通生活中，擅長用細節營造恐懼，事實上，很多短片都是在他的自家公寓拍攝。

令他人氣飆升、迅速走紅的是短片《關燈以後》。2分42秒的視頻中，女主角開關燈時眼前出現的事物總讓她難辨真假。這段視頻故事情節並不複雜，人物設置也較簡單，卻因巧思創意被廣泛傳播，還獲得了多項短片比賽大獎。2016年，由該短片改編、桑德伯格執導的同名大電影在北美上映，投資不到500萬美元的小成本恐怖片，在全球斬獲1.48億美元，獲得了不錯的口碑和票房。

製造「怪物」的短視頻公司Crypt TV

不少人都曾在社交媒體上看到恐怖網紅Giggles的圖片和視頻——一個滿嘴獠牙，穿著血腥服裝，且有著駭人微笑的惡魔小丑。這是Crypt TV製作公司開發的系列怪物角色之一。這家公司的創始人兼首席執行官傑克·戴維斯（Jack Davis）的目標，就是通過恐怖短視頻打造「怪物明星宇宙」，對標漫威公司旗下的「超級英雄」系列。

26歲的戴維斯說：「希望通過智能手機和社交媒體創造出極具標誌性的人物形象。」這些恐怖怪物IP被大家熟知後，將由這些形象衍生出更多內容產品，以多種形式存在。

Crypt TV已經創辦了3年，其主要受眾人群就是18－25歲的年輕觀眾，內容瞄準恐怖題材領域，通過系列季播短劇打造怪物形象，單集視頻的長度約為3分鐘。比如《The Birch》系列，講述了一個經常被校園霸凌的年輕人，因緣際會和樹怪成為朋友的故事。《Sunny Family Cult》系列, 講述了一個年輕女人意外發現家人竟都隸屬一個謀殺犯罪團伙的故事。備受歡迎的無眼怪物系列《Look-See》第一季5集短劇在Facebook,YouTube和Grypt官網的播放量超過3000萬。今年夏天，《Look-See》迎來第二季回歸，本季共有4集。

這些系列短劇得到不少觀眾的追捧，Crypt TV剛登陸YouTube10個月，訂閱用戶就超百萬，如今總訂閱人數超過140萬。Crypt TV創作的視頻在Facebook和YouTube平台上的月均觀看量超過1億。Crypt TV會通過這些平台的點擊量、觀看時長、觀眾反饋等數據對新角色的受歡迎程度進行評估，從而建立忠實的粉絲群。根據數據，Crypt TV將「殺死」那些不受歡迎的怪物角色。

廣告內容是Crypt TV的主要營收方式。事實上，這家公司現在還沒有實現真正盈利。但是公司創始人稱，他們現在的主要目的是用獨特內容吸引觀眾。

在社交媒體內容爆發之時，戴維斯就注意到了恐怖內容的稀缺，於是創立了Crypt TV。同時，戴維斯邀請他的好友、曾執導過《人皮客棧》《綠色地獄》等驚悚片的導演伊萊·羅斯（Eli Roth）加盟公司。除了與羅斯合作，戴維斯還與奧斯卡提名影片《逃出絕命鎮》的製片人傑森·布倫（Jason Blum）開展合作，Blumhouse也成為了公司首批投資者之一。

2015年，Crypt TV創辦時募得資金1000萬美元；去年，該公司獲得350萬美金增資；今年3月，戴維斯的Crypt TV獲得了620萬美元的新一輪融資，投資人包括Blumhouse公司，以及NBC全球。

長遠來看，戴維斯計劃利用這些資金繼續擴充他們的怪獸宇宙，同時將發行渠道延展到傳統廣播電視等領域。另外，他們還會製造更多的怪物衍生產品用於銷售。Crypt TV目前已經開始在官網上，以及零售企業Spencer連鎖店銷售劇中怪物角色的服裝和道具，價格區間從美金$19.99到$49.99不等。萬聖節期間，不少裝扮很受歡迎。

專註於移動端內容的公司Vertical Networks

Vertical Networks坐落於加利福尼亞威尼斯海岸旁邊，專註於提供移動端渠道的節目和劇集，主要受眾為00後。視頻內容具有信息性、娛樂性和交互性，在Facebook、YouTube、Snapchat，以及官方網站上播出。

視頻廣告是Vertical Networks公司重要的營收形式，他們生產的大部分視頻內容都有廣告主贊助。平均每個短視頻片段的觀眾人數達700萬。

湯姆·懷特表示，針對手機等移動端設備創作視頻，如何選擇題材、優化內容是取得成功的關鍵。他指出了幾個關鍵點：

第一，做豎版內容，適應手機屏幕的標準視圖模式。來自Mighteor的數據顯示，77%的年輕人會因為不佳的手機觀看體驗關掉視頻。

第二，定好內容調性。用戶常常徘徊於各種手機應用，與手機平台不違和的內容才能讓受眾接受。在手機應用上觀看HBO級別的超高畫質內容，觀眾未必適應。

第三，內容IP「可轉化」。去年，Vertical Networks的公司收益非常可觀，這也保證了公司有足夠的資金保證短視頻內容可以在不同渠道傳播轉化，比如通過手機傳播的短視頻內容，也可在電視平台上播出。公司推出的一檔互動真人秀「Phone Swap」最初在Snapchat上線，今年夏天同時登陸了福克斯電視台。湯姆·懷特說，通過這種形式，Vertical Networks擴展了潛在受眾群體，也使得內容IP價值得到最大程度釋放。他表示，公司全年計劃生產10個左右原創系列節目，其中2－3個短視頻節目將推齣電視版本。

第四，關注「鐵粉」用戶的深度互動，不盲目追求擴大受眾規模。「10萬個真心喜歡我們內容的粉絲，遠比200萬個看過我們視頻但不欣賞的人重要得多。」湯姆·懷特表示。

Vertical Networks通過大數據來選擇內容IP。湯姆·懷特認為，目前來說，非劇本類、交互性內容最適合手機屏幕。同時，懷特表示，公司也在研發劇情類和遊戲化內容。目前來看，交互性真人秀是公司最具創意和優勢的內容。

比如「Phone swap」系列節目，是在Snapchat上推出的一檔有趣的帶有窺私性質的約會真人秀。節目要求兩個單身男女獨處一個房間，根據對方手機上的內容來判斷他/她期望的未來伴侶是個什麼特質的人。

「Yes theory」節目中，托馬斯、馬特和阿馬爾幾個來自不同國家的好朋友，到世界各地探險，接受各種挑戰項目，以鼓勵觀眾戰勝自己的恐懼，實現夢想。

「Solve」是一檔交互性的懸疑破案真人秀，節目圍繞一起犯罪案件展開，有4個嫌疑犯。觀看視頻的觀眾化身偵探，通過質詢嫌疑人的不在場證詞、指紋等證據找出兇手。這個節目可以讓用戶體驗當偵探的感覺。

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