中國手機品牌出擊海外，趙明認為「反熵運動」是關鍵

新聞 08-28

進入2018年後，越來越多人選擇從國際視角來解讀中國手機品牌，智能手機的全球化征程也在某種程度上代表了「Made in China」的蝶變，由延續了幾十年的製造能力的輸出迭代到品牌能力的輸出。

知名自媒體「吳曉波頻道」發表了一篇題為《中國手機的品牌出擊戰打響了嗎？》的文章，論點是中國手機品牌如何在全球市場挑戰蘋果和三星。而諸如IDC、Counterpoint 等第三方報告，也早就開始用數據指出了這樣一個事實，國產手機品牌正在展開一場前所未有的全球化運動。就拿多家數據機構前不久剛發布的 2018年第二季度的數據來說，華為已經超越蘋果成為全球排名第二的手機品牌，且同比增長遠高於三星。

「出擊」是一個很恰當的修飾詞，既代表了中國品牌走出國門的勇氣，也預示著同蘋果、三星分庭抗禮的信心。只不過在中國市場混戰到最後的頭部品牌們，同樣的路數在海外市場走得通嗎？

「反熵運動」的三個關鍵點

榮耀總裁趙明在「吳曉波頻道」做客時給出了這樣的觀點：中國手機企業正在改變全球品牌格局，即將完成從「中國製造」到「中國創造」、「中國品牌」的轉變，會是一次規模巨大的「反熵」運動。

在華為的企業文化里，「反熵」是一個廣為人知的概念，也是借用物理學名詞來闡述企業管理的思想。「熵增」是逐漸進入複雜、混亂的過程，企業管理要做的就是「反熵運動」，建立流動的開放系統，讓整個企業自身產生耗散和負熵，幫助企業有序、健康地發展，同時也變得更有生命力去應對挑戰與競爭。

趙明將全球手機市場比作成一個熵增系統，沒有多餘的增量空間，一家手機品牌的銷量增長，就意味著另一家品牌的下降，在這樣封閉的系統里，急需一場「反熵運動」，為系統注入新變數、新活力。梳理趙明的觀點，中國手機品牌的「反熵運動」可以歸納為三個關鍵點：

1、創新。在趙明看來，中國手機品牌對全球品牌格局的改變，歸根結底是技術創新、品牌創新對存量市場帶來的改變。這句話並非沒有含金量，從旭日大數據的報告來看，榮耀手機今年二季度全球出貨量同比增長超過63%，遠高於全球2.7%的同比增長，特別是在中國手機市場出貨量下滑12%的前提下。

榮耀手機的逆勢增長與AI 2.0、GPU Turbo等技術創新不無關係，比如在俄羅斯市場，榮耀手機的市場份額已經超過蘋果手機位居第二，華為手機整體更是在多個國家和地區超過蘋果和三星位列第一。

吳曉波將這種現象看作是中國製造在海外市場得到認知的開始，不再靠成本、規模優勢獲得市場，而是通過品牌、審美、服務能力等方式來獲得市場。

2、有序。熵增是從有序走向無序，終極狀態就是「熱寂」，沒有任何可以維持運動或是生命的能量存在。換而言之，在存量的全球手機市場中，雜亂無章和野路子只會加速「熵增」，儘管可以嘗到一時的甜頭，最終都將被市場淘汰，中國手機市場從此前的野蠻生長，再到如今高達12%的負增長，又何嘗不是一個標準「熵增」系統。

趙明認為，中國手機品牌在海外市場應該遵循有序的技術創新和有序的市場、銷售體系運作。Counterpoint 中國區研究總監閆占孟的觀點與之類似，並總結了中國手機品牌在海外市場表現優越的基礎：必須有好的供應鏈模式；在供應層面需要有很好的資源；通過品牌和零售渠道來建設市場。核心仍然是倡導有序的市場布局，健康度比一時的銷量重要。

3、效率。「熵增」是一個自發的過程，如果沒有外力的作用，手機市場也勢必會逐漸混亂，增量空間變得越來越少。趙明分享了華為內部的經驗，高效的組織結構就是一種逆向做功，把能量從低到高抽上來，增加勢能：資源集中使用，力量高效運作，通過扁平化組織層級架構來實現最優化的可持續發展。

對效率的追逐在榮耀手機的海外布局上不難窺知一二。以榮耀手機在歐洲市場的布局為例，依然採取了互聯網輕資產模式，在歐洲市場和當地渠道客戶合作，在最短的時間內獲取最廣泛的渠道，同時榮耀集中資源堅持「爆品策略」，並利用互聯網的聚合效應最大化放大口碑效應。2018年上半年，榮耀手機在英國和西班牙的同比增長分別達200%和500%，海外銷量同比增長150%。

「負熵」競爭的已知和未知

對於中國手機品牌的未來，趙明給出了這樣的警告：如果不能擁有為全球手機市場產生「負熵」的能力，那就會喪失競爭的能力。

在存量競爭的市場中，抱著一種不遺餘力搶份額的心態去運作企業，終究會是一條不歸路。可道理誰都明白，眼前的現實卻是，幾乎所有出海的中國手機品牌，目的無一不是拉銷量、保增長。對於榮耀手機的競爭對手而言，趙明「負熵」能力的認知會成為一種共識嗎？不妨先來看一個失敗的例子。

如我們前面所說的，不僅全球市場是一個標準「熵增」案例，中國市場有過之無不及。智能手機的浪潮從3G時代走到4G時代，近百家手機品牌登上歷史舞台，似乎只要能把產品做出來，就有機會從中分一杯羹。但國內手機市場的增長勢頭在2016年戛然而止，曾經被稱為巨頭的品牌黯然離場，一大批中小廠商和供應鏈企業倉皇逃離。

直到今天，國內手機市場的「熵增」仍在持續，並出現了三個特定現象：Counterpoint 的數據顯示，2018上半年中國智能手機市場銷量同比下降10%，僅有榮耀手機、小米、華為三個品牌實現了正增長；歸屬其他品牌的手機廠商同比下滑超過43%，「大魚通吃」的馬太效應進一步加劇；在市場排名前五的手機品牌中，華為、榮耀、OPPO、vivo赫然在列，留給低成本製造的市場空間越來越窄。

而「熵增」在全球範圍內的上演，進一步對國產手機品牌「負熵」能力提出大考，這種局面下，也出現了不同的選擇：

一類如小米仍在試圖挖掘人口紅利，在海外市場主打低端的紅米系列，憑藉中國低成本的規模製造，在價格上對抗蘋果和三星；

另一類則押注於全產品線，在品牌、技術、渠道上同時發力，同時瞄準不同層次的市場，華為、榮耀手機、OPPO等均可歸為此類。

似乎可以打這樣一個比方，作為全球手機市場的新勢力，有人選擇對三星、蘋果採取游擊戰，也有人直接進行正面對抗，戰略戰術的不同，勢必也會產生不同的結果。

低價優勢的游擊戰有利於迅速佔領低端市場，卻也意味著逐漸失去衝擊高端的能力；正面對抗的代價很明顯，需要佔據品牌高地，需要在產品上表現出競爭力，還要在技術創新上和蘋果、三星一決雌雄。

短期內，明顯前一種做法佔盡優勢和便宜。但長遠來看，後者更有可能取代三星、蘋果的全球市場地位，而非做一個補充。