夏季消費戰場創造新流行：服務消費升級與即時物流裂變

目前，京東物流正在北京通過前置倉布局生活圈的「一小時全覆蓋」。

剛剛過去的溽熱夏季給電商帶來了清涼避暑品的銷售黃金期。

京東銷售數據顯示，今年6月-8月期間，空調、冰箱、電視為主的三大耐用消費品銷售額環比增長分別為143%、119%、108 %；而時令食品飲料在線上的消費展現出更加高頻的特點，同期啤酒銷量環比增長126 %，小龍蝦銷量環比則達到了219%的增長，可謂「空調共冰箱一色，麻小與啤酒齊飛。」

除了時令因素外，消費數據的背後還有更深一層的助推正在發揮作用。

耐用品大賣的背後，服務消費正在成為重要的燃料，悄然為整體居民消費增長提供著巨大的動力。同樣來自京東的數據，以提供增值服務為核心的「京東服務+」業務顯示，今年6月- 8月的家電服務類(安裝維修、清洗檢測)銷售額環比增長達到了驚人的299%，而家居服務類銷售額環比也實現了164%的增長。

而冷飲生鮮等重度依賴冷鏈供應的品類，則孕育了電商前置倉模式，這種創新將配送服務體驗推至頂點，以京東物流推出的「京瞬達」為代表的即時配送服務，已實現對京城用戶的生活圈進行「一小時覆蓋」。

過去5年中，消費日益呈現出高額、線上化、即時化和全鏈服務等特點，而消費升級帶動的電商模式升級、冷鏈技術進階、配套服務和整體社會化物流基礎設施的建設正在逼近由量變產生質變的飛躍點。「京東服務+」、「京瞬達」等業務就是臨近質變的產物。

這些創新帶來的用戶體驗和商業模式的提升究竟在何處？下一階段電商、乃至消費的新戰場在哪裡開闢？或者說，讓企業在持續的商業競爭中不斷保持優勢的秘密究竟是什麼？

服務消費升級：高品質基因的一次拓維賦能

《第4消費時代》一書中，將日本社會的消費演進劃分為四個時代，其描述的不同消費時代的特徵，在當下中國社會中也得到了大量映射。

按照書中描述，有分析指出我國似乎處在由第三消費時代向第四消費時代的過渡期。其中一個重要的表現就是從追求物質到開始重視服務，並體現在服務消費的轉化上。國家統計局數據顯示，7月份服務業增長比較搶眼，全國服務業生產指數同比增長7 .6%。其中，生活性服務業利潤同比增長34 .5%，增幅驚人。

據京東物流「京東服務+」負責人張明介紹，今夏京東在空調物流特色服務上推出了「24小時極速安裝」、「以舊換新」服務。而針對普遍零散的服務消費「痛點」，此前推出的以「京東服務+」命名的增值服務平台，將手機數碼、家電、傢具等的安裝、清洗、維修等服務型消費提供給用戶按需選擇。

京東數據顯示，今年夏季，與空調產品綁定的空調清洗服務訂單數環比增長了3.4倍，家電的安裝維修清洗居於「京東服務+」平台銷售額的前三位，手機維修、居家生活服務等消費也保持領先。

這談不上是一個全新的服務，互聯網居家服務平台已有不少，但對於大多數社會化服務來說，影響消費體驗的核心問題是非標準化，有很多不確定性和細節上的煩惱，很難讓消費者實現真正意義上的「無憂消費」。

張明認為，推出「服務+」實際上就是一個大規模標準化的過程。今年上半年起，京東開始在1- 3線市場布局線下京東幫智慧社區店，目標是用京東的品牌、運營經驗和流量資源去賦能線下。「未來，我們會布局到你家小區周邊的非標店，比如手機店，家電維修店，居家洗衣店等等。然後用互聯網的方式去改造它們、升級它們。」張明說，「京東會給小店們輸出系統、標準、流量、品牌，最終形成社區周邊能看得見、摸得著的服務店，線上線下進行打通融合，最終實現線上下單，線下交付。這也是無界零售的意義所在。」

業內人士分析指出，相較於單純的互聯網信息平台，「京東服務+」的模式是採用先將服務作為實物消費的延伸，給消費者在提供商品的同時配套服務，以此為入口和消費者建立信任關係，將京東的高品質自營口碑延伸到服務業領域。「我們就是通過這種模式來向消費者證明服務+和京東電商的品質相當，消費者會信賴我們，需要服務時會首先想到京東。這種模式的黏性更高，可持久性更強。」張明說。

實現這個模式，核心在於品質。張明認為這正是京東的企業基因，「京東一直是以客戶為先的，我們投入很大力量去做物流、客服，都是為了把客戶服務好。」

目前來看，京東的品質基因在商家眼中是成立的。據介紹，「京東服務+」已擁有近百家知名品牌售後服務授權，已與200餘家優質服務商達成合作，為消費者提供上門、取送和到店三種模式的服務。目前該平台與產品相關的安裝、維修類服務居多，未來會逐漸拓展家政、保潔等居家服務。

「京東服務+」也可謂是一次「拓維賦能」———將實物消費領域積累的高品質口碑延伸至服務業，再逐步引入標準化、品牌化運營模式為服務業賦能。這次「拓維賦能」是基於物流體開啟的新戰場，即現有社會化物流服務成為「基本款」的情形下，回歸消費者需求本身，提供深度的、多元的、高品質的增值服務。

即時物流裂變：生活圈的「一小時全覆蓋」

如果說服務+是脫胎於京東物流基建體系的一次快速創新，那麼前置倉可以看做是自建倉配模式上的創新裂變- -戰略上把配送做到極致，滿足高頻消費的需求，在新的即時配送戰場上形成生態閉環。

談到即時消費，人們最先想到的會是「冰冷生鮮」，畢竟餐桌消費對物流的效率要求極高- -配送物品的豐富性、半徑和時效決定了物品的新鮮程度，這是入口消費的終極體驗。

如何真正實現即時消費？傳統的物流服務以倉為中心，輻射面積以省/市為單位，一個訂單產生之後要經歷中心倉打包、分揀中心、傳站、最後一公里配送等多個環節才能到達消費者，在當下顯然難以滿足消費者的需求。

「前置倉」，顧名思義是把商品儘可能充分「前置」到消費者的消費半徑內。京東物流旗下的「京瞬達」服務，依託「前置倉」這個去中心化的倉配創新工具，以滿足三到五公里的範圍為單位，將履約時間縮到最短。使得人們的日常生活消費得以高頻化，真正實現「所見即所得」。

據悉，目前京東物流正在北京地區進行生活圈的「一小時全覆蓋」：消費者打開手機上的京東A P P，如果所在G P S位置是在前置倉覆蓋的範圍，頁面上就會出現一個「一小時達」的入口。

舉例來說，商業區的前置商品與社區的前置商品就有很大的差異化。京東物流數據顯示，商圈主要品類是休閑食品、輕食、水果等，消費時間段更偏重工作日；而社區主要品類是水果、蔬菜、凍品類，消費時間段更偏重周末。讓每個前置倉都實現該地區的「個性化配置」，也是京東打造即時物流的核心所在。

京東物流前置倉負責人楊嬋表示，「從選品到模式都是為了滿足高頻消費的需求，並寄希望於以高頻消費來帶動其它的小包裝消費品的高頻消費習慣，從而為京東商超現有模式做了更好地拓寬，比如說賣水果，傳統電商模式可能賣一箱蘋果，但是我們前置倉可能賣的就是兩顆、三顆。」

此外，「前置倉」的物流創新，為冷鏈運輸提供了冷鏈近場物流設施基礎，更能實現生鮮產品的高品質。通過前置倉小冷庫這種模式，由於服務半徑的縮小，被動製冷時間大大縮短，使得交付的生鮮商品能達到很高的質量。因此專業人士認為，除了成本的降低，前置倉模式更具有環保效應，因為基本上不用保溫箱或者是泡沫箱，相對來說對環境也是更為友好。

業內人士指出，未來前置倉與線下便利店更深入的結合，可以打開更多中國社區消費升級的想像空間。未來以青年人為生力軍的中國社區消費，或許會以即時配送加日本便利店模式為主。便利店既能提供真正標準化的、有別於傳統夫妻店的一體化服務，還能提供滿足鄰里之間社交需求的充滿人情味的「小服務」，與此同時通過前置倉滿足就近社區的即時配送服務全覆蓋。

保持競爭優勢的奧義：在流行的「頂點」創造新的流行

對於消費升級，《第4消費時代》認為，「消費從來不僅只是一種簡單的商業行為，它從來都是融合了這個社會最複雜、最隱匿、最深刻的人性。」

以客戶為中心、時刻站在客戶的角度去搭建商業模式一直是京東理念和業務出發點。無獨有偶，711創始人鈴木敏之在其著作《零售心理戰》中提出了「企業要保持良好的銷售力，就要不斷站在消費者的立場去創新」的概念。持續貼合變化的人性的商業模式才是持續領先的。

想要實現這一點，需要的是不斷地創新。消費者的需求在不斷發展，升級，需要企業的產品和服務不斷升級，在流行的「頂點」開始創造新的流行。

以物流為依託的模式創新，其意義更多不在於刺激實體消費，快速拉動經濟增長，而是在洞察人性之後更精準回歸消費需求的創新，是站在零售及物流的流行頂點創造新的流行。事實再次證明，只有這樣，不斷推出貼合人性的商業模式，才能在新零售時代保持領先。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！