微博九年，沒有朋友

10 年前，曹國偉下決心停掉通訊產品 「新浪朋友」 時，一定不會想到兩年後它的替代品 「新浪微博」，沒幾下就幹掉了飯否、騰訊、網易等競爭對手。更不會想到這之後，微博還是迎來了兩年的至暗時刻，直到 2015 年重煥生機——三年市值翻十倍，突破 300 億美元。

物極必反，盛極而衰。今年開始，伴隨著整個金融市場的低迷，微博陷入了明明用戶收入雙增長，股票卻依然 「跌跌不休」 的怪圈。這個從門戶時期走來的內容產品、國內最大的社交媒體，是否會迎來新一輪價值重估？

今天是微博公測九周年。回望微博走過的路，重審當下互聯網格局，正當其時。

「微博是社交媒體而非社交網路」

到底是社交媒體，還是社交網路？這個問題在微博出生前就有了。

2008 年，新浪已經做了 SNS 產品——新浪朋友。微博 CEO 王高飛曾向媒體透露，這個產品一開始就走 Facebook 路線，後來新浪董事長曹國偉硬生生把它改成了 Twitter 形態，最終停掉這一應用，2009 年正式推出了新浪微博。

那時候，Twitter 的中國學徒有 100 多個。沿襲新浪門戶和博客的路子，微博靠著引入各領域 KOL，員工一對一拉人頭，上線一年用戶就突破了 1 億。隨著飯否下架、騰訊戰略放棄，微博終於在 2014 年摘下 「新浪」 的帽子，成為 「中國 Twitter 之戰」 的唯一勝利者。

即便微博形態已經是 Twitter，微博團隊也沒有忘記社交夢。2010 年開始，微博進行了一連串改版，從微群到 LBS、共同關注、密友等功能，無一不強調社交屬性。「微群」 具有媒體和通訊雙重功能，被認為是網頁版的 「QQ 群」。然而好景不長，微信出現了。

吳曉波在《騰訊傳》中回憶，2011 年 11 月他與馬化騰見面，後者說了一句：「微博的戰爭已經結束了。」 第二年，朋友圈和微信公眾平台上線，直接瓜分了微博社交媒體的蛋糕。著急應戰的微博推出了微吧、微刊、Qing 博等功能，無奈非但沒起到制衡微信的作用，反而被用戶指責 「微博就像個大拼盤」。

整個輿論都在唱衰微博。闌夕撰文《微博七問》，稱微博 「批著 Twitter 的皮，揣著 Facebook 的心，做著騰訊 QQ 的夢」。純銀的感受是：大約從 2011 年中開始，差不多每個月，我都會聽到有人說 「新浪微博不行了」。

2014 年，CNNIC 第 33 次統計報告顯示，2013 年微博網民使用率首次出現下滑，跌破了 50%。隨後三年持續走低，直到 2016 年開始回暖。最近一次報告中，微博使用率達到 42.1%，基本回到 2013 年的水平。鑒於如今用戶時長爭奪戰愈發激烈，這一數值含金量事實上高於五年前。

圖片來自：騰訊《稜鏡》

是什麼救了微博？過去幾年，我們聽到關於 「微博崛起」 最多的評論就是 「用戶下沉」，早期的精英人群下沉到三四線城市，KOL 也從大眾明星變成了小圈子的領袖。微博不再把時間花在最容易，也最難的社交功能上，而是深入全國各地用土、笨、重的辦法攫取新流量。

信息流改版和短視頻加持，也是微博崛起的關鍵。後文會提到，這兩個戰場至今還硝煙四起。

「我相信市場一定會容納兩款社交產品，一個是公開的，一個是私密的。」 微博該不該主攻社交，曹國偉和團隊爭論了無數次。

回過頭看，今天我們會發現一個奇怪的現象：在內容生產和消費上，微博和微信似乎相互 「革」 了對方的命。人們更喜歡在社交媒體上發表動態，卻更願意在即時通訊軟體上獲取新聞。

2013-2017 年各國通過社交媒體看新聞的用戶比例

一方面，微信朋友圈泛濫，越來越多早期用戶迴流微博，把它當成一片自留地。豆瓣、即刻等都曾經是 「微信避難所」；另一方面，2017 年路透數字新聞報告顯示，多數國家中使用社交媒體看新聞的用戶在逐漸減少，很多人的新聞消費轉向了即時通訊工具。

兩種強需求，在不同 app 之間切換。微博、微信，二者都進入了對方的領地，但終究沒有正面開槍。

圍攻微博：抖音、知乎、即刻……

微博股價從 2016 年開始起飛。然而狂飆突進兩年，微博如今又陷入了危機。直接原因就是內容價值回歸，社交媒體的戰場，湧現出太多新興產品。

用戶內容時長爭奪戰上，一個不容忽視的異類是頭條。同樣是下沉用戶的打法，今日頭條憑藉精準的演算法，成為過去幾年最耀眼的資訊內容產品。2017 年，它的觸角伸向了社交媒體，微博的復刻品 「微頭條」 上線。同樣是明星戰略，今日頭條的流量相比早年的微博，有過之而無不及。

而後頭條推出的一系列產品：悟空問答、西瓜視頻、抖音等，無一不是採取 「演算法 + 流量 + 錢」 的打法，迅速搶奪新用戶。演算法獲取流量，流量變成錢，錢再換取新的流量，周而復始。這種用資源填補晚到的缺陷，縮短與巨頭競爭時間的打法，屢屢奏效。

正面戰場上，微博與頭條已經交鋒了兩次。先是去年 8 月，微博稱某新聞平台 「擅自抓取微博自媒體內容」，要暫停第三方介面。次月，今日頭條也暫停了微博賬號的登錄連接。雙方相安無事不過半年，今年又傳出微博屏蔽抖音鏈接的消息。

儘管微博從未正面回應過和抖音的戰爭，但第三方機構早已擺出了數據：今年 2 月抖音的滲透率已經超過微博。重生微博已不是公知聚集的新聞廣場，而是八卦、段子齊飛的遊樂園。同樣娛樂至死的抖音，和微博可以說是直接競爭對手。

除了頭條的瘋狂進攻，一眾不起眼的垂直產品，接二連三發力，走上一條 「以微博之道，還治微博之身」 的路。社交網路牢不可破，可有關人和內容的生意，又是那麼吸引人。大家一併幹掉門戶網站和論壇後，移動端的垂直社區，如雨後春筍般壯大起來。

無論是抖音，還是知乎、即刻，所有產品都在微博化。吸收微博的關鍵設計，它們普遍有三板斧：短動態、轉評贊和熱門搜索。為什麼都用這種方式？還得從供需兩端來看：短動態生產門檻夠低，發布者卻能得到即時的社交獎勵；熱門搜索讓用戶在最短的時間內，找到最火的內容、最有效的談資，愉悅感遠超以往手動訂閱的信息流。

面對今日頭條和垂直社區的競爭，微博高級副總裁曹增輝接受媒體採訪時，給出了兩個回答：一是微博既有演算法又有社交，純推薦的平台做社交不行；二是微博沒有態度和文化，官方沒有色彩，最主要的是保障公平。

不可否認，今日頭條這種強資源、快節奏的打法立竿見影，但社交關係有非常強的網路效應，新產品一時半刻不可能顛覆舊的媒介。微博的網路效應雖不及微信，但這 「半個社交」 比起其它產品，還是綽綽有餘。微頭條入駐了很多明星，但長期真情實感更新的不多。抖音確有獨特的社區氛圍，但雙向關注的比例恐怕微乎其微。

頭條難學微博，但微博可以先學頭條。2016 年開始，微博頻繁對信息流進行改版，在社交關係中加入了演算法。不少用戶發現朋友的微博被官方吞了，而未關注人的微博屢屢出現在信息流。微博在那段時間迎來了大量差評，我也換上了簡潔的第三方微博客戶端。然而也正是這段時間，微博的用戶活躍度和 CPM 大幅提升，真正走上了快車道。

至於一大批小眾的垂直社區，它們想顛覆微博也沒那麼容易。微博中小網紅確實在流失，否則也不會有抖音的機會。但自從 2013 年開啟下沉策略後，這一現象已經得到緩解。國家大小事件都離不開微博的發酵，現在依舊是 「圍觀改變中國」，只是人已經換了一茬又一茬。

根據用戶聯繫緊密度、互動頻繁度等指標，豆瓣副總裁耿新躍曾將社區分成七種形態。如果說微博 13 年之前還是 「社區公園」 的話，現在已經轉變成 「大型遊樂場」——早期核心圈子和 KOL 影響力減弱，形成一個個新的小圈子，誰都能在其中找到樂子。

微博 CEO 王高飛曾說，中國一個產品的日活超過 1.5 億，才不會被新平台輕易取代。如今微博日活破 2 億，已經達成了小目標。

留給微博的時間不多了

人們是怎麼感覺到微博浮沉的？除了直觀的 「我身邊還有多少人用」，就是股票市場那條曲折的 K 線了。官方公布的財報年報，是更為可靠的佐證資料。正是它們，支撐了 「微博衰落」、「二次崛起」、「再遇難題」 的論斷。

雖然微博誕生頭幾年，擊敗無數對手一時無兩，但商業化一直是個硬傷。2011 年 8 月，新浪首次公布了微博營收，第二季度微博廣告收入為 1000 萬美元，佔新浪集團廣告收入的 10%。其中，約 80% 的廣告客戶都是門戶帶來的，新客戶佔比只有 20%。

2012 年 4 月，新浪微博推出廣告平台，全面啟動商業化。現在人們提起信息流廣告，頭一個想到的是今日頭條，可卻是微博最先定義了這種形式。微博推廣可以讓企業廣告，變成一條 「推薦微博」，展示在用戶的信息流中。

有人不認同這種偽裝成內容的廣告，比如闌夕就多次撰文呼籲，微博應該學習 Goolge AdSense，站長通過網站展示廣告賺錢，微博用戶也應該有自主選擇廣告的權利。不過事實證明，大多數人對此並不買賬。尤其在有社交關係的微博里，很多人寧願刷到製作精美、佔地很多的原生廣告，也不願意看到狗皮膏藥一般的硬廣告。

微博雖然有了商業變現思路，但相應的運營成本也很大。微博 IPO 之前連年虧損，直到 2014 年四季度開始連續盈利。直接原因在於 2013 年 4 月，阿里斥資 5.858 億美元投資微博，並承諾在 2015 年結束前採購 3.8 億美元廣告。微博 2015 年年報顯示，2013～2015 年微博從阿里獲得的廣告收入達 2.94 億美元，佔總營收的 30% 左右。

微博也意識到不能太依賴阿里爸爸。到了 2017 年，阿里對微博的廣告營收貢獻佔比 8.5%。相較之下，更大的份額在於 SME（中小企業），達 53.4%。這部分比例提升，和微博的下沉是同步的。人們都說今日頭條、B 站對標 Youtube，殊不知 MCN 在國內最先的受益者是微博。

2017 年 V 影響力峰會上，微博宣布官方合作的機構總量已達 1200 家，覆蓋了 1.6 萬個帳號和 53 個垂直領域。2018 年，微博還要成立 30 億元聯合出品基金扶持優質 MCN 機構。可以說是微博帶飛了中國的網紅經濟，據艾瑞諮詢和微博聯合發布的報告，2018 年中國網紅數量較去年增加了 51%，網紅粉絲數量則增長了 25%。

微博堅持媒體屬性，這是它的內在優勢。外部的網紅機制賦能，又讓它成為 KOL 繞不過去的平台。就像很多知乎大 V 帶著微信二維碼到處走，抖音原生網紅也總要在簡介里附上微博 ID。甚至有媒體寫出《抖音吸粉，微博賺錢》的標題。

一個問題在於，微博本是嘗鮮者，商業回報上卻並不突出。微博最先定義了信息流廣告，頭條卻後來居上，用演算法取得更高的效率；微博早就收購了一下科技，盯上了短視頻和直播，這部分營收卻沒有陌陌高。

王高飛曾用三個字 「平台化」 來回答這一問題。微博廣告營收佔比 85% 以上，分效果廣告和品牌廣告。但他最關心的是 「內生廣告」，即微博自媒體發布的廣告。因為它的整個交易都在微博，就像電商平台一樣，「這些賬號在微博上投放的廣告可能有幾億，但是後面有 100 多億的 GMV 做支撐」。

網紅經濟是好，但至今國內沒有任何一個產品，能夠壟斷網紅。微博的護城河到底有多深？不光是用戶，資本對微博也缺乏耐心。今年 5 月微博發布 Q1 財報，月活首次破 4 億，股價卻大跌 14%。即便到第二季度，微博頂著抖音壓力保持用戶增長，也依然挽回不了投資人的信心。

微博股價（2017.82018.8）

究其原因，還是因為去年同期增長太迅猛，而今年市場環境又太過惡劣。微博用戶量和營收依然符合預期，但增速一直在下降。微博下沉了好幾年，可能很快就無處可沉了。存量用戶爭奪戰中，微博的優勢並不明顯，更多的是早期佔領了用戶心智——換言之，吃老本。

今日頭條用戶達到 7 億後開始見頂，矩陣產品和出海得以延續頭條的故事。微博卻至今沒有像樣的新產品——或許它寄希望於和微信一樣，容納整個互聯網用戶——作為一個媒體形態的產品，這種可能性太低了。

微博不是沒有嘗試。秒拍、小咖秀錯失短視頻風口後，微博推出了故事功能，可惜快手風實在擔不起營收。酷燃視頻更多是視聽節目牌照的考慮，陸續上線的河豚小視頻、愛動小視頻，和當下市面上其它小視頻一樣，都處在試水和探索階段，還談不上對抖音的威脅。

沒有任何一款產品像微博一樣，活了那麼久，打敗那麼多競爭對手，又出來那麼多模仿者。相較於微信的封閉，開放數據的微博一直是媒體寵兒。市場喜歡二次崛起的逆襲，卻也對英雄遲暮津津樂道。

這個岔路口，微博不知怎麼選？

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！