這個北歐服飾品牌收入增幅逾90％，背後的推手森馬集團做對了什麼？

2013年森馬集團與北歐服飾品牌Marc O"Polo簽訂合作協議，成為該品牌在中國地區的總代理

作者 | 周惠寧

隨著中國本土服飾品牌的相繼崛起以及獨立設計師品牌獲得市場認可，傳統歐美品牌再也不是一家獨大，而在這個時候，一個擁有51年歷史北歐品牌在進入中國的第5個年頭，依然可以保持每年超過90%的年收入增幅，是什麼樣的幕後推手讓他能在中國市場煥發新生，並保持迅猛的發展勢頭？日前，時尚頭條記者採訪了Marc O『Polo中國合作夥伴——森馬國際事業部CEO金克軍先生。

Marc O"Polo由Rolf Lind、G?te Huss和Jerry O"Sheets於1967年在瑞典創立，主打「追隨本性」這一自由主義哲學理念，目的是為消費者提供精緻休閑的服飾與生活方式。

2013年，森馬集團與Marc O"Polo簽訂合作協議，成為該品牌在中國地區的總代理。據悉，森馬主要負責Marc O"Polo在中國地區的品牌發展與市場擴張。

在森馬集團的支持下，2014年Marc O"Polo正式進軍中國市場開設首家門店。據時尚頭條網獲得的數據，Marc O"Polo每年的銷售增幅保持在90%以上，截至目前，該品牌在中國有52家門店，併入駐天貓、京東兩大電商平台開設線上旗艦店。

從左至右依次是飛螞蟻創始人馬雲、森馬國際品牌事業部CEO 金克軍、中國區首位代言人張智霖、全球銷售總監Massimo、上海興業太古匯首席執行官周瑩和太古匯物業運營管理助理總經理鮮思祖

此次的快閃店特別以「張智霖先生的一天」為主題，通過各種遊戲互動環節來引導大家了解品牌歷史淵源，追尋品牌的設計靈感

2018年8月24日，Marc O『Polo在上海興業太古匯舉行了中國首位形象代言人發布會並為品牌與代言人聯名的環保限量膠囊系列揭幕，除代言人張智霖外，Marc O"Polo全球銷售總監Massimo Francese、森馬國際品牌事業部CEO金克軍、興業太古匯首席執行官周瑩和國內首家舊衣回收機構「飛螞蟻」平台創始人馬雲也到場出席。反觀同類型品牌Sandro，Cos並沒有在中國市場啟用中國明星，同樣擁有歐洲血統的Marc O"Polo在進入中國市場的初期，便順應市場需求選擇簽約中國形象代言人——張智霖，金克軍先生坦承，近幾年來中國消費者的審美其實已經有所轉變，男明星比女明星更能抓住消費群體，綜合來看男明星的影響力會更突出。此外，張智霖的形象一直非常正面，與品牌想要傳達的價值觀相當契合；張智霖在社交媒體平台擁有超過3000萬的粉絲，Marc O"Polo希望藉此機會觸達到更多的目標消費群體。

從另一個角度來看，明星策略只是打響品牌知名度的第一炮。如何讓品牌更有生命力的獲得持續增長，才是最重要的關鍵所在。如何在眾多歐美品牌中脫穎而出，Marc O"Polo另闢了一條蹊徑——「可持續發展」領域。

近年來，中國服飾市場仍處於消費主義盛行期，消費者消費意願強烈，但消費意識還不夠成熟，而可持續時尚在一定程度上被認為是「反消費主義」的體現。隨著「可持續發展」被引入全球時尚語言體系，國內服飾集團也開始順應這一趨勢，加速推廣時尚環保理念來征服消費者。

有分析人士表示，無論是從生產、消費還是傳播的角度來看，中國可持續時尚已經起步，一旦人們打通了可持續時尚與商業邏輯之間的橋樑，這一理念對於國內服飾集團或許是一次新的機遇。

值得關注的是，比起其它服飾品牌的保守和遲疑，Marc O"Polo邁出了大膽第一步。發布會當日與國內首家舊衣回收機構「飛螞蟻」平台共同推出了以可持續時尚為主題推出了「Marc O"Polo×張智霖×飛螞蟻」限量聯名系列，旨在向消費者傳達時尚環保的新理念。

該品牌還向時尚頭條網透露，此次合作只是個開始，後續還將配合「飛螞蟻」的項目，共同促進時尚的環保公益。對於Marc O"Polo而言，此次聯名不僅僅是與「飛螞蟻」合作，而是對自身DNA的一個強化與體現。其實Marc O"Polo在過去數年中，已經開始運用很多環保及回收材料制衣，儘管從成本方面來看，這種做法所需的投入遠大於直接購買普通材料，但環保是全球行業的社會責任和大趨勢，環保本來就是Marc O"Polo自身DNA不可或缺的一部分。

被問及傳統歐洲品牌在進入中國後，策略打法上做了哪些因地制宜的變化，金克軍表示在產品結構上，森馬國際事業部根據中國市場特殊需求，進行了調整。Marc O"Polo在歐洲大部分地區的男女裝比例分配為男裝40%，女裝60%，其中女裝銷售額的佔比普遍更高達70%，在中國市場的男女裝銷售佔比則相對平均，分別為40%多和50%多。

據市場研究機構 Euromonitor International 歐睿國際發布的數據顯示，2017 年全球服飾和鞋履市場的零售額同比增長 4％ 至 1.7 萬億美元。 其中，男裝和女裝分別增長 3.7％ 和 3.3％至 4190 億美元和 6430 億美元，男裝增速已超過女裝。

Marc O"Polo此次邀請張智霖作為品牌代言人，並推出男款環保概念限量系列，一方面為了吸引女性粉絲關注，另一方面可見在中國市場男裝也將是一個非常潛力且被看好的品類。

圖為Marc O"Polo的一家門店

另有數據顯示，中國擁有約2億到4億的新中產階級，這群人已成為社會發展的動力。根據《經濟學人》雜誌對中產階層的定義，該群體受過良好教育，有一定的閑暇時間，追求生活質量，分布在中國各大一、二線城市，中國社會對品質產品的需求已經形成規模。

鑒於中國新中產階級不斷壯大，森馬集團近年來一直在加速布局中高端市場，通過收購建造多品牌「護城河」。金克軍表示，中國近幾年成長最快的無疑是中產階級消費者，且時尚意識逐漸覺醒，所以該群體對於品牌和生活方式是有一定要求的，該群體是森馬集團主要研究並服務的對象。雖然現階段森馬集團的收購戰略還是集中在服裝板塊，即男女裝、鞋服帽等配飾，但並不限於這一領域，還包括其它與生活相關的周邊品牌或業務，例如餐飲、生活家居等。除Marc O"Polo外，森馬集團還出資2550萬元與韓國SISUN集團成立合資公司，藉此將IT MICCHA和LEWITT等其他韓國品牌資源引入中國市場。

對於SISUN集團而言，森馬集團的優勢則在於零售能力和對中國市場的了解。在經歷了兩個國家、公司文化的差異的磨合期後，在將韓國方面的品牌文化、產品信息傳達給中國的同時，現在集團也會反哺更多的市場情況給SISUN集團，從而更好地貼合中國消費者需求。

今年5月，森馬集團同時還宣布在香港成立子公司以擴張海外收購業務。面對中美貿易戰可能對海外市場造成的影響，金克軍持樂觀態度，對於森馬集團而言這樣的影響相對較小。雖然各項政策放面，或會讓森馬集團海外投資業務審批時間拉長，不過，時尚產業並非「高精尖」等科技類產業，且集團對標的內容有著嚴格的挑選及把控，所以對於森馬來說整體影響不會太明顯。除了美國外，森馬集團的投資戰略還是更傾向於具有深厚時尚底蘊的歐洲市場。5月2日，森馬宣布以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購Sofiza SAS 100%股權，Sofiza SAS同時擁有歐洲童裝Kidiliz集團100%股權。Kidiliz集團總部設在法國巴黎，2017年實現銷售額4.27億歐元，已發展成為歐洲中高端童裝行業的領軍企業。時尚頭條網早前報道，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50億，年均複合增速高達31.8%。

通過此次併購，森馬服飾也將擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在歐洲和亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力，並擁有全球化的供應鏈布局。

對於品牌的戰略性考量，森馬集團的規劃就是「走出去」和「引進來」，未來會持續引進更多優秀的國際品牌，豐富國內消費者的購物選擇。而隨著中國消費者購買力的提升，集團會更注重中高端童裝市場的布局。與此同時，集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉在法國和韓國設有國際設計工作室，目前正積極擴張俄羅斯和中東等新興市場，在美國該品牌則與亞馬遜進行線上合作，未來不排除會延伸至線下，在美國開設實體門店。

被問及國際事業部對於目前中國獨立設計師的新勢力及其他行業的興趣與孵化，金克軍表示除去關注國際品牌與市場，森馬股份副董事長邱堅強先生已經參與到一些充滿潛力的項目的投資中去。除了設計師板塊，集團也有投資互聯網板塊，例如得到、凱叔講故事等。

過去20年間，中國在全球時尚行業的角色已經完成了從生產力到消費力的漸變。起初，中國以廉價勞動力和低成本吸引服飾製造業轉移至東南沿海，人口紅利期過後，現在已從服飾製造大國變為消費力旺盛的關鍵市場。

有分析認為，在當下經濟活躍的中國市場，可持續時尚缺乏的並不是成熟的市場條件，將是創新的商業模式和真正有吸引力的產品。

森馬服飾站穩大眾休閑服飾及童裝板塊的龍頭位置後，積極布局中高端品牌，豐富及完善品牌組合，也相信集團已做好充足準備應對從資金，管理及品牌融合等諸多方面的挑戰。

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