解讀B站Q2業績：遊戲佔比下降，廣告、付費能成下個增長點嗎？

8月28日上午，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）發布了2018年Q2財報，總凈營收為10.265億元（人民幣，下同），同比增長76%，凈虧損為7030萬元，較上年同期的凈虧損5040萬元擴大39%，凈虧損率為9%，相比去年有所收窄。Q2平均月活躍用戶數達到8500萬，同比增長30%；7月，B站活躍用戶數進一步增長到9812萬。

2016-2018上半年營收利潤    數據來源：嗶哩嗶哩報表、招股書

這份財報營收增長強勁略超預期，用戶規模穩步增長，盤後股價也應聲上漲；但報表中仍舊存在著遊戲業務佔比過高、經營成本暴增的問題。

從部分指標趨勢來看，B站的收入構成已經有變動的跡象——擺脫遊戲代理業務依賴，B站多元化收入的下階段重點會在哪裡？面臨的風險主要又是什麼？

遊戲業務佔比下降，營收多元處於布局階段

B站Q2遊戲業務7.91億元，同比增長61%，佔總收入比例達77%。與Q1相比遊戲仍舊是重頭戲，且構成也基本毫無變化——《命運-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧藍航線》（Azur Lane）兩款版權代理遊戲仍然是B站收入的核心。

對B站來說，定心丸是與《命運-冠位指定》的日本版權方Aniplex已經完成了續約，這至少意味這個頂樑柱短期內不會有大幅波動；同時，這款在國內上線已近2年的手游雖然未過巔峰，但結合手游產品的生命周期和《命運-冠位指定》重氪金卡牌的玩法來看，很難預言它能夠成為長期持續的收入增長點。

「營收收入依靠遊戲、遊戲業務依靠《命運-冠位指定》」，這個不穩定因素在B站遞交IPO招股書時就已經成為眾矢之的，董事長陳睿自然不會忽視這一點。從近年遊戲業務佔比來看，雖然Q2遊戲佔比仍然達到77%，但相比前幾年已經有了明顯的下降趨勢。

數據來源：嗶哩嗶哩報表、招股書

遊戲收入的佔比下降是受益於廣告、直播、付費等業務板塊的迅猛增長。Q2財報可見，直播和增值業務、廣告業務、其他業務同比增長率均達到130%以上，大幅高於遊戲業務：

B站各業務收入情況，數據來源：嗶哩嗶哩Q2報表

B站CFO范昕也提到：「隨著我們加強非遊戲業務的商業化戰略，我們的目標是進一步擴大我們的業務範圍，增加品牌資產並進一步實現收入來源多元化。我們在付費用戶數量方面的強勁增長表明我們的貨幣化潛力得到提升，並使我們對轉換更多付費用戶和擴大收入的能力充滿信心。

廣告、直播、付費，下一個主力增長點會是？

B站董事長陳睿在2018 Q1財報電話會議曾經表示，「在未來三到五年內，嗶哩嗶哩總收入的大約50%會來自於遊戲，30%的收入會來自廣告業務貢獻，剩餘20%的收入將來自直播業務。」現實離這個遠景計劃顯然還有很大距離。

業務分類佔比，數據來源：嗶哩嗶哩Q2報表

B站創始人徐逸在2014年曾經立下豪言，在微博聲稱「bilibili的正版新番永遠不加貼片廣告」。筆者認為對B站而言這一聲明值得堅持，也不是無法實現。具體分析的話，廣告業務對B站而言並不簡單是徐逸的這句話可以概括的——

首先，「新番無廣告」一直是B站的品牌賣點之一，吸引了無數用戶，這是堅持的意義；其次，相比其他視頻網站而言，B站收入並不依賴貼片廣告收入而是依靠遊戲代理，這是「新番無廣告」可行的前提；第三，「番劇廣告」僅僅是廣告形態之一，B站仍有其他的多樣資源可供廣告主選擇，廣告業務空間並不小。

本次報表顯示B站效果類廣告表現突出，貢獻了超過三分之一的廣告收入。就在發稿日，筆者發現B站首頁出現了「英雄聯盟7周年」的廣告活動頁，相比視頻貼片廣告，此類廣告對用戶觀看體驗影響很小，活動大賽的形式甚至能夠激發原創者內容生產，達成雙贏。

廣告業務多數基於流量以及傳播效果，對B站而言流量並非強項，與優愛騰等視頻平台、抖音、快手等短視頻相比均無優勢。但好在B站擁有著獨一無二的原創群體和社區氛圍，對創意內容的生產和傳播均有好處。並且B站的用戶規模仍在持續高速增長，7月活躍用戶數已達9812萬，潛力是巨大的。

「直播與增值業務」同比增長達186%，是Q2財報中增幅最大的業務板塊。但B站的「大會員」對二次元非深度用戶而言一直地位尷尬——觀看B站多數新番都不需要會員資格，僅僅是更新時間和畫質上的區別，而如《齊木楠雄的災難》這樣的「會員專享」番劇，卻又是優酷愛奇藝等其他平台同步更新，並非B站獨有。

若以內容豐富程度而論，B站大會員所能享受的獨家內容僅有《紫羅蘭永恆花園》等少數番劇，遠不及優愛騰等視頻平台，可原價223元/年的售價卻比三大視頻網都高。這是因為大會員權益里還包含了遊戲禮包、直播虛擬禮物等額外內容，但對一般用戶而言，這部分權益卻很難帶來多少吸引力。

筆者認為，目前B站的「大會員」仍然是一個「平台粉絲向」的產品，既不是單純的內容付費，也並非是簡單的權益打包。《工作細胞》在會員可觀看的最新一集里，彈幕是一大片的「原來這就是強者的世界」，這種B站用戶對大會員的調侃，也從側面說明了大會員在權益之外的價值體現，這是基於B站社區文化氛圍才有的。

會員付費業務仍需要獨家版權內容支撐以及精細化運營。對B站而言，這是個必須做加法的過程——目前B站非付費會員的體驗明顯高於其他視頻網站，B站的付費會員業務既要考慮到不傷及這部分用戶體驗，又要想辦法強化會員的權益以吸引更多大會員充值。筆者認為，B站還需要開發更多會員權益增量。

監管風險——B站的達摩克利斯之劍

近日，一位B站資深用戶向筆者傳達了他對B站「舞蹈區」的憂慮——「封面都是曬腿，彈幕素質更是堪憂」。在這位用戶看來，舞蹈區很可能成為繼鬼畜、番劇之後受到監管部門關注的一個危險區。

舞蹈區排行榜

B站今年多次遭到監管批評，APP一度因監管懲罰在應用商店下架，在前日（26日）才得以重新上架。番劇、鬼畜區都經歷了大量內容刪除風波，B站更是壯大了「風紀委員會」的規模，試圖讓用戶加入審查管理之中，以滿足所需的人力。

對B站而言，其內容監管風險或許比其他視頻平台更為險峻。B站將自身用戶定位於「Z世代」，顯然，00後佔據了B站用戶的一大部分。「人不會永遠年輕，但B站永遠都有年輕人」幾乎成為一個共識，但年輕群體帶來的不止是活力與個性，也意味著國內社會輿論的嚴格關注，畢竟事關下一代的成長，這是國人最為關心的話題。

BML 2018現場

在財報電話會議上，嗶哩嗶哩董事長兼CEO陳睿表示：「八月份APP在應用市場的30天下架會給公司帶來一些損失，但是它並不影響下半年以及整個三季度的快速增長。」雖然陳睿否認應用下架會造成大範圍影響，但要知道，應用下架在目前僅僅是監管較輕的懲罰，並不影響日常運營。

B站的業務收入結構、商業模式的改進都有跡可循，無非是維持既有的社區品牌優勢，利用激勵計劃拉攏原創UP主群體，逐步完成廣告、付費業務的擴張。可監管風險卻時刻是懸在B站頭上的達摩克利斯之劍，時刻也鬆懈不得。

這樣看來，各種意義上都很「年輕」的B站，目前仍有一大段坎坷之路要走。

【鈦媒體作者：鋒芒智庫，文丨指月】

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