6隻月餅328元，你願為文創食品埋單嗎
本報記者 鍾菡
「故宮食品·朕的心意」近日推出文創月餅故宮錦盒，錦盒畫面源自故宮藏品，其中6個月餅促銷價為328元，有網友稱「一半錢為這個盒子付了」，但也有人覺得作為文創，這樣的售價無可厚非。買文創食品，大眾是否更看重「包裝」，文創食品賣的是文化還是味道？
買的不是月餅，是學習資料
328元的文創月餅有人買嗎？記者發現，故宮旗下的 「朕的心意」天貓旗艦店裡，售價為328元的錦盒月餅已有1900多筆訂單。在故宮淘寶上，也推出了2018中秋限量月餅「桂彩中秋特地圓」，主題出自宋徽宗趙佶瘦金書法《閏中秋月》詩帖，禮盒整體以宋朝汝窯天青色為主調，綴以冰裂暗紋；月餅圖案均來源於宋徽宗繪製花鳥畫。該禮盒含8個月餅售價218元，儘管價格不菲，但由於顏值頗高，目前已有6000多盒的銷量。去年，上博在大英百物展期間推出的一系列文創食品同樣深受歡迎，28元一個的巧克力並未攔住購買熱情，反而因為不少顧客提出的送禮需求加做了禮盒版。
此前，有網友做了故宮美食中海錯識物曲奇的美食測評，發現口味和口感上並沒有特別過人之處，但是其中的海洋生物介紹折頁、包裝袋上的文案和圖片等都設計精美，這些文化附加值對於「故宮粉」們來說無疑更具吸引力。「我覺得故宮月餅的定價合理，因為賣的是創意，送人也算精緻。」市民林小姐認為，儘管食品最重要的還是味道，但對生活有追求或者講究儀式感的人更看重 「創意」，並願意為此埋單。她介紹，自己學習書法的培訓機構也在做文創月餅，「價格不便宜，但是創意和文案好，買的人也很多，大部分是白領人群。」
「我們應該叫它『文創食品』而不是『食品文創』，首先考慮的是文化的內涵，而不是食品的生產。比如故宮的價值在於品牌影響力，賣的雖然是月餅，但推廣的是自身藏品。」盛大遊戲副總裁陳玉林認為，故宮月餅每一隻上都有文化符號，在禮盒中也會有文物宣傳冊解釋相關文化符號和文化理念，做這樣的產品在設計源頭就有很大投入，知識需要付費，設計人員和文物研究人員的勞動成果也需要尊重。對於消費者而言，買的也不只是月餅，而是傳統文化的學習資料。「讓大眾在吃穿住行中了解歷史典故，這是我們該做的文創，而不只是設計一些高大上的禮品。」他認為，故宮的做法應該鼓勵，而不是割裂開來，只看食品的部分。
文創食品未來會成為趨勢？
如今，文創食品正逐漸走入人們生活。從文博機構到普通餐飲品牌，都在為產品努力注入文化元素。豫園股份旗下的滬上知名飯店綠波廊近期也推出定製款的月餅禮盒，其中最平價的一款6隻售98元。據介紹，類似的月餅每年都會推出，把豫園文化元素體現在包裝設計上，未來會和傳統老字號品牌合作推廣「上海味道」。
「文創食品在未來會成為一種趨勢。」隨著文化自信的逐步提升，原創品牌大量湧現，中國消費者更願意為生活品質埋單。文創行業包括文創食品的發展正是在這種市場驅動下產生。比如外灘有些飯店的菜單已經變成一句詩，這也是大文創概念下的餐飲升級。「我們和不同的博物館對接，落地相關文創開發需求，比如和西安博物館合作開發酒類文創等，希望以『文物+』為橋樑，讓這些文物的價值真正發揚光大。」陳玉林說。
文博界專家也認為，傳統文化教育不只是在課堂里，也要走進日常生活。我們應該從傳統文化中提取審美元素和文化元素融入衣食住行的產品設計，這也是向大眾共享豐富文物資源的方式。
