賣12年零食的良品鋪子變了：更換LOGO，全面進軍海外市場
在國際化布局上，良品鋪子現階段以1億海外華人及留學生為目標消費群體；下一步，將在海外尋找合作夥伴，共同研發適宜不同國家消費者口味的產品，探索和開發占海外零食消費90%份額的線下市場。
文/劉艷玲 億歐專欄作者
十二年，意味著一個生肖輪迴，也代表著新一紀的開始。成立十二年的良品鋪子，如今希望藉由品牌升級讓外界重新認識自己。
8月27日，良品鋪子推出了全新的品牌LOGO，長期使用的良品妹妹的形象被更換為簡潔的「良」字印記。其中，主標識「良印」的靈感汲取自中國傳統的篆刻藝術，寓意著回歸創業初心、堅持「百里挑一」的品質理念；主色調「良品紅」則體現了年輕時尚和更加國際化的氣息。
良品鋪子創始人、董事長楊紅春稱：「LOGO升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。」顯然，在LOGO迭代的背後，也體現出良品鋪子的一些思考。
品牌升級，從本土到國際
2006年8月，良品鋪子於武漢誕生。成立至今，良品鋪子已有會員3700萬，零食1000多種，其中零食包含來自30個國家的190種原料。雖然長期深耕華中，輻射全國，但良品鋪子同時也在思考國際業務。據出口業務負責人王衛蓮介紹，目前的良品鋪子正處於快速成長期，海外上億華人及喜愛中國美食的外國消費者意味著一個更廣闊的藍海。而從本土走向國際市場，企業需要一個更加鮮明的國際化印記。
為了在品牌形象上更加吻合國際趨勢，良品鋪子與朗濤、奧美兩家4A公司進行合作，從產生想法到方案落地，這一過程歷經一年多的時間。
良品鋪子新版LOGO從擬人化的圖形改為扁平化的文字，「良」字通過削減筆畫去掉了左側及下半部分，取而代之的是倒對勾式的線條符號。中英文字體遵循弧形轉角設計，與整體的廓型保持視覺上的連貫性和相似度。主色調從橙色變為大紅色，與深藍色背景形成撞色。此外，幾乎所有有深藍色底色的地方，也會有對勾元素出現。
國外品牌如星巴克、肯德基、Dior，國內品牌如聯想、李寧、京東等在發展史上都曾對LOGO進行過調整。這一方面是由於舊有品牌形象難以和公司未來的發展匹配；另一方面是由於現在的LOGO呈現出年輕化、扁平化、情感化等趨勢，優良的視覺傳遞能夠為企業降低宣傳成本。
對於良品鋪子而言，進行品牌升級也繞不開類似的原因：公司規模不斷擴大，經營方向不斷延伸；企業正面臨著新的市場競爭壓力；傳統VI給人的印象略顯傳統。
當然，品牌升級不單純體現在LOGO上，而是需要在每個場景都生成相對應的標識，針對不同的場景推行適合的表達方式。良品鋪子品牌總監段文告訴億歐，品牌升級的目的是要改變與受眾連接的方式和受眾對於品牌的看法。
目前，良品鋪子已經制定了一套詳細計劃，將這些升級陸續應用在門店環境、廣告、招牌、產品造型、辦公用品、服裝服飾、包裝系統、陳列展示、印刷出版物中。不過由於品牌升級是項龐大的系統性工程，涉及到庫存包裝處理等多個環節，良品鋪子品牌形象徹底換新需要到2019年春節前才能完成。
良品鋪子x時尚攝影師陳漫拍攝的組圖
布局海外，已經進入20個國家
一邊是對品牌的重新梳理，一邊是對海外的拓展。今年4月，良品鋪子同步啟動了海外布局，截至目前，已有100餘款零食進入了美國、澳大利亞、英國、法國等20個國家。此外，良品鋪子升級供應鏈，打通國際物流鏈路，並在美國、加拿大、澳大利亞等重要市場與海外物流合作搭建倉儲配送體系。
其中，通過天貓、京東、亞馬遜等跨境電商平台，30千克以內的小包裹將通過跨境物流體系直接送到消費者手中；通過海外經銷商，消費者也可在部分國家的便利店和華人商超買到良品鋪子的零食。
在國際化布局上，良品鋪子現階段以1億海外華人及留學生為目標消費群體；下一步，將在海外尋找合作夥伴，共同研發適宜不同國家消費者口味的產品，探索和開發占海外零食消費90%份額的線下市場。
良品鋪子今年6月公布的招股書同樣印證了這一點：公司擬發行不超過4100萬股普通股，不低於發行後公司總股本的10%，且募資用途將用於全渠道營銷網路建設、倉儲與物流體系建設、信息系統數字化升級項目，以及食品研發中心與檢測中心的升級改造。
實際上，開發海外市場除了能夠使國內零食流通至國外，也為原料採購生產帶來了便利。長期來看，快速布局海外市場有助於建立產業鏈上游原料加工、研發設計等環節的壁壘，從而在產品層面產生更強的勢能。
良品鋪子從線下發家，自然對於線下落地的理解更加深入。不過對於海外市場，良品鋪子的過往經驗能否快速複製，還要通過時間再次檢驗。
