堂吉偉德：文創月餅打的是文化牌還是奢侈牌？

來源：證券時報

「故宮食品·朕的心意」近日推出文創月餅故宮錦盒，錦盒畫面源自故宮藏品，其中6個月餅促銷價為328元，有網友稱「一半錢為這個盒子付了」，但也有人覺得作為文創，這樣的售價無可厚非。買文創食品，大眾是否更看重「包裝」，文創食品賣的是文化還是味道？

「文創月餅」真正的賣點在於「文化創意」，更何況文創的內容是底蘊濃厚的傳統文化，利用月餅為平台而傳播傳統文化，既可以增加月餅本身的文化品位，又可以起到發揮文化價值的作用，可謂一舉多得。

文創食品被業內看作未來的趨勢，讓擁有獨特文化優勢的地方，不斷挖掘文化品牌的經濟價值，以反哺文化保護與後續打造。不過，拋開文創本身而言，正當性的理由掩蓋下，卻有「奢侈化」的傾向，與「反豪華化」的倡導格格不入，如果忽略了功能的合理性和外延的危害性，則文創月餅會成為一個極壞的惡例。

就性價比而言，一盒月餅價格高達數百元，對「尋常人家」而言實屬奢侈。因月餅盒內搭售的其他商品以及過度精美的包裝，使得月餅價格水漲船高「天價化」，成為久治不絕的頑疾。此等月餅不僅使傳統節日變味，助漲了社會攀比和奢靡之風，更浪費了國家資源，損害了消費者的利益，還是滋生腐敗的毒菌。有鑒於此，從2006年開始，國家有關部門就大力整治「天價月餅」，十餘年來矢志不渝才讓月餅價格逐漸「平民化」，不但讓月餅真正回歸「食品的功能」，並據此重塑了節儉之風，有效堵住了「月餅腐敗」的空間，極大地節約了社會資源，讓「節約型」社會的認知更加深入。

如果單講創意，任何「天價月餅」都有「智慧的結晶」，都蘊含著創新與新意的價值，比如頂級普洱茶葉月餅，同樣是內容實用性與形式觀賞度的有機統一。只不過承載的平台或者表現的形式，屬於「現代化」而非「傳統化」，屬於功利的「現實主義」而非浪漫的「古典氣息」。以文化為界線，如果帶有濃厚現代氣息的月餅，因為天價而失去了存在的價值，那麼以傳統文化為包裝的創意月餅，是否同樣缺乏合理性？文化現代與傳統與否只是表象，真正值得關注的是月餅自身的功能，以及其價格背後所衍生的其他意義。

就像官員受賄一樣，雅也好，俗也罷，在性質上並無不同。如果天價月餅所有的原罪，因「文創」兩字被洗白，則會引發「包裝雅緻化」的奢侈性回歸。「文創食品」的名頭再響亮，形象再光鮮，只要失去了月餅自身的功能，價格偏離了應有的價值，都應得到及時整治。

「天價月餅」的問題，不在於包裝與創意，而在於「天價」所形成的負面效應。弘揚傳統文化正當且緊迫，但要高度警惕包裝的奢侈化與價格的天價化，以及誘發新一輪攀比之風、浪費之風、奢靡之風並滋生腐敗。文創可以平民化和平實化，也能體現出「簡約而不簡單」的氣質。只要「心有所念」，再簡單的包裝和廉價的月餅，都可以「做出一朵花來」。怕就怕，打著「文創之名」而行「天價之實」，並由此避開監控的巡查與防控。

事實上，文創並非新生事物，以文化為名的商業推廣行為，也始終「行之在路上」。天價月餅散發著腐敗的味道，成為社會風氣敗壞的表徵，這才是最核心的要素，也是最值得警惕的地方。遏制「天價」捲土重來，必須嚴守「價格平實」的底線，鞏固整治效果也必須堅持「平實」的原則，否則「文創」兩字會蒙蔽大眾的雙眼，繼續在「治而不絕」的治理困境中循環。

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