拼多多的邏輯及隱憂

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導讀

作為世界工廠的中國，有把低價尾貨、山寨品傾銷出去的需求——淘寶為了客單價而不想做，自然就會有其他人填補上這塊空白。正是中國市場的獨特性，巨大的供給和巨大的需求相結合，才造就了拼多多的奇蹟。然而，現象級的拼多多，將其8成收入用於市場營銷，研發佔比遠小於幾年前的阿里，也有極大的隱憂。如果不能儘快地解決惡劣的質量問題、如果產生極其嚴重的PR事件、如果不能通過技術快速提高流量變現能力，那麼這家企業也不一定走得長遠。

本文是在塞冬2018年3月8日的一篇知乎回答基礎上修改而來，對應的問題是——「2018年，拼多多對阿里巴巴、京東等電商平台造成了怎樣的衝擊？」

當時有高票答案說：「真正有價值的用戶，都是價格不敏感的。用戶體驗才是真正關心的。」

塞冬認為，說出這話的，應該不是互聯網從業者，也對中國國情沒有基本了解。

先看一組數字：2017年，中國人均可支配收入是25974元，中位數22408元。

按全國居民五等份收入分組：

低收入組人均可支配收入5958元

中等偏下收入組人均可支配收入13843元

中等收入組人均可支配收入22495元

中等偏上收入組人均可支配收入34547元

高收入組人均可支配收入64934元

注意：這是年收入。（數據來源：國家統計局，http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201801/t20180118_1574917.html）

需要注意的是，「人均可支配收入」包含了非勞動力人口，也就是說：

一個排名全國50%中位數的三口之家，其月家庭收入應該是5600元。

一個排名全國top20%的三口之家，其平均月家庭收入應該是1.62萬元。

一個三口之家如果排名全國倒數20%，那麼其平均月家庭收入應該是1490元。

在許多一線城市中產階級眼裡，兩口子一個月光星巴克的剛性需求就得兩千，健身房私教剛需也得兩三千，房貸一個月剛性開支一萬多，化妝品/包/衣服折算到每個月三千是底線，每年一次境外游、一次國內游，折算到每個月四千不能再少了，要是有娃的話，教育剛需也得八千一萬一個月——這些都是實打實的剛需，難以理解一個月「只有」五六千該怎麼活。

至於月收入不到1500塊、佔全國人口20%（2.8億人）的家庭是什麼生活狀態，就更無法想像了。

所以，對於這種「有價值的用戶」，可能確實對小商品是19塊9還是4塊9不敏感——他們會說: 「對我們這種人而言，時間是最重要，我沒有時間去下個新app，還要費力的拉朋友拼團。」

是抓住這樣「有價值」的用戶，還是抓住在這些人眼裡「沒價值」的用戶，如果非要二選一，對於想要成為全國級大平台的互聯網公司而言，一定是選後者。

畢竟，年收入100萬+人民幣的家庭，在人均GDP 6倍於我國的美國，也只有10%多一點，年收入50萬人民幣，可以超過60%的美國家庭。

根據美國2016年普查數據，按匯率6.8計算：

家庭年收入9.3萬人民幣，超過米帝10%的家庭

家庭年收入16.3萬人民幣，超過米帝20%的家庭

家庭年收入31.0萬人民幣，超過米帝40%的家庭

家庭年收入40.1萬人民幣，超過米帝一半的家庭

家庭年收入50.8萬人民幣，超過米帝60%的家庭

家庭年收入82.3萬人民幣，超過米帝80%的家庭

家庭年收入115.7萬人民幣，超過米帝90%的家庭

家庭年收入153.1萬人民幣，超過米帝95%的家庭

上面說的都是稅前，數據來源：https://en.wikipedia.org/wiki/Household_income_in_the_United_States。

如前文所說，根據統計公報，我國top20%的三口家庭平均年收入是20萬。注意，這還不是top20%門檻的收入，而是整個top20%人群的平均收入。

也就是說，top20%里的收入也是被最頂尖的那波人「平均」到20萬/年的。如果看top20%里的中位數，也就是全國top10%的門檻，那也到不了20萬/年。

所以，就我國當下而言：

至少90%的三口家庭，年收入達不到20萬。

50%的三口家庭年收入低於6萬6。

最底層20%的三口家庭年平均收入不到1萬8。

對大部分中國家庭而言，所謂生活就是：能自己做飯絕不下館子，非大餐時省油省肉，日常囤積塑料袋，水龍頭滴水裝桶里屯著，塑料拖鞋不壞不換，一塊錢的非空調公交車優先，玻璃飲料瓶要留下來做醬油瓶，為了10塊錢優惠券下載垃圾app，大早上超市門口排隊搶菜......

因為只有這樣，才能在「有價值」用戶們所無法理解的每月五六千的中位數家庭收入下生存，同時還能為後代和自己養老留點積蓄。

我在此前一篇有關雙十一的回答中說過，在許多知乎er眼中，京東的體驗秒殺淘寶，但淘寶天貓現在不僅體量遠大於京東，甚至連增速也秒了京東——就是因為阿里比京東更適應中國（《2017年的雙十一和往年有哪些不同？》https://www.zhihu.com/question/67655933/answer/259352792）。

大多數中國群眾有足夠的時間去比價、有足夠的時間泡在手機上瞎逛、有足夠的時間為了幾塊錢的差價而浪費半小時、也有足夠的時間等快遞。

對於阿里而言，最賺錢的並不是服務那些自以為「有價值」的少數消費者，反而是服務於那些占人口總量比例極大的、能帶來巨大流量、容易被推薦演算法牽著鼻子走、不知道競價排名存在的巨量消費者。

感受一下阿里的財報：

https://www.alibabagroup.com/en/news/press_pdf/p180201.pdf

這是阿里（不包括螞蟻金服）2017年10-12月的營收和利潤情況（單位，億人民幣）：

國內外零售業務（淘寶、天貓、lazada、速賣通）的廣告+傭金所帶來的營收，占阿里總營收的71.9%

其餘業務（阿里雲、菜鳥、b2b、優酷土豆、UC、高德、銀泰、阿里音樂/體育等...）的佔比都只是個位數。

其中，核心商業是唯一盈利的部門，其餘都是虧損。

可以說，天貓淘寶商品搜索和推薦的廣告和傭金（特別是廣告），是整個阿里營收和利潤的絕對支柱。「核心商業」部門的EBITA率（稅息攤銷前利潤率）高達53%，可以說是絕對的暴利。

更重要的是，天貓淘寶的廣告傭金收入增速超過60%，而整體GMV增速只有40%，也就是說，消費者們在阿里平台上購買單位商品所付出的廣告費率越來越高。

2017年，天貓淘寶的GMV是4.6萬億人民幣，而廣告+傭金的年收入預計超過1600億——淘寶天貓上每發生100塊錢的交易，有3塊5會被阿里拿去。

對於任何平台而言，都有這麼一個道理：

公眾號/知乎/微博的頂級大V，名氣大、品牌好，天然自帶流量，對平台導流的依賴度不高。

而那些千千萬萬的小羅羅，則需要付出極大的成本——拚命創作、花錢買粉、花錢買贊、花錢買頭條，才能偶爾登上一次推薦/熱門首頁，獲得一次導流。

所以，雖然平台上總體是3.5%的抽成率，但對於致力於成為「淘寶大V」的長尾賣家而言，其付出的成本會比這個數字大得多。

淘寶為了提高客單價，對劣質超低價商品進行屏蔽，如今淘寶上無處不在的推薦演算法和個性化商品信息流，也極大地分散了用戶的注意力，讓賣家很難通過簡單的同質化商品價格戰而獲得用戶的關註：

傳統的電商購物流程：「搜索商品 —> 最低價格排序 —> 付款 — >關app"。流程太短，平台抽成太少，給低價商家導流太多。

新的電商購物流程：「被個性化推薦/導購/比價模塊吸引 — >逛了一個小時 — >瀏覽了巨量的廣告/競價 — >清空購物車，買了一大堆不知道是不是真正最划算的東西 — >關app」。流程長，平台獲利多，把流量分攤到不同的商家，賣家獲利少。

那麼矛盾來了，一方面是尚不算富裕的國民，有對絕對低價商品的剛性需求。另一方面則是大量的、只會血拚價格戰的小商品賣家們越來越難以在No.1 的平台上生存。

那麼一拍即合：拼多多這樣的模式誕生了:

對於大量消費者而言：時間不重要、拼單不重要、打擾親朋不重要，讓我買到4快9的塑料拖鞋、49的小孩運動鞋、99的大人皮鞋最重要。

對於東南沿海的同質化低價輕工業品供應者而言：與其和個性化演算法鬥智斗勇、付出巨量的營銷成本，不如直接價格戰，把真真假假的小商品傾銷出去。

哪怕是在淘寶上，搜「顯示器」銷量最多的也是雜牌。

搜「洗衣粉」，銷量最多的，除了天貓超市的以外，大部分也是雜牌。

拼多多的成功，不只在於中國擁有巨量低收入人群，更在於中國是「世界工廠」，從顯示器到紡織品、從日化用品到拖鞋箱包、從中國到東南亞到印度到非洲，made in china的雜牌劣質品，為全世界的窮人提供了現代日用工業品解決方案。

山寨肥皂、山寨小吃、山寨電器、山寨服裝...如果說淘寶京東是把城市的購物體驗搬到了線上，那拼多多就是把村、鎮、鄉的山寨品集市「在線化」。

對於「山寨品傾銷」的威力，我們可以去阿里的批髮網站1688.com上看一下，搜索「洗衣粉」，按銷售額排序，沒有一個是正常品牌。

哪怕是品牌集中度極高、千元機已經很普及的智能手機，幾百塊的山寨機也仍然佔據多數：

對於家庭年收入中下的幾億人而言，面臨的問題就是——要麼用無品牌溢價、質量也不一定靠譜的山寨品，要麼就是大幅減少現代工業品的使用。

收入、消費上極端割裂的兩個世界，就好比，在如今這個世界，有兩類大V：

一種在知乎、微博、公眾號上販賣知識、思想、雞湯的——對標淘寶上那些越來越標新立異、通過產品特質和創新來吸引用戶的商家。

另一種是在快手上生吞牛蛙、項上纏蛇、連干八杯深水炸彈的——對標那些自砍三刀博眼球、虧錢賺流量的拼多多商家。

快手成功了、抖音成功了、頭條成功了、小米成功了——雖然全國有百萬量級的精英們在批評這些產品很俗、很low、很無聊，但他們贏得了億級群眾的喜愛。

那麼，拼多多現在到底有多成功？我們通過它的招股說明書來看一些關鍵數據：https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1737806/000104746918004833/a2235994zf-1.htm。

可以看到，無論是GMV還是月活躍用戶，都是1年10倍的增速，從增速來看，拼多多可以算近年來少有的、僅次於抖音的現象級產品：

增速極快：在一年裡從千萬級垂類app成長為億級大眾app。

從時間軸來看：其用戶增速快於GMV增速，而GMV增速又快於營收增速——用戶規模跑在營收規模前面，說明還沒開始發力流量變現。

和阿里在2012年之前的景象很像——無論是大眾眼裡的公司等級，還是財務上的營收利潤，還是在計算機應屆畢業生心目中的檔次，都是比當時的百度低一檔的。

在2012-2013年左右時，市場盛傳阿里即將IPO，當時有關阿里的營收和利潤數據，還得從阿里大股東雅虎的財報來窺視一二。

有位好友在2013年年中準備跳槽阿里，讓我幫忙算算阿里未來的股價，當時我的邏輯如下：

阿里早就是個隱藏的巨頭，雖然在程序員心目中的地位還不如百度，但從財務數據來看，阿里一直是在有意隱藏自身的變現能力——GMV增速遠高於營收和利潤增速。

2012-2013年開始，為了上市，阿里開始快速提升變現能力——營收和利潤增速終於跑過了GMV。

當時的全國最大廣告商是百度、然後是央視、然後是淘寶，很快淘寶就將超越前兩者，成為全國廣告收入最大戶。

市場上盛傳的500-700億美元估值絕對是低估，現在去阿里還有極大潛力。

2014年年中，阿里即將上市，我在杭州和這位好友在寶石山的石頭上坐了許久。他說阿里股票的內部價格已經漲到50美元，我說咱們可以賭一賭，上市後很快會過一百美元，過幾年還會再翻番。

單從營收、利潤、GMV之間的比例及增速來看，拼多多就像2012年的阿里——變現能力遠沒有釋放出來。

我們再來看一下阿里在2012年以後，為了上市而不得不展露出變現能力的情景：

2012年-2014年，阿里集團營收從156億增長到451億，2.9倍。

2012年-2014年，阿里集團凈利潤從42億增長到233億，5.5倍。

2012年-2014年，GMV從1萬億增長到2.3萬億，2.3倍。

熟悉互聯網在線廣告的人應該可以很容易算出：以拼多多的GMV，季度收入不到15億，是個很不正常的情況。

看完財務增速，繼續看看百度指數：拼多多同比翻番，已達到淘寶的4成，淘寶、京東、天貓都是同比、環比下滑。

再看看百度指數的年齡分布：

30歲以下拼多多劣勢明顯

30-39歲打平其餘三巨頭

40歲以上成功逆襲，50歲以上已佔據絕對優勢

可以說，拼多多讓大量中老年群體第一次使用了電商。而這樣的數字，不能不讓領先者著急——淘寶推出特價版、親情賬號，都是針對拼多多刺激的回應。

看到這裡許多人會問了：

按照這個增速，拼多多豈不是要極大地挑戰淘寶京東？

既然拼多多的GMV和月活躍用戶已經接近阿里上市前1-2年的水平、拼多多的廣告變現能力還遠沒有釋放，而拼多多目前的市值才300億美元，那

拼多多的股票豈不是還有增長很多倍的潛力？

不急，我們繼續看這個數據：

2018Q1拼多多的營收和費用（人民幣）：

營收：13.8億，毛利10.7億

費用：營銷&市場12.2億人民幣，管理2876萬，研發7282萬

凈虧損：2.8億

營銷和市場費用佔總營收的88.4%，研發佔總營收的5.7%

拼多多作為一個輕資產的電商平台，毛利率極高77.5%（10.7億/13.8億），然而其營銷和市場費用卻高達營收的88.4%，直接將極高的毛利拉成-20.3%（2.8億/13.8億）的凈虧損。

且隨著營收的暴增，營銷&市場費用也隨之暴增，佔比還在持續增加：

2017年全年，營銷&市場費用/營收=77%（13.4億/17.4億）

2018Q1，營銷&市場費用/營收=88.4%（12.2億/13.8億）

所以——拼多多的增長奇蹟，在很大程度上來自於瘋狂的市場推廣。

而阿里呢？

2012-2014年營收暴增：156億->451億

營銷&市場費用增速有限：30.6億->45.5億

也就是說：

阿里在高速增長期，是電商行業增長大潮伴隨著阿里自身品牌口碑的傳播，是健康良性的。

而拼多多在如今這個已經相對成熟的電商市場，想要再分得一塊肉，就得把幾乎所有的營收投入到營銷&市場推廣上，雖然看似增長迅速，要是一旦推廣支出佔比減少，就可能面臨GMV、月活用戶增長放緩的窘境。

如上數字所說，拼多多的研發支出只佔總營收的5.7%，而阿里在2012年，產品研發支出佔總營收高達18.5%。

在當年阿里規模並不大的時候，就開始廣泛布局：雲計算、支付、物流、收購高德優酷UC、入股微博等。

阿里的打法更像是前期練內功、後期爆發，而在增速上像極了幾年前阿里的拼多多，則更像是短期玩票的。

當然了，如今的互聯網競爭格局比阿里當年惡劣得多，巨頭已經瓜分殆盡，新產品想要出頭，就不得不練就奇招。

然而，我們對比一下同樣是在夾縫中異軍突起的頭條系——從創業開始就走數據+技術路線，大比例營收投入產品研發和收購，在營收只有一百億人民幣量級的時候，就已經初步顯示出多業務線並行、新產品層出不窮，廣度深度同時進軍的壯觀景象。

拼多多從創立到申請上市，時間也就3年，如此「著急」地把自己變現，也讓許多人懷疑其對自身後續潛力的信心。

從這次的招股說明書來看，如果拼多多真是「撈一把就走」的節奏，如果拼多多後續的財報仍然持續目前的支出比例，那淘寶也大可不必過於慌張，這種玩法的天花板不會太高，難以對阿里京東產生顛覆式衝擊。

如前文所說，拼多多的商業/廣告變現潛力還很大，據我所知，拼多多也在大力挖角、快速構建演算法團隊。

如果拼多多能在短時間內將流量變現能力大幅提升，不再有極強的虧損壓力，可以沉下心來，用心去解決商品質量、物流的尖銳問題，那麼，拼多多將自己「洗白」的可能性還是不小的。

當然了，在現在這樣浮躁的環境下，是選擇忽悠一把短期變現，還是選擇沉下心來穩紮穩打，後者的概率並不一定能佔優勢。

小結一下：

中國仍是一個擁有廣大不富裕人口的發展中國家。

拼多多這樣能提供價格極其低廉、商品質量方差很大的電商平台，是有極強用戶需求的。

作為世界工廠的中國，有把低價尾貨、山寨品傾銷出去的需求——淘寶為了客單價而不想做，自然就會有其他人填補上這塊空白。

正是中國市場的獨特性，巨大的供給和巨大的需求相結合，才造就了拼多多的奇蹟。

然而，現象級的拼多多，將其8成收入用於市場營銷，研發佔比遠小於幾年前的阿里，也有極大的隱憂。

如果不能儘快地解決惡劣的質量問題、如果產生極其嚴重的PR事件、如果不能通過技術快速提高流量變現能力，那麼這家企業也不一定走得長遠。

最後，塞冬想說的是，對於互聯網企業而言，一定要始終牢記中國的基本國情，記住中國還是一個人均中位數年收入只有2.2萬元、90%的三口之家年收入低於20萬、20%的三口之家年收入低於1萬8的發展中大國。

巨量的人口有著自己的生存需求、娛樂需求、自我滿足的需求、獲取信息的需求、展示價值的需求。

不要嘲笑快手，也不要嘲笑拼多多，就像當年我們不應嘲笑OICQ、淘寶、oppo、vivo、小米。

一個互聯網企業，只要是真正在為數千萬、上億人民解決需求，那就一定有其巨大的生存發展空間。而巨頭們一旦過於脫離這一邏輯、追求萬世不易的壟斷江山，就一定會有新產品和新模式出來打破它們的美夢。

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