海底撈的「七宗罪」

最新 08-30

七宗罪，源於人的底層操作系統。根植於基因深處，人性的種種弱點是所有人都逃不開的囚牢。

海底撈，這個起身於蜀地簡陽、得名於麻將桌的火鍋品牌，用了24年做到家喻戶曉，距離上市僅差臨門一腳，如參考香港上市的呷哺呷哺30倍PE，則估值將超300億元。

做餐飲的那麼多，做火鍋的那麼多，但有且只有一家海底撈。

為什麼？

海底撈的故事，正是對人性的把握在商業運營中的卓越體現。我們且從這七宗罪一一道來。

憤怒 Wrath

現代人出去聚餐，吃的那叫薛定諤的飯：在進店裡前永遠不知道出來時會是一個開心的你還是一個憤怒的你。畢竟「吃飯十分鐘，等位一小時「這種事情太常見不過，而遇上傲嬌服務員或者低效的服務，令人一頓飯不爽也是常有的事兒。

但在海底撈的店，我們很難看到一個憤怒的客人。

在這裡，你不會氣憤自己把有限的生命花在了無限的排隊上。

海底撈的服務是從排隊就開始的：客人剛一入座就有小零食和茶水，等位桌上有跳棋和充電寶，實在無聊還可以在店內做個指甲，擦個皮鞋。等餐桌布置好了，帶著愉悅的心情落座，甚好。

落座後，戲很多的扯麵小哥、點多了菜時的善意提醒、提供給女士的頭繩、熱毛巾和手機塑料套，又會讓你覺得貼心又舒適。

在海底撈，消費者不僅遠離憤怒，甚至會得到一絲生人間難得的溫情。

「您是自己來吃火鍋嗎？」

「是的。」

「好的，請跟我來。」

一上桌，坐在對面的小羊正在微笑看著我，它面前還有一杯水。

圖片來源：海底撈招股說明書

傲慢Prejudice

而海底撈「順著顧客毛捋」的背後，是對顧客心理的巧妙把握。這份把握，來自它讓員工們放下了「傲慢」。

服務行業的從業人員很難，餐飲服務行業的從業人員更難。高強度的工作、難纏的客戶和較低的薪資待遇，很難讓這個需要「笑臉迎人」的行業工作人員開心起來。「拜高踩低」、「勢利眼」、「傲慢」，隨便搜搜各類評價，總能或多或少看到顧客這樣的抱怨。

海底撈有著大量餐廳一線員工：在它共計50299名的員工中，餐廳員工達49162人。

但在海底撈，幾乎看不到傲慢的服務人員。

人性的傲慢，是如何被化解的？這離不開兩個關鍵詞：與顧客滿意度掛鉤的評價制度和服務自主化。

如何去衡量一個餐廳的好壞？它的裝修、氛圍、服務、菜品、衛生......，無論是細化KPI還是看翻台率，想要制定一個完善的硬性考核指標，困難重重而且容易被規避。最後，海底撈訴諸一個簡單的規則：顧客滿意度。

海底撈引入了獨特的「神秘人」制度。除了顧客的評價會被納入員工的薪酬評定之外，國內約1600名第三方神秘嘉賓會定期進行「暗訪「。「暗訪」是對餐廳質量和客戶體驗的綜合評估，共有三個等級：

A級餐廳代表最高的工作質量，其員工在新店任命店長時將會得到優先選擇的機會；

B級餐廳則意味著有待改進，無功無過；

C級餐廳將需要接受重新培訓，且其店長將失去開設新餐廳的機會，並面臨革除職位的風險。

做好了是榮譽和獎勵，做不好是懲罰甚至羞辱。店長們不僅不會「傲慢」，還會卯足了勁，去服務好客戶，並激勵員工去服務客戶。

怎麼激勵呢？能夠提供最優質服務的員工才能賺最多的錢，得到最快的晉陞。為此，海底撈做到了充分的放權。

「我們並無規定服務員服務步驟的固定服務。實際上，我們鼓勵服務員自行主動判斷如何為顧客提供最佳服務。」——海底撈招股書

要不要給顧客提供免費的菜品、如何根據客人的口味提供建議、甚至包括贈送指甲油這樣的小細節都可以由員工自己把握，而不超過3萬元的審批也可以讓店裡自行決定。

比起坐在辦公室里的決策層，員工既是服務的提供者，也是效果的第一反饋者。他們更能切身明白進店的消費者需要什麼，也更有動力去這麼做。因為客戶的滿意，最終都會變成他們的年終績效。而海底撈的放權，更讓他們覺得自己並不單單只是在給別人打工，工作也可以自己做主。

有了實際有效的激勵和為自己工作的自由感，員工才會更有動力提供極致服務，徹底放下「傲慢」。

而這一方式確實是有效的。根據沙利文報告，按照營業收入計算，2017年海底撈國際在全球（包括中國）的中式餐飲市場中排名第一。2016年至2017年，海底撈收入增長率為36.2% ，而根據中國餐飲報告2018，2017年中國餐飲行業同比增長僅為10.7%。在海底撈的招股說明書中，其明確將就餐體驗列為其品牌發展基礎。

根據對海底撈員工的調查表明，85.1%的受訪員工對海底撈的工作環境感到滿意，超過80%的員工認為海底撈提供的待遇和管理架構激勵了工作。

的確，海底撈的員工成本增長很快。它的平均員工成本是6.2萬元，差不多是呷哺呷哺3.9萬元的的1.6倍。然而，海底撈的人力成本占收入比仍在30%以下，在餐飲企業中這一比率處於中游。這恰恰說明了：放下傲慢而充分得到激勵的員工，為海底撈創造了更多的價值。

海底撈近年用人成本一覽

圖片來源：海底撈招股說明書，雲鋒金融整理

嫉妒Envy

嫉妒，是人性中一個難以啟齒的弱點。

做好一家火鍋店不算難，難的是保證每一家都能提供同樣高質量的服務。海底撈自主化和個性化的背面，是複製和規模化的難題；傳承和發揚，面臨著嚴重的激勵問題。

即便家族餐飲企業，也可能陷入糾紛：例如「九頭鳥」、分裂成到「九頭鷹」、「九頭鳳」，這家湖北菜館經歷了內訌和爭端，止步於區域連鎖。

那麼，海底撈如何激勵店長師傅傾囊相授，培養出比自己更強的人、開出更賺錢的店，從而形成全國連鎖呢？

答案在於師徒制。師徒制的本質，是正視人性中的嫉妒，並用機制去克服它，使得師傅從自己的利益出發，樂於傳授徒弟。

每年，作為師傅的門店店長將獲得以下兩種選項中的較高者作為薪酬（除基本薪金）的部分。可以看出來，如果徒弟徒孫幹得好，店長可能會獲得比自己店經營更好的效益。老店在培養新店時，自然也會更加賣力。高質量可規模化的服務水平也將在此推動下持續下去。

海底撈利用師徒關係的綁定，一方面增強了員工與店長的紐帶，一方面，極大節省了培訓的開支，幫助新店從老店汲取經驗從而複製其增長。

海底撈管理體系

圖片來源：海底撈招股說明書

在海底撈，有個很特別的員工管理形式叫做「抱團小組」，通常是由一個區域內5至18家存在師徒關係的門店為主，餐廳間互幫互助，老店幫助新店進行拓展與經營，落後門店也能從中得到指導。

強店帶弱店，師傅帶徒弟，無形間就降低了總部的培訓成本，形成穩定良好的關係。

目前，海底撈共有37個抱團小組，覆蓋超過300間餐廳。在海底撈，並不存在教會徒弟，餓死師傅，反而是，教會徒弟，富了師傅。

懶惰Sloth

說罷員工管理，我們來看看海底撈是怎樣抓住客戶需求的。

有句話說得好，世界是由懶人推動進步的。面對日益懶惰的消費者，海底撈有兩件事做得非常到位，一是會員制，二是火鍋外賣。

據悉，海底撈是最早使用平板電腦為客人點餐的餐廳之一。而海底撈做這個可不是為了「時髦」，而是另有大用。

通過電子點餐註冊會員的消費者，在下次進店點餐時，只要登陸，就可以根據自己上次的點餐習慣，快速選擇菜品。不單單是煩惱吃什麼的時間被消減，就連從牛羊肉划動到蔬菜的時間都會被省去。

通過大數據，海底撈幫助消費者節省思考和點單的力氣，不光在想偷懶的顧客端討了巧，同時也無形減少了每單顧客的用餐時間。

據招股說明書披露，2017年海底撈的翻台率達到了每天5次。比起別的火鍋店在菜單上勾選討論，海底撈的不少顧客都能發現自己原來是個「有效率」的人。

而外賣，則更是我們的懶人福音。外賣並不新鮮，然而海底撈的火鍋外賣，的確發揮出了想像力，抓住了消費者的懶惰，受到了全國人民的喜愛。

懶得洗頭、懶得化妝、懶得換衣服、懶得出門，高節奏高壓的生活，讓現代人格外珍惜自己的休閑時光。即使海底撈的等位服務再有趣，想著要浪費幾十分鐘排隊還是讓人覺得不太值當。

一個電話，快遞小哥送來了整整齊齊的超大紙箱：食材和小料分門別類碼放整齊，附贈超長火鍋筷子和一次性餐具，甚至還有衣服除味劑。——海底撈的外賣，一如海底撈的堂食，以令人驚喜為目的。

2010年，海底撈正式開展火鍋外賣服務。至今，它已經在超過40個城市有自己的外賣業務，外賣佔比從2015年的1.3%提升至2.1%。

海底撈外賣業務三年營收一覽

圖片來源：海底撈招股說明書，雲鋒金融整理

海底撈通過把握人類的懶惰，布局了外賣市場這一快速增長的市場。

據統計，2017年中國外賣市場總收入達2091億元人民幣，13年至17年複合增長率45.6%。根據中國餐飲市場報告，預計2022年中國外賣市場總收入將至4770億人民幣，佔中國餐飲市場的7.6%，各線城市全面開花的局面有望持續。

2017年外賣市場規模同比增長情況

圖片來源：中國餐飲報告2018，雲鋒金融整理

當下，我國外賣業務覆蓋1600個城市，馬太效應明顯的外賣江湖(1/4的訂單來自知名品牌商家) 未來仍舊有廣闊的增長空間。

海底撈2017年外賣業務增長50%，無疑是在火鍋界再拔頭籌。它利用人類的懶惰早早佔據了先機，未來怕是還要走得更遠。

貪婪 Greed

貪婪，也可以指永不滿足。作為一個主打火鍋的公司，海底撈在商業戰略方面充分發揮想像力，將「貪婪」的特質發揮的淋漓盡致。

在過去3年，海底撈新增門店數量已超越之前20年的門店總數。2016年的176家擴張到2017年273家。甚至，海底撈計劃在2018年新增180-220家門店，即每兩天就要開設一家新店。

在境內開店風生水起之際，海底撈迅速擴張、走向海外。

資料來源：海底撈招股書

海底撈成立的二十餘年間，在北上廣等57個城市有190家直營餐廳。此外，已有台灣2家、新加坡4家、美國洛杉磯1家、韓國首爾3家和日本東京1家直營餐廳。

如果說新開分店是擴張的自然需要，整合上下游則充分顯示了海底撈的「野心」和想像力。

海底撈集團業務版圖

圖片來源：海底撈招股書，雲鋒金融整理

業務線上，近幾年，百億營收的海底撈加速擴張。根據其招股說明書，募集資金的60%用於業務擴張，20%將用於技術開發，15%用於償還貸款，而剩下的5%用於營運資金及一般用途。

短短几年，它的業務遍布上中下游，甚至包括了不搭界的裝修和管理諮詢。可以說，觸手所及都深度擴展，把有可能變現的業務部門都拎到了大眾視野里。

2016年7月，海底撈系中專攻火鍋底料、蘸料的頤海國際在港交所掛牌上市。

2017年4月，冒菜品牌優鼎優在新三板上市。

對比將內部服務能力對外輸出並獨立上市的打法，如果海底撈僅作為餐飲門店存在，其價值會大打折扣。事實證明，海底撈帝國里，各業務板塊都在業界建立了各自的知名度，不再是海底撈餐飲的附屬品。例如頤海國際直接來自關聯方（主要是海底撈）的收入僅佔53.8%，其餘來自第三方；來自第三方的收入增速驚人，經銷商、電商業務等渠道，均錄得100-400%的增速。

貪得無厭並不是海底撈的作風。基於對每一個環節的嚴格把控，如新店裝修的速度、充足的儲備店長，海底撈開店後通常1-3個月即可實現盈虧平衡。

海底撈的貪婪，貪而有道。

暴食Gluttony

大盤雞、回鍋肉、辣子雞、烤鴨……，

中國人也許天生就格外喜好美食，給了餐飲市場肥沃的土壤。據統計，2017年中國餐飲行業收入超過3.9萬億元，到2020年，餐飲市場很可能有超過5萬億元規模。

中國餐飲市場規模