廣告主還是代理商，究竟誰該對品牌安全負責？

文/4A廣告周刊 windy

品牌安全是一個長期存在的問題。但對於誰對此負有最大責任尚未達成共識。在2018年3月由Sizmek對美國和歐洲的522名廣告決策者進行的調查中，38％的受訪者表示品牌主要負責確保品牌安全。

至少有10％的受訪者認為廣告代理商，媒體，廣告購買平台或廣告網路是品牌安全最應該負責任的一方。這個結果令人意外，因為之前對該主題的研究將品牌安全歸咎於媒體購買公司和廣告代理商。在2017年9月由CMO委員會對300名全球高級營銷人員進行的民意調查中，三分之二的受訪者表示媒體購買公司負責正確的廣告投放。

然而，Sizmek的研究結果表明，營銷人員自己認為品牌本身對其品牌安全的責任要大於其代理商代表。Sizmek的研究還要求要使用更多廣告技術加持，規避品牌安全的風險。

當市場開始譴責廣告商將他們的廣告放在有爭議的內容旁邊時，廣告商將指責的矛頭指向了媒體購買公司。如果將Sizmek調查中的賣方和買方廣告技術供應商類別合併，那麼全球約三分之一的高級營銷人員表示，廣告技術可以在很大程度上解決品牌安全的問題。

品牌安全一直是廣告行業中一個大難題。2017年2月，英國老牌媒體《泰晤士報》發表的一篇名為《大品牌正在通過數字廣告資助恐怖主義》（Big brandsfund terror through online adverts）的深度調查。調查組的記者發現，很多的世界一線品牌正在不知情的滋養一批伊斯蘭極端組織、白人至上主義者以及色情內容創作人，途徑是在這些團體的網站上投放廣告。

一時激起千層浪，《泰晤士報》的報道一出，谷歌瞬間成為眾矢之的，一個月的時間，從歐洲、美國到澳大利亞、日本，有關品牌安全的討伐聲從全球各地響起，英國《衛報》、德國奧迪、美國AT&T、日本豐田等一批批廣告主相繼發表聲明，宣布中斷在谷歌廣告網路及Youtbe上投放廣告，直到他們看到滿意的解決方案。大家都擔心自己的廣告會出現在恐怖、色情性質內容的旁邊，白花了銀子不說，影響還很惡劣。

傳統媒體的口誅筆伐和推波助瀾，可能也有自己的私心。

谷歌和Facebook佔據了數字營銷的大部分流量，傳統媒體在數字化變現上受制於兩大數字巨頭，像泰晤士報、衛報這樣的老牌媒體的網站無法再廣告主爭取更多的預算。

所以，在今年的戛納廣告節期間，傳統媒體開始藉助品牌安全的事件，宣傳自己優良的、廣告環境。傳統媒體的廣告監測手段比較成熟，用戶質量更容易得到保證，這成為傳統媒體廣告聯盟取得廣告主信任的重要砝碼。6月份，衛報傳媒集團、電訊媒體集團和 News UK 三家報業集團共同發起線上廣告項目 Ozone。從今年秋天開始，廣告商可以在同一個平台上購買衛報、泰晤士報、太陽報、電訊報等所屬報刊的在線廣告。

Ozone 項目將作為一個獨立業務，由三家報業集團委派的員工組成。該合作只涉及在線廣告，各集團將繼續擁有自己獨立的銷售團隊，在新聞報道和內容上不會有任何交叉，彼此也不會分享數據。該項目是出於對今年發生的一系列數字廣告醜聞的擔憂，旨在建立一個更加透明、安全的數字生態系統，建立行業標準。

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