小米電視破局：拿下季度第一後的擴張與下沉
摘要
拿下季度銷量第一之後，王川想讓小米電視走得更遠。
電視機行業增長萎縮的 2018 年，小米成了一匹黑馬。
5 月 31 日，在小米 8 周年新品發布會上，作為最後環節亮相的小米電視似乎被小米 8 探索版蓋過了風頭，沒多少人注意到雷軍提到的一個信息——小米電視四月份成為了國內出貨量的 No.1。
時間過去 3 個月，就在 8 月 28 日的小米電視發布會上，小米公司聯合創始人、小米電視負責人王川說，小米電視已經拿下今年二季度出貨量第一，希望成為 2018 年中國電視出貨量第一，並且承諾今年不漲價。
這個目標如今看來並非遙不可及，但作為小米硬體生態的一份子，相比已經成長 8 年的小米手機，小米電視是一個從 2013 年起步僅僅只有 5 歲的新品牌。在黑色家電領域，小米電視要面對的是傳統且強勢的眾多家電品牌，這一路走下來，面對的問題不比手機來的少。
小米電視何以突出重圍並且抓住這頭把交椅？到達第一究竟意味著什麼？接下來的路會怎麼走？當天發布會後，極客公園採訪了王川，並希望從他的回答中找到這些問題的答案。
逆勢崛起
國內電視機廠商的 2018 年過得並不舒服，根據奧維雲網數據顯示，2018 年，國內電視機行業增速僅有 3.6%，多數電視品牌出現了同比下跌情況，而小米電視增速則是驚人的 312%。這個數據已經不僅僅是逆勢上揚，可以算得上是崛起。
8 月 22 日，小米發布了 IPO 後的首份財報，其中顯示在 2018 年第二季度，小米集團營收為 452.26 億，調整後凈利潤達到 21.17 億，具體到小米電視業務，第二季度全球銷量同比增長達到 350%，線上業務依舊強勢，618 期間，小米電視拿下了京東、天貓雙平台的銷量和銷售額雙第一。
王川說，之所以做到這些，小米電視靠的是三個標籤：質量、創新、高性價比。他以銷量增長最快的小米電視 4A 舉例，這台 32 英寸電視發佈於 2017 年 7 月，1099 元的正式售價幾乎吸引了所有人的目光，實際上它也的確不負眾望，上市 8 個月銷量就超過了一百萬台。
圖自小米
一百萬台，這個銷量對於手機行業來說也許算不上什麼，但在電視行業，一百萬台的銷量無疑算得上是爆品（這還是產品仍然在售階段）。更令人驚訝的是，在 2017 年 10 月，產品最供不應求的階段，王川宣布這款電視降價 100 元，電視進入到了百元檔行列。
性價比似乎是小米一直以來比較擅長的策略，但這件事背後有一點耐人尋味。在 999 元這個價位，小米電視 4A 還把返修率控制在 0.64%，王川告訴我們，從量產開始，這台電視就比行業整體返修率低的多，即便是千元內的產品，小米也希望它保證足夠好的質量。
中國是人口大國，憑藉人口紅利達到賺錢目的的公司不在少數，王川也提到利潤無非是走向單價和銷量兩個方向，單價高或者銷量大的商品都能獲得利潤。對小米來說，自然走向了後者，但要在電視廠商中拼殺出來，僅僅是性價比還不夠支撐產品走下去，國內智能電視大戰中廠商們大多走上了這條路，但王川和小米電視拿出了另一個武器——產品創新。
智能電視，這在今天看來似乎已經是人們購買電視習以為常的主流產品類別，但在 2013 年，小米電視剛剛出現的節點，這一類佔比卻微不足道。彼時主打「智能電視」賣點的產品在使用體驗上並不好。
小米電視首先找到了一個突破口——遙控器，傳統遙控器上複雜無用的設計被去處，團隊設計了一個極其方便操作的 11 鍵遙控器，配合自家電視系統，成功讓小米電視在市場上留下足夠鮮明的印象。此後，小米電視在 2017 年又推出人工智慧電視系統 PatchWall（拼圖牆），以數據的個性化展示配合瀑布流的界面也讓不少人看到了小米電視的好用。
貼上三個獨特標籤，小米電視用五年時間終於打開電視行業的格局，不僅僅是 32 英寸的小米電視 4A，通過在 32、40、43、50、55、65、75 英寸的產品線覆蓋這樣的策略，小米終於站在了銷量第一的位置，而下一步，王川想讓小米電視在國內下沉，在海外擴張。
下沉和擴張
「今天最大的挑戰是什麼呢？就是渠道，如果有好產品，但沒有渠道不能觸達用戶，用戶不知道產品好，也買不到產品。還是要買質量又差、價格又貴的產品，我也去鄉鎮跑了一下，他們買的產品質量都很差。」
拿到季度第一和線上第一之後的王川坦言，下半年小米電視國內的重點將會是線下。從目前小米的產品渠道來看，還主要集中在國內的一二三線城市，四線五線的人想要買小米電視也沒有辦法買到，這些地區是機會，也是難題。
「我們希望到鄉鎮。」他談到，「大概要到鄉鎮有四萬個點。如果到縣城大概需要五千家（小米之家）。」小米電視作為小米眾多產品線的一部分，不會單獨在渠道出現，「小米產品是綜合在一起的，有手機、有智能家居產品，不會專門開只賣電視的店。」所以渠道下沉的難度相比傳統電視廠商而言更大，這也是為何需要尋找經銷商的原因。
但王川也提到一點核心，小米嘗試建立的經銷商渠道應該做到線上線下同價，「不管多窮的地方，買到的價格一樣。」這意味著，小米要在線下渠道運營中需要探索出能保證經銷商獲利的機會。這並不容易，雖然他說小米希望大家賺到更多的錢：
「做一個公司我們不反對盈利，既不反對我們自己盈利也不反對經銷商盈利。我也希望大家能賺更多的錢，但是我們不能賺黑心錢，不能逮著一個客戶往死里黑，這是我們反對的。我們硬體限制了自己的凈利率，不能超過 5%。我們也是上市公司，普華永道審計，如果超過 5% 就送，去年底我們已經送了一次了（以購物券的形式）。掙錢掙太多了就送給消費者。去年給每一個買過小米的用戶發券。」
中國在國內的下一站是農村鄉鎮，海外規劃亦然，在印度悄悄生長的一兩年，小米已經憑藉手機在印度取得了不小勝利。在 2017 年 12 月 Counterpoint 的市場調查中，國內手機行業整體出貨量同比下降幅度達到了 32.5%，但小米卻在在 2018 年上半年出貨量達到 6000 萬台，二季度同比增長達到 43.9%，這其中最關鍵的增長來自海外，同比大漲 151.7%，營收佔比達到 36.3%。
圖自雷軍微博
印度是小米最重要的海外市場，王川提到，小米之所以選擇這裡，最重要的一點是人口數量。在印度開拓市場的小米手機無疑為小米電視打下了很好的基礎。在人口眾多，正在快速發展的印度市場，電視行業的大環境決定了小米的優勢。
「印度電視機有兩類廠家，很像十年前、二十年前的中國。中國也是兩類廠家，一類廠家是外資品牌，一類叫本土品牌，印度本土的品牌也都是在中國生產的，有一次我去他們家電維修的公司，看拆了好多台電視，好多品牌，都是在中國同一個供應商生產的，拆開來一模一樣。唯一的不同就是標不同，就是貼誰的標。」
王川說，印度電視市場本土品牌幾乎都是中國生產，海外品牌是價格昂貴的三星、索尼、LG，這樣的環境下小米電視在產品上的優勢就很明顯。他認為質量+價格+內容是小米電視的武器。因為電視和手機不一樣，電視在各個國家都需要滿足當地的內容需要，所以小米在內容上幾乎覆蓋了印度所有的電視內容，用「內容之王」形容也不過分。
王川說，在印度電視市場，外資品牌的 55 寸電視幾乎都是人民幣三萬元錢起。小米電視的機會就在這裡。進入印度之前，印度智能電視佔比不到電視行業整體的 10%，今年小米電視進入印度以後，現在已經成為熱潮。
圖自小米
印度第一大電商網站 flipkart 7 月的數據顯示，小米電視拿下該平台 56.6% 的市場份額，小米電視在印度整體電視市場份額已超過 10%；甚至有斯里蘭卡小哥坐飛機也要把小米電視扛回家，足見其海外受歡迎的程度，而這也給了小米電視更大的展望，下一步，是要在印度設立更多小米之家，以及建立工廠。
此外，王川透露，小米很快會在印度尼西亞發布電視，印度市場的正面反響給了團隊很多鼓勵，小米有機會以中國品牌進入海外電視市場，而且也有機會在智能電視這一業務上找到新的機會，他希望小米電視成為領頭羊：
「我個人認為未來十年是中國品牌崛起的十年，中國也會誕生一大批中國全球品牌，我相信小米不是唯一的一家，也還會有其它的品牌，希望大家一起出海，這是中國的大航海時代。我們希望小米能夠是領頭羊，我們先衝出去。」（編輯：高一洋）
（誰是大英雄）
