廣告文案的創作手段！

文/殷志純

在當今「酒香也怕巷子深」的市場經濟環境下，蜚聲國內外的企業除了要有過硬的產品質量外，還要有成功的廣告語以建立良好的品牌形象。因此，廣告製作者們都竭盡全力地經營語言，讓廣告語言既真實地反映產品的功能和質量，又能吸引、鼓動受眾，從而使消費者達到「欲罷不能」的效果，還能使人從廣告中體味到語言之美。

眾多耳熟能詳的廣告語儘管千差萬別，但有一條是共同的，即出色的策劃和創意與優美動人的語言融為一體。廣告的威力即來自於產品的質量、策劃者的創意和語言的威力。本文從語音、語義、語法三個方面來分析廣告語構成的語言手段。

漢語的同音字（詞）非常多，有些字（詞）的讀音完全相同，但意義卻截然相反，作者們非常巧妙利用這一特點製作出許多優美動聽、耐人尋味的廣告詞。眾多耳目一新的廣告，在語音手段的運用上大多採取兩種方式，一種是借音，另一種是諧音雙關。

借音是析字辭格中諧音析字的一種，是單純諧音的，借與被借兩者的意義沒有聯繫。例如：

（1）趕快下「斑」，請勿「痘」留。（某化妝品廣告語）

（2）默默無「蚊」地奉獻。（某蚊香廣告語）

（3）天時、地利、仁和（製藥廠廣告語）

例（1）中，下「斑」借 「下班」的音，「痘」留借「逗留」的「逗」音，比「祛斑除痘」的老套廣告更有創意。例（2）中的默默無「蚊」借用了「默默無聞」的「聞」音，將成語改成了廣告，讓人一聽就深深記住了該產品的功能。例（3）中的廣告語借用了「天時、地利、人和」這一古語的語音，將「人和」換成「仁和葯業」的「仁和」，可謂獨具匠心，讓人輕鬆地記住了該葯業的名稱。

諧音雙關與借音有相似之處，「而內容不同，因為借音是借這音去表那意的，不是雙關兩意的。」廣告中常用諧音雙關，相互關聯的兩事物之間不僅語音相同，而且意義相關。例如：

（4）聰明的媽媽會用「鋅」。（葡萄糖酸鋅口服液廣告語）

（5）給電腦一顆奔騰的「芯」(處理器廣告語)

（6）做足益佰。（製藥廠廣告語）

例（4）中的用「鋅」與用「心」同音，「用心」是集中注意力，多用心力的意思。例（5）中奔騰的「芯」與「奔騰的心」中的「心」諧音，「芯」是計算機的處理器，是計算機的核心組成部分，決定著計算機的運行速度，與「心臟」的「心」有著同等重要的作用。例（6）中「益佰」與「一百」諧音。

語言的經濟原則決定了詞語的多義性，然而在現實的語言交際中由於特定的語境的作用，詞語只呈現多種意義中的一種，以保障交際的順利進行。而廣告為了傳達更多的信息，常常有意使一句廣告語同時產生多層含義，從而達到理想的宣傳效果。在運用語義手段時，有兩種情況：一類可稱為語義雙關，另一類是換義。

語義雙關是指利用詞語或句子的多義性在特定語境中形成的雙關。同一個詞語同時有兩層意思，且兩層意思相互關聯。例如：

（7）一面之交，終生難忘。（面業廣告語）

（8）一表人材，一見鍾情。（錶店廣告語）

（9）人類失去聯想，世界將會怎樣？（電腦廣告語）

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