保利物業謝振華：在物業多種經營中，我們深信不疑的真理，或是誤區
作者：黃玫瑩
社區里的玩法，現在看很多是大同小異。因為處於探索階段，後車跟著前車走，大部分跟得鬆鬆垮垮，掉隊的不在少數，伸長脖子試圖看到遠處終點線的也大有人在。
我們總歸應該認識到一個問題：潮流，有時候或許是趨勢，有時候也代表著一種茫然。
什麼時候我們可以說一個行業正在快速發展了？
激蕩思想、碰撞智慧的時候。
都在做同一件事，在這一片藍海之上尋找一塊陸地，或是一片可以暫時歇歇腳的浮冰。
科技打造服務，信息化、智能化，最終都要走向社區的創新增收，輔助「多種經營」的順利開展。
01
完整的生態系統
保利物業全面啟動多種經營，大約兩年左右的時間，落後於同行業，但也很快找到一些方向。
保利物業創新產業中心副總經理 謝振華
社區場景里，現在大家都認同的是，想在這裡做點什麼，務必將人、物、錢都連接起來。連成一條線，如果這條線能成環形，首咬住尾，那就成了一個完整的生態閉環。
謝振華給社區里涉及到消費的方向做了個總結：
醫食住行遊學財。
跟過去「柴米油鹽醬醋茶」一樣是7個字，但一樣都是基本的需求。以前老一輩人總說，吃飽穿暖就是好日子，如今吃飽穿暖有閑錢了，那些曾經遙遠的東西，也成了需要能被攏在手邊的大事兒小事兒。
「如果能在社區里被解決了就好了呢！」
物業能做的事情，大致就是這些，保利物業做的事情，也沒有跳出這個框框，只是有些地方側重點不一樣。在做法上，行業以往都是用業務的思維在做業務，保利物業可能會率先嘗試用產業的思維去做業務。
立秋以後，總能看見大家在賣大閘蟹、賣月餅，不用去看日曆，只關注社群里的商品，似乎就知道天氣漸涼，距離中秋很近了。
社區團購這樣火熱，似乎眾人不約而同地將目光落在了餐桌經濟上面。
根據2018年埃森哲《中國消費者數字趨勢研究》的報告，未來的中國餐飲消費形勢可以用「新消費、新力量」這六個字來形容。
做社區消費，一定要走跟電商平台、購物中心不一樣的路線，像服裝、數碼產品這種非常標準化的產品，我們一定不會去碰。我們肯定是做社區消費裡面的生活消費，生活消費里的與吃相關的東西，比如餐桌經濟。
社區消費這個概念被提的很多，前幾年開始，就有一批人用社群的方式，將產品賣到社區里。
但在謝振華看來，很多模式只走對了一半，缺少兩個必要的板塊，來讓消費系統成為一個完整閉環。
社區里，跟錢有關係的，一邊是消費，而另一邊是金融。最早是招商、民生、興業銀行在社區裡布局了一些終端設備，後面就會有銀行、保險的工作人員在社區里進行宣講、售賣。
社區是一個很大的市場，不只是物業看到了看好了，一些投資機構、創業公司，都瞄準了這邊。
但是，他們做的金融，是外埠的金融機構，將原有金融產品體系下的產品，放在社區裡面銷售，僅此而已。這些產品，你在他們的門店裡也都能看到。
如果只是在社區里售賣，這並不是真的社區金融，只是一種在社區里的「推銷行為」而已。
真正的社區金融，是迎合社區場景下業主的需求，來定製開發的。
其實「社區消費」和「社區金融」是兩個相互獨立的版塊，但獨立運作均有痛點，能夠把兩者連接起來的是第三個版塊「社區消費類投資」。
三個板塊的結合則構成了一個完整的社區消費生態系統。
最理想的狀態是，以社區消費為基礎，讓業主參與到社區金融中去，以社區金融資金進行業主社區消費標的項目的投資，投資標的產出的產品及服務再反哺社區消費，同時有消費既有收益。
02
社區金融
業主有四個方面的需求：基本的理財需求、消費金融、業主主動授信、供應鏈金融。
這四個方面，都需要有一個前提：迎合社區場景下業主的需求，專業打造的新產品。
基本的理財產品。以前人們很難接觸到一些高端的理財產品（起投門檻高），但如果通過物業，跟金融機構進行合作，在社區里推出收益率比較高的產品，如基金、資管、信託類產品，是很多人的需求，或能成為社區渠道的金融產品爆款。
消費金融。銀行的消費貸款，都是一些固定的消費項目，比如出國、購車、留學等。線上消費金融比如阿里巴巴的花唄，則只能線上消費使用，無法覆蓋線下消費的場景，缺乏能夠覆蓋社區場景下業主生活消費的消費貸款
主動授信。金融機構可以在社區里，基於業主資產狀況，做主動授信。這樣的話，貸款轉化率也會很高，且風控難度低。
供應鏈金融。以業主資金或外部資金或利用未來訂單引流資金參與到業主消費的上游，，進行定製生產，同時產出的產品和服務再返回社區消費中進行消化。
宋小菜、花點時間也是一種供應鏈需求的模式，被稱為是「反向供應鏈」。跟傳統「種了什麼吃什麼」不一樣，是「吃什麼種什麼」。
跳過中間那些一級供應商、二級供應商、批發商、經銷商、市場小商販，直接讓業主參與到商品的生產源頭，來「定製」自己的需求。
從物業的角度來做，因為跟用戶離得近，在掌握業主精準需求方面，也很方便。
同時，這種模式可以賦能生產商，讓他們有能力擴大生產。
但這種模式也面臨兩個最直觀的問題，一是專業度的問題，另外一個是業主的信任問題。
「物業行業里，本科以上的人才不超過5%。」
這是幾乎每個人對物業的看法，在過去，也沒人將這種現象當成物業的痛點。
也有人說過，物業沒有必要去儲存IT人才、金融人才，因為缺乏一個合適的發展平台，這些人才也不會到物業公司去。
但是，需求其實是存在的。
彩生活也在開發消費貸，做供應鏈，社區金融似乎是物業盈利的最終方向。直面業主，物業在掌握了眾多可以先行的發展優勢時，勢必也面臨著相應的責任。
這個責任包括：專業度和資金安全。
也就是「有沒有能力」和「出了風險怎麼辦」。
未來，物業行業必然要聚集一群專業的人才來為業主服務，專業度帶來的，自然也是信任感。
我們在這方面有布局，有高精專領域的人才訴求。公司目前設置了專業投資崗位，也吸引了投資行業的人才加入。
到明年第一季度，在社區消費再進一步發展後，保利物業將啟動社區金融的布局。
屆時，三個板塊同時運轉起來之後，社區閉環的雛形，就搭建起來了。
03
信任是核心
物業行業所謂銷售的爆款、單品，轉化率能突破10%的，少之又少，幾乎沒有。但是，跟社區相關的社群經濟，他們通過業主群、由社區合伙人來推廣的產品，幾乎能很輕易地達到30%以上，甚至個別產品能突破50%的轉化率。
為什麼會有這樣大的差異？
謝振華深挖背後的原因，發現在15年社科院曾經做過一次中國居民信任調查。這份調查顯示，中國居民對商家的信任度只有28%，而對鄰居和朋友的信任，能達到80%以上。
這是差異巨大的兩個數字，同樣也是物業銷售與社群經濟模式下轉化率差異的原因。
社區場景里的經營模式，大多是S2B2F的模式，S是供應鏈，F代表家庭，而中間的B，是鏈接家庭和供應鏈的角色。
這個角色，大部分是人。而這些人裡面，最普遍的是物業人。
現在基本上所有的品牌物業，都在做「物業管家」的事，用管家這樣一個角色，試圖打穿業主防備心理，通過服務、管理跟他們走近，獲取信任心。
等到覺得時機成熟了，就可以將一些產品推送給業主。
似乎是順理成章的。但問題依然要回到最初的那個數字，為什麼這樣低？
管家模式，在最初物業就已經將自己定位成了商家，再熟悉關係再好，也依然是商家和買家的關係，成交率就只來自於28%的信任度，乘以一個轉化值。
謝振華認為，要打破現在這樣一個模式，首先就要在社區經營中去物業化。
他提出由業主代表來充當這個「B」的角色，這個業主，將是保利的社區合伙人，甚至可以給他取一個名字，叫做保利業主食品監督員。
住在同一個社區，左鄰右舍、樓上樓下，關係是自然親近的。
但這裡也不能缺少管家，謝振華將管家看作是一個連接S、B、F三者的潤滑劑，作為輔助角色，負責一些售後、宣傳支撐、產品中轉等事項。
這是一個大的方向。
如果要細分，「信任」這個詞又是複雜多變的。
我們到外面去吃飯，挑好的餐廳，首先會說「這家的廚師有一個出色的手藝」，吃他做的菜，可以有一段愜意的時光。但如果廚師忽然不在後廚炒菜，而是跑到前面來跟我們推銷金融產品，這裡就沒了信任。
信任某個人，大多時候都只是在某個方面信任他。
社區里推廣產品，從前端有意向，到後面達成成交，要有幾個東西做支撐：
對產品品質的信任，而這個信任無法靠語言文字去表達。最有效直接的手段，應該是消費者參與生產過程，直播、可追溯技術、基地游以及即將商用的區塊鏈等手段均可嘗試。
對銷售參與者的信任。鄰居參與進來，首先他是個消費者，其次是個產品的分享者，會有一個同理心，業主價格敏感度也會稍稍放低。
必要的載體，也就是說去哪購買。承載產品和服務，方便信息流轉和下單的工具，這個時候，就是APP參與進來了。當然社區內一些前店後倉的實體店，也是這個載體的作用。
04
原因在線下
物業的優勢到底在哪裡？
這是最應該被認真思考的問題。可能受到互聯網思維的影響，有時候亦真亦幻地開始分不清線上和線下，眼見著他起高樓，就想跟著也建一座。
於是，APP業主商城被搭建起來，功能、商品、服務，都很複雜地落在上面，希望能夠直接從線上跟業主對接起來。
但將這些全部拋開掉，單獨只來分析物業：他們在社區和樓宇服務，可以精確到一草一木，一家一戶。業主出入都會看到他們，報修、保潔，收了快遞、叫了外賣，都得經過他們。
以往大家總說，物業落後於信息化。
但如果換個角度來思考，物業在線下的掌控，其實是他最重要的優勢。
app只是一個工具，只是一個承載業務和產品的平台而已。多種經營，活躍的原因，還是要看線下，線上只是一個結果的呈現。
謝振華是這樣認為，他對業主自發地在線上進行下單，並沒有抱有什麼期待。
邏輯：線下的強信任關係形成之後，到線上平台進行下單。
針對這個邏輯，有一種做法是：
線下引流之後，讓他們依賴於線上平台，試圖改變用戶的消費習慣。
但這種改變，應該會很困難。
很多事情，不是大家「都」想像的那樣。
所以，謝振華並沒有打算將線上平台打造成一個「電商平台」，而是定位為一個功能性的載體，社區經營的重點仍放在線下。
05
這幾個概念不可劃等號
心理學上有一個名詞，叫做認知偏見，這種偏見，會導致我們在有一個帶有偏差的觀點之後，不停地找到可以支撐的論據，同時刪除那些不可以支撐的論據。
放在社區里，有這樣幾個常被錯誤地划上等號的名詞。
個案≠普遍現象
有個別在社區中服務了很久的物業客服，確實做得不錯，跟業主也很熟，誰家餐桌上的食材比較偏有機生態，誰家有兒童，誰家新買了車，誰家需要家政，都非常清楚。
本著這種熟悉，公司要求推廣幾款增值產品，也能推出去。
這種現象就引出了一個思考：如果把所有基層的管家服務人員，都向這個管家的標準方向去培養，是不是就解決了跟業主之間的連接關係？
個案普案，成立管家培訓機構，希望量產管家，開始了培訓、模式推廣。
這樣推廣之後，確實帶來了效果，服務專業度和意識提升了，成交率也增加了。
但是，管家的整體水平，還是無法達到標杆個體的水平。推廣的一些爆款，轉化率會有所提升，但與社群經濟下的轉化率相比仍有巨大差距。
每個管家都是單獨的個體，不可能
管家的定位，還是賣家，信任度就自然降低至28%
可能在物業現在設定的跑道，可以跑到前列。但如果只有管家這一條線路，未來可能會是死路一條。
滿意度≠信任度
現在物業公司都會去做滿意度調查，通過內部和外部機構，來給物業打分，分數可能會很高，85分以上。
或許這個滿意度可以在某方面等同於信任度，但信任也是有很多種的。對物業基層服務的信任，和對物業推廣產品的信任，是兩個不同的方向。
比如「被發了好人卡」，就是說信任這個人的人品、善良程度，但不意味著就要跟對方有更進一步的聯繫。
最後的成交率，跟滿意度有一定的正相關，但不能直接掛鉤。
這種行業中的固有思維，容易讓人產生一些誤區，所以謝振華認為，應該拋棄掉一些原有的思維方式，物業這個行業，也需要打破常規。
開門的頻次≠商城的活躍度
門禁是切入社區的重要切口，很多人都想從門禁進入，咬社區這個蛋糕一大口。
但問題在於，門禁帶來的線上活躍度，它到底是不是真的活躍度，能不能讓這口蛋糕吃起來真的美味有餘韻。
兩年多以前，很多人都抱著這樣一個期待，開始做門禁的產品布局，但兩年多過去，事實證明，或許行不通。
謝振華在這二者之間畫了個不等號，給門禁帶來的活躍度打上了「偽命題」的標籤。
智能硬體可以帶來裝機率、打開頻率，保證用戶不把app卸載掉。但如果指望著智能硬體帶來的用戶提供比較高的轉化率，應該要更謹慎一些。
這種使用場景向消費場景的轉化，缺少底層的邏輯，不成立。
簽訂合同 ≠ 用戶
很多人在說，物業天然帶著優勢，作為社區外圍的防線和內部的管理者，物業本身跟業主其實就是一體的，信任應該是與生俱來。
但是，物業這個行業從在國內誕生起，就是一個甲、乙雙方相互不滿意的行業。當基礎服務無法滿足業主需求時，對抗可能隨時會被提上日程，這樣的情況下，物業自己都不太好過，做多種經營的念頭，就只能被拍蚊子一樣啪一下摁死。
簽訂了物業服務合同，代表物業公司服務了這麼多的業主，但不能等同於就真的獲取了這麼多的用戶，未來物業公司之間的競爭不應當是業主數量的競爭，而是有效用戶的爭奪。A物業公司投資基地的陽澄湖大閘蟹，B物業公司的業主吃起來也是同樣的美味，或許B物業公司跑馬圈地更多的業主只會為他人做嫁衣。
06
入局要趁早
古人傷仲永。
近人張愛玲說過「出名要趁早」。
網路上有句名言是「將一手好牌打爛」。
物業有很多優勢，在社區里做多種經營，有場地也有人，還有對整個社區的熟悉度，非常方便快捷地就可以將全部業主的信息都掌握清楚。
如果這個時候加入數據分析，並且藉助各種工具，相應推出各種新的服務、產品，恐怕會是一個比較可怕的事情。
但是，並不是沒有危機。
拿社群經濟來舉例子，前些年很多人就看到社群里賣東西的方法，可能那個時候大多是一些自發的行為，比如做手工蛋糕的，或是自家有一些農產品。到去年，正規軍開始進場，搶先佔據用戶的「信任」。
2017年深圳80個活躍社區，社群經濟模式下年成交額1.2億的案例不是個案，在北京、廣州、長沙甚至一些三四線城市也均有這樣的社群操盤者。今年，已經有一些社區經濟創業公司拿到了融資，得到主流資本市場的認可。
這些看似游擊戰的社群經濟組織，以往以水果為主，現在的品類早已跨界，旅遊產品、體檢套餐、德國廚具甚至金融保險產品也比較常見，物業公司繼續用圍牆內的視野看待社區經營，那麼3年後的社區經營將無生意可做。
「信任」這兩個字，看起來簡單，但實質內容太複雜，有時候讓人抓不住、理不清。
但是有一點可以確認，在同一個社區里，先入局者得勢。
兩方都是做同樣的一個事情，倘若其中有誰將用戶先佔了去，另外一方再搶回來，那勢必非常困難。
就像「我已經有一個牙醫了，他也沒出什麼錯，為什麼要換？」
目前做社群經濟的，大部分還是比較低調的路線，沒有高舉高打，僅僅當作一個銷售的工具而已。如果物業來做這個事情，完全可以光明正大地來，物業在末端服務更有優勢，也能讓業主參與到生產端，打造物業行業的S2B2F模式，融入供應鏈金融，做中國特有的社區支持農業（CSA）。
但總的來說，在獨立思考的前提下，入局要趁早。
《對話》欄目通知
歡迎各位大咖與我勾搭
智慧社區2018發展如何？
智慧社區未來如何，出路在哪裡？
產品、運營、合作、布局，如何創新？
對此，我們將對話行業內：
20位投資人、70位企業家、10位行業專家，
與100位領軍人物，共同完成《2018年智慧社區年度報告》
一起發現未來！
TAG:日新網 |