既能2C和2B，也能2G，小程序再不是原來的「用完即走」

科技 08-31

圖片來源：視覺中國

小程序再不是原來的「用完即走」。

根據微信官方披露，截至今年7月，小程序上線16個月，市面上已發布100餘萬款小程序，小程序開發者超過150萬，第三方平台達5000多家。如果從2017年年初小程序正式公布算起，這才用了一年半左右的時間。

數量只是其中一個維度。

7年前，微信剛上線時，大家評論的焦點是不能和簡訊互通、沒有飛信好用、頁面簡陋、和QQ沒有什麼分別。

7年後，微信的月活超過10億，紅包、朋友圈、公眾號成為人們生活的常態。

「微信是內容行業唯一能夠形成閉環生態的地方。」天奇阿米巴創投基金投資合伙人魏武揮曾經這麼和鋅財經分析，但即便再好用，作為內容生產者，他始終認為光有公眾號是不夠的。

也難怪，對於公眾號之外的小程序，我們會有更多期待。

小程序的準備，比你想的更早

今天在小程序里搜索星巴克三個字，你至少可以找到3個2C的小程序：星巴克用星說、星巴克星粉互動和星巴克即飲旗艦店，分別對應卡券、社交和電商三種不同的功能。

但即便是星巴克這樣的跨國企業，也曾忽視中國用戶線上消費的習慣和能力，他們不能理解的是，僅僅只是賣一張卡，為什麼能有這麼多的流量。

「最早是與星巴克在卡券和會員卡上進行合作嘗試。」微信開放平台零售行業負責人於洪瀟說道，2016年下半年就開始準備，當時小程序還沒有公布。

2017年2月，星巴克宣布與騰訊微信聯袂打造「用星說」正式推出，上線僅三個月，便獲得幾百萬用戶。

卡券、禮品卡等，其實是微信自2015年O2O異常火爆時，就積累下的能力。

事實上，小程序的前身是微信內部討論的訂閱號和服務號的關係時，想到的「應用號」，在訂閱號和公眾號之外的新形態，更加像應用程序的新能力。

這個時間的起點可能比我們想像的更早。

2016年12月28日，張小龍在微信公開課上分享了一張照片，照片上寫著「應用號，2016年1月9日」，底下還有三個字：「啟動日」。

「其實那是一個很好的靈感，既然我們能在這樣的介面上做出來，那麼我們也能做出一些複雜的介面。」據張小龍回憶，當時有一個開發的小夥子拿了他開發了一些介面DEMO，說微信在開發上有這樣一些基礎的介面可以做，通過更加複雜的介面實現應用程序所需要的基本元素。

沿著這個思路，就不再糾結於怎麼樣擴充公眾號，去把它變成有更強大功能的公眾號，而是完全可以跳開公開號，去做一種新的應用形態。

這就是今天我們看到的小程序。

現在，微信佔據了70%以上的電池耗電量，理應能夠長出更多的獨角獸，創造更多價值。

那麼這個微信的生態里，究竟誰更需要小程序一些。

既賦能平台，也賦能品牌

「微信互聯網」的概念，在2018年年初被創投圈反覆提及，半年過去，企業、商戶、服務商、創業者終於看清了其中的奧秘。

小程序的出現，能讓微信生態更加封閉和完整，但微信卻在努力將一切開放出來。

「之前我對於微信小程序是有一定擔心的。」有贊CEO白鴉表示，春節後小程序的絕對值數據和整個小程序數據，快速起量，但他認為，在小程序上的運營，微信繞了彎路。

第一，微信小程序中引入了平台型的電商，但是平台商家要的是流量，缺少對於共建生態的動力；第二，將奢侈品作為標杆，但奢侈品的重點是展示，而非成交。

半年前，白鴉擔心小程序的交易額匯總起來可能無法超過盒馬鮮生的500億，但現在，他很自信，因為微信和小程序都反省和調整。

在白鴉看來，小程序生態中，真正受益的應該是腰部企業，因為其帶來的變化主要有三點：

一、使用等於安裝，且訪問記錄會被留下來；

二、訪問路徑的增多，為商家帶來更多的回訪；

三、當微信開放流量和生態（包括微信廣告、搜索等）紅利時，小程序成了一切的抓手。

白鴉舉例，以訪問深度為例，超過1000萬年交易額的商家，H5的所有頁面訪問深度平均17%，即一個用戶來平均訪問17個頁面，而成交低於10萬的商家，一個用戶來不會高於7個界面。

在小程序成交佔比超過80%的商家，小程序給商家平均的訪問頁面是10個界面，而H5隻有4個界面。訪問深度越高，消費者看的商品越多，買的可能性越大，買的也就越多，其深度和成交佔比就更高，正向循環。

小程序平均是5%的轉化率，好的轉化率接近40%；過去H5平均轉化率接近2%，好的商家能做到超過20%，在H5的時代，用戶一不小心就會點到退出，而退出之後，一切就要重新來過，但在小程序中，沒有那麼麻煩，即便你白天忘記了，晚上點進去，還是會想起來。

「未來的互聯網等於移動互聯網，可能移動互聯網等於微信互聯網。」白鴉的觀點倒是和知名投資人朱嘯虎基本一致。

零售餐飲行業的率先突破

「8月份的最新數據是，連咖啡通過小程序在一個月之內獲得的用戶，是成立以來公眾號獲得的用戶數總和。」2017年8月份，英諾天使基金創始合伙人林森，就建議連咖啡創始人王江把連咖啡從公號體系上遷移到小程序上。

自2014年起，國內電商平台日流量超過2億後，就比較難看到用戶爆發性的增長，所以大家的關注點又從線上和電商，回到了實體和線下。

「零售企業像割韭菜一樣一茬一茬的被收割。」白鴉說，近年來，所有電商平台都開始在線下布局，在線下用買買買的方式收購頭部零售商家，用併購和整合的方式，去收購那些中小的線下零售商家。

十年間，這些店主開開心心把顧客弄到了線上，天真浪漫的以為，線上流量可以變出點什麼，但最後，他們才發現，所有的客戶都變成了別人的客戶。

以外賣為例，3年前，餐館老闆們，接受從20%到15%、10%，再到5%，到最後沒有的外賣補貼，把超過80%的到店吃飯的人變成了外賣用戶，而如今，他們不得不付出10%、15%甚至20%的外賣提成，甚至顧客店內消費時，還要拿出手機來，打八折的同時再給團購網站分成10%。

從百團大戰到紅包補貼，那些曾經幫助商戶低成本獲得客戶的渠道，正在變著法子從他們身上把錢賺回來。

小程序的出現恰恰彌補了這一「缺憾」。

所以無論漢光百貨還是百果園，都積極擁抱小程序，並且嘗到了甜頭。

過去的一年時間裡，漢光百貨相應推出了3款小程序，作為傳統大型零售百貨行業，漢光百貨並未刻意追求場景化服務，更多的是去「減少用戶停留在線上的時間和精力」。

以線上商城閃購為例，用戶在小程序下單後，必須到店自提，並不支持郵寄，用戶到線下品牌店只要出示二維碼，導購打開企業微信的閃購提貨應用，掃描用戶的二維碼，即可進行核銷。

就漢光方面提到的數據，小程序上線後，漢光百貨的線上收入同比增長70%。

「用戶到了線下場景，產生連帶消費的可能性就大，以漢光為例，此舉引流到店的用戶，連帶率超過40%。」漢光百貨商務電子部產品總監董有良表示。

而漢光的商務電子部，正是漢光為了順應新零售的趨勢，所獨立組建的部門。

「零售的本質是流量和品牌的運營。」百果園自營電商負責人李想表示，原先百果園在店內採用的是會員報手機號的方式，在小程序推出後改為了掃會員碼的方式，極大地節省了時間，同時會員對於積分和等級的感知上也大為提升。

而微信小程序生態的另一個好處是，不僅可以直接2C，還可以自己做2B的企業服務，甚至是2G的政府服務。

既能2C和2B，也能2G

「企業內部使用小程序也很頻繁。」董有良分享，漢光百貨通過小程序以及企業微信做了各種業務的聯動。

董有良分享了其中一個案例：導購通過漢光百貨在企業微信上開發的手機開票應用給顧客分享商品，顧客選中後，導購通過漢光百貨自己開發的手機開票功能開單，顧客收到訂單信息並付款後，導購提貨並去商場郵件中心，選中訂單列印運單，顧客實時收到物流信息提醒。

整個流程通暢、合規。藉助上述功能，在暴雨等惡劣天氣的情況下，漢光百貨的一些專櫃僅用手機開票功能，就能完成80%的業績。

「小程序在企業服務與B2B中有大機會。中國人沒有流程化的東西，但小程序豐富的功能，可以結合企業微信、結合微信本身插件的功能提高工作效率。」林森表示。

這也是小程序讓人充滿想像的原因，小程序能夠將此前微信所有的生態和積累全部串聯起來，比如企業微信，比如朋友圈和搜索。

今年5月，企業微信與微信全面互通，並宣布正式支持小程序，支持微信的小程序會關聯到企業微信，企業員工與客戶溝通時，可將商品或服務小程序頁面轉發給的客戶，方面客戶在微信中購買或使用。

如果想要打通內部獨立的信息孤島，或者方便內部外部的溝通，小程序應該能起到不小的作用。

另外，2G端小程序也大有可為。

截止8月23日，「粵省事」有註冊用戶數338.0萬，日訪問數179萬，累計查詢辦理量約2202.5萬次。

騰訊雲政府業務副總裁、數字廣東網路建設有限公司CEO王景田在之前表示，粵省事已經可辦理了142項政務服務事項，包括公積金、社保醫保等服務，以及駕駛證等十大證件服務。

而他強調的另外一個常用場景，是社保卡，到醫院看病，到藥店買葯，需要用醫保支付，在「粵省事」已經上線的定點醫院及藥店，拿出手機，出示醫保卡電子憑證進行手機支付，已經全業務打通。

所以，換個角度想，如果越來越多的成交、搜索等數據的產生，是微信的內部完成，爬蟲和搜索，也就只能爬到「空氣」了。

騰訊的開放平台，小程序的大生態

「2015年騰訊就在籌劃應用號了，閉門搞了一年多怎麼會是個應用商店這種小生意。」數字天堂DCloud公司創始人兼CEO王安在微博上寫到。

但應用商店只是OS生態里的一個發行環節，而微信恰恰不打算掙發行的錢。

目前整個小程序所有分包大小不超過8M，單個分包/主包大小不能超過2M。

若參照單個頁面10K來計算，8M大小可以有800個甚至更多的，「標準界面框架代碼+外觀代碼+業務程序代碼」界面。

打個比方：

ofo、摩拜、滴滴這類應用可能用不到50個界面；

美團、麥當勞、黎貝卡等應用，應該400個界面也足夠用了。

基本上，8M大小可以用於開放世界上所有複雜的應用開發。

在最新版的微信客戶端中，用戶只要下拉聊天界面，就能拉出任務欄，打開最近使用過的小程序和星標功能升級為之後的「我的小程序」。

「雖然現在今日頭條、抖音、快手等等都在搶奪用戶的時間，但微信作為基本工具，大家至少50%的時間都在微信上，小程序讓用戶在微信上留存時間更長。」林森之前說到。

而且小程序的開發門檻也在逐步降低，開發時間從過去的一個月，到目前大概在1周，最快記錄據說是1天。

「我覺得真正的賦能者應該把你能夠提供的能量更加細化，細化到可以變成被客戶接受的東西，比如有贊所做的事。」知名互聯網評論人Keso認為，微信提供了很多能力，比如跟客戶聯繫的能力、支付的能力等，這些能力沒有細化，用戶沒有辦法直接拿過來用，有贊所做的是把微信提供的能力更加細化，讓每一個商家都可以拿過來直接用。

除了最早體驗小程序的星巴克用星說，像蘑菇街、美團外賣、摩拜單車等都是小程序應用的典型案例，小程序幾乎已經滲透到我們生活中的每一個角落。

現在，包括所有的開發、部署、API介面、數據流轉等，小程序都是基於微信完成的，而用戶數據、使用習慣也同樣存儲於雲端。

這就更像是在手機操作系統之上建立起來更廣的操作系統。

「通常來說可以運行程序的程序，通常意味著是一個操作系統，我並不認為我們有能力去做一個操作系統，但是我們有機會在某種程度上做到一個可以運行程序的程序。」2016年底，張小龍曾表示。

而外界的擔心也不無道理。