當巨頭的鎧甲撞上新貴的軟肋，今年會成為中國互聯網勢力分布的轉折點么？

科技 08-31

在中國互聯網領域，商業格局的變遷一次次被按下快進鍵。

多年後回望，2018 年的中國互聯網或許會成為一個頗有意義的轉折節點。

巨頭依然兇猛。放在人類商業史上，市值超過 30000 億人民幣的阿里巴巴和騰訊用了極短的時間創造驚人財富，不斷膨脹，並在繼續通過敏捷的投資擴張和鞏固自己版圖。

但沒有人到達過絕對安全的領域，總有更年輕的挑戰者以更迅猛的速度出現。只用了三年，黃崢把「巴菲特」和「中國歷史革命經驗」做結合，用一場一次「倒資本主義」實踐撐起了三億用戶的拼多多；只用了五年，今日頭條先後成了傳統媒體、微博、百度、快手的競爭對手，最終讓騰訊都感到了威脅；再加上不斷刺痛阿里的美團，在生活方式領域搶奪大眾點評地盤的小紅書。

在中國互聯網領域，商業格局的變遷一次次被按下快進鍵。

流量紅利變化和資本市場的潮汐效應，夾雜著幾種力量的市場在此消彼長、互相博弈的權力下曲折發展。巨頭的護城河在一次次被進攻後還算堅挺，但焦慮也是有目共睹的：新的力量避免了正面衝突、總是在巨頭無暇顧及的縫隙里、用極度聚焦的方式成長起來，讓人無法預料。這些公司至今還沒有對巨頭的核心業務產生致命衝擊，但等到它們的體量足夠龐大，想要圍追堵截，又註定耗費巨大資源。

移動互聯網時代的流量遠比 PC 時代以更快的方式集中，流量焦慮也以輪迴的方式出現。在這樣的背景下，下一個「拼多多」和「今日頭條」會從哪裡出現？對今天的騰訊、阿里、京東和明天的頭條、拼多多來說，這似乎都成為了一個永恆的問題。

防禦和進攻，是騰訊頭條之爭屬於兩方的關鍵詞。

戰火也的確是在 2018 年上半年被升級的。表面上看，是日活在春節後至上半年達到 1.5 億的抖音給了在短視頻領域沒有直接布局的騰訊一記重擊。

進入 2016 年後，流量紅利枯竭變成了行業的焦慮。但根據 QuestMobile 截止今年春季的報告數據來看，移動互聯網總使用時長還是在呈現增長趨勢。在呈現出增長態勢的幾個領域裡，增長最快的就是增速達到 521.8% 的短視頻行業。雖然 4 月份受監管影響導致了短視頻行業用戶整體增長態勢放緩，但從 2018 年 4 月到 2018 年 7 月，依然保持了行業整體 MAU 從 4.76 億到 5.06 億的增長。

而對於短視頻這個行業來說，如果說過去兩年的行業時長最初是由快手和抖音共同驅動，那麼從去年年底開始，唯一的增長主驅動力就是今日頭條內容推薦引擎邏輯下誕生的抖音了。

於是在 2018 年，騰訊密集拿出了一系列「防禦」措施：不惜重金復活了微視、成立 OPIC 基金，專門扶持內容生產者、並且封禁抖音、火山、西瓜在 QQ 和微信的分享鏈接，以及暫停和頭條系的商業合作，當然，還有口誅筆伐的口水戰。

上述一系列動作在 2018 年上半年內密集發生，將兩家公司的矛盾情緒推至頂峰。而這種情緒背後，頭條對騰訊的衝擊到底是什麼？它會是致命的么？

成立於 2012 年的今日頭條用驚人的產品孵化能力形成了一個注意力捆綁矩陣，而這個矩陣由於有了演算法驅動帶來的數據網路效應，的確讓內容分發在效率方面有了驚人的提升，甚至在一定程度上改變著移動互聯網內容分發領域的大邏輯。所以在觸及騰訊痛點之前，今日頭條率先把移動分發領域作為不夠積極的百度作為狙擊目標。在 2016 年，今日頭條完成了全年收入 100 億的目標——這個數字已經是百度在 2016 年四分之一的規模。

到 2017、2018 年，如果單純從爭奪用戶時長的角度來說，今日頭條也的確在移動互聯網領域獲得了壓倒性的優勢。根據廣發證券對互聯網公司所佔用的用戶時長追蹤報告顯示，2017 H2 年以來頭條系在線上流量的攫取上十分強勁，憑藉著火山小視頻、抖音和西瓜視頻等產品，2018 年 4 月份公司在移動互聯網時長的佔比達到了 9%，超過阿里巴巴和百度系成為國內互聯網時長佔有率的第二名，已經相當於騰訊系的 1/5 左右。如果拿出騰訊系時長最高的 6 款產品和頭條系產品進行對比，頭條系的時長佔比已經達到騰訊系的 21%。

但用戶時長或許只是一個表象。這個表象足以讓騰訊焦慮，卻不至於徹底恐慌。本質上，頭條瞄準的是內容娛樂分發市場，它的增長和價值衡量維度的確以用戶時長為基礎，但這同時也是一個高度分散化的市場。演算法驅動帶來的數據網路效應對用戶將呈現價值邊際遞減，對於用戶注意力的捆綁效應能否持續奏效，則取決於中小 V 生態的建立成效。

而騰訊的核心依然是熟人關係鏈為中心的通訊社交，它向外延展才是社交媒體和內容社區。這是騰訊商業化的基石，以通訊社交為核心，騰訊才得以建立 C 端（遊戲、用戶訂閱、增值服務）和 B 端（廣告、支付、雲服務、小程序）的生態。

根據微信最新的數據，用戶使用微信每天通話的時長高達 2.8 億分鐘，同時，依託於布局將近兩年的小程序，屬於微信的新的流量窪地也正在形成。社交是阿里窮盡方法沒有打入的領域，也是快速發展的今日頭條正在小心翼翼嘗試的領地。以抖音為例，根據企鵝智庫的調查，抖音目前的內容發現機制主要仍以刷「推薦/發現」頁為主，「點關注」和「刷關注頁」，說明用戶之間的雙向關注關係還並不那麼強，甚至用戶連大 V 都不會關注。

一定程度上，這說明頭條對騰訊發起的挑戰號角暫時只是對其外圍業務的挑釁，並沒有對其核心優勢形成衝擊。用雪球創始人方三文的話來說，「內容、娛樂是個分散化的市場，無論騰訊採用什麼策略，都不應該，也不可能佔有全部市場，因為這個分發不依賴於熟人的社交關係，如果不出現抖音，也會有別的產品，就像抖音之前也有微博。」

但即便如此，騰訊的恐慌也並不是空穴來風。2018 年 8 月底，騰訊股價和市值正處於低點。市場短期波動的背後，除了騰訊正在對此前最大現金流遊戲業務進行調整之外，抖音對用戶時間的侵蝕也依然是影響市場情緒的一個重要原因。

同時，單純從兩家公司的成長速度來看，六年內聚集齊幾十款產品的今日頭條還在以飛快的速度奔跑。最初以資訊、問答、短視頻等產品切入市場後，今日頭條的產品矩陣還在飛快的補充二次元、遊戲、女性社區、綜藝等等內容。與依然保持創業節奏的今日頭條相比，雖然龐然大物騰訊在近幾年依然推出過王者榮耀、全民 k 歌、QQ 看點這樣的明星級產品，但在陌生人社交、短視頻等方面的創新和戰略投入成果顯得並不如人意。

所以，產品和戰略上的激進、數據驅動的價值觀和高速增長的潛力正在構成今日頭條的「隱形」加速器。一位長期關注移動互聯網的投資人曾經表示，如今的今日頭條很像五年前的騰訊，「不輕視任何一個潛在的賽道，不用純業務邊界框死自己。」

從這個層面上來說，維持自己在核心優勢上的壟斷地位是騰訊最重要的任務。但對於如何緩解巨頭的「焦慮」，或許並不是一個能被輕易回答的問題。

和頭條的崛起相比，拼多多的出現似乎更加「隱秘」。

拼多多的招股書顯示，截止 2018 年 7 月之前的 12 個月里，平台 GMV 達到了 1987 億元，同比增長 851%。而在此之前，各種電商報告的市場份額分析中，甚至從來都沒有出現過這家公司的身影。

現在人們已經知道，最初以自營模式探索的拼好貨完成了流量摸索和供應鏈，為後期拼多多的流量裂變打下了很好的基礎。

這一切的開始都發生在微信這個目前移動互聯網最大的流量池裡，而拼多多在早期吃到的微信流量紅利也是不爭的事實。黃崢在招股書里提到，拼多多將是一個「由分散式智能代理網路（而非時下流行的集中式超級大腦型 AI 系統）驅動的 Costco 和迪士尼結合體，它不光高效地做信息的匹配，還不停的模擬整個空間里人群的群體情緒，並試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。」

雖然有點拗口，但「由分散式智能代理網路（而非時下流行的集中式超級大腦型 AI 系統）驅動的」系統，與熟人社交為基石的微信朋友圈邏輯相通。也就是這種網路系統的行程，讓拼多多將用戶網狀擴張的模式做出了喇叭模式，也讓它在脫離微信生態後，能夠繼續以「漩渦」式的力量持續吸引用戶和購買行為。

如果暫時不談拼多多平台上假貨的治理問題，拼多多在 2015 到 2017 年上半年形成並且得以鞏固的「漩渦」式力量或許才是這個平台最大的價值所在，也是阿里、京東等電商曾經忽略的機會。

對於阿里來說，這種機會的錯失根本在於巨頭之爭下的平台隔絕。2013 年，淘寶切斷了轉入微信的鏈接，這也使得阿里系完全退出了微信體系，也在幾年後迅猛發展的社交電商領域徹底成為了一個「局外人」。

這也讓這種「錯過」有了無可奈何的意味。一位接近拼多多公司管理層的知情人士曾經向極客公園透露，阿里投資團隊的確也接觸過拼多多團隊和黃崢，但那時，拼多多已經接受了騰訊入股，所以阿里不得不放棄了這一標的。

而後阿里在社交領域並沒有放棄尋找。從阿里對微博、小紅書、寶寶樹以及螞蟻金服近期對雪球的投資案例都可以看出，缺乏社交基因的阿里對於活躍社區的渴望已經到達了孤注一擲的程度。

對於阿里來說，連接消費者和商品供應商的平台和為平台提供信任和支付體系的螞蟻金服，組成了阿里業務的核心基石，並且通過對新零售、雲計算、物流等業務的圍城河建設，依然維持著龐大帝國高速增長的活力。根據 8 月 23 日阿里巴巴公布的 2019 財年第一季度財報，阿里巴巴收入同比大增 61%。

用戶量增長到 3 億、達到淘寶一半量級的拼多多或許暫時沒有能力直接對這個完備的體系發起致命衝擊，但在電商領域，拼多多對同類的價格區間的卷皮網、楚楚街甚至貝貝、蘑菇街的打擊和替代作用或許是致命的。

獨立電商分析師李成東在自己的專欄里曾經提到，電商對用戶的爭奪已經走向了對存量市場的爭奪。「而拼多多，以及雲集、微拍堂等公司的快速成長，一定程度上還吃到了基礎設施更加完善的紅利，做電商的難度已經比淘寶崛起的時代低太多了。」一定程度上，獲得更高帶寬速度、更廣泛的智能手機普及程度以及更低門檻的內容創作途徑等基礎設施紅利的今日頭條，也是在這樣的背景下快速成長的。

即便是巨獸阿里和騰訊，能力邊界和核心優勢也一樣明顯。而「聚焦和單點突破，做到極致，攻其一點不及其餘」也一直是是創業公司在紅海里突破巨頭重圍的金科玉律，但每一次成功的突圍也都是被包裹在偶然性和必然性中誕生的。

拼多多和今日頭條，這兩次發生在 2018 年的典型突圍，或許只是為下一個階段的中國互聯網撕開了一道小口子。但這已經足夠讓人感到興奮，畢竟在商業領域，變化才是永恆的常態。

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編輯：卧蟲

圖片來源：視覺中國

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