拼多多首個財報「負面」解毒：誰踩在了五環的邊線上？

北京時間8月31日早間，拼多多（PDD. NASDAQ）公告稱，2018年第二季度，公司實現營收27.09億元，較去年同期增長24.89倍；凈虧損64.94億元，較上年同期虧損擴大58.28倍。這也是拼多多上市36天後發布的首份財報。

同時，截至2018年6月30日的前12個月，平台GMV為2621億元，較去年同期增長583%。活躍買家數為3.436億，較去年同期增長245%。

而在巨大的爭議聲中，不可否認的是，拼多多已經完成了自己的崛起之路。

以下是書樂獨家解析的拼多多「負面」，閱讀須5分鐘。

創立不到三年便擁有3.4億活躍買家、過去一年GMV（網站成交金額）超過2000億元，一度備受追捧的「電商新貴」拼多多，在成功赴美上市的那一天起，就被更為猛烈地山寨假貨輿情所包圍……

「今天其實是把山寨問題和假貨問題混在一起了，當輿論進一步提高的時候，把所有問題都變成了假貨問題。」拼多多創始人黃崢在回答社會質疑時，頻頻爆出驚人言論：「我們的核心就是五環內的人理解不了」，將拼多多的客戶群體定位於五環之外。

五環外電商、山寨產品聚集地……一連串的負面撲面而來，亦讓拼多多被人揶揄為拼夕夕、假多多、山多多。

在淘寶、京東和唯品會等電商巨頭已經構築成壁壘的電商江湖中，拼多多會覆滅在它最輝煌的高光時刻嗎？

或許，這是中國山寨產品，能夠轉正的最後機會。

拼多多用戶真的是五環外嗎？

批鬥拼多多，一度成為了輿論時評中最政治正確的事。但這意義不大。

對於拼多多用戶，各種大數據分析的結果，似乎都或許和《紐約時報》所認為的那樣——收入不高人群的休閑式購物。其實包括黃崢自己所謂的「五環外電商」，其實不也正是如此。

可事實並非如此簡單。企鵝智酷7月底發布的《拼多多用戶研究報告》里，有幾個關鍵數據：2017年底，46%的拼多多用戶同時也是淘寶用戶，是所有電商平台中最高的；拼多多和京東的重合用戶，一年內增長了一倍；在年齡、地域、用戶性別上，和唯品會高度相似；跨界領域，跟快手重合用戶高達4000萬。

但這並不說明拼多多就是一個低線城市、低收入人群的盛宴。換言之，每一個消費者內心都有一個物廉價美的底層消費需求，而過去物廉在淘寶上實現，價美則在天貓與京東上達成，而物廉價美則可以偶爾統一於唯品會等垂直電商之上。

除此之外呢？不用數據化的概念或許更容易說明問題。

你知道「五環內」品牌嗎？

品牌對於國人來說，其實並非僅僅是價格的高低，而是一個質量的信任背書。大品牌的質量問題少，而小品牌的質量問題多，至於山寨品牌或者白牌呢？問題或許極多，但偶爾也能淘到寶。

淘寶，這個概念，其實恰恰最切合於中國電商消費人群的入場原則——淘價廉物美的寶、淘超長尾上個性化產品，乃至獲得在本地實體店中無法得到的產品與服務。

如此種種，其實構成了拼多多在夾縫中成功崛起的關鍵。並不是因為它的社交傳播基因，比起同樣走特價路線、卻被電商巨頭們可恥「山寨」的唯品會，甚至蹭熱點的來上一個尾品彙之類的品類，拼多多更加諳熟厚黑學。

巨頭自持身份，不敢放任白牌或山寨進入，唯品會和尾品彙都只是在既有的「五環以內」品牌中進行選擇，所能真正達成的讓利空間，也不過是雙11或6.18的日常化。

這讓五環以外的品牌，需要有一個生存空間！

用「金庸著」來賭大小？

一切都無關消費升級或消費降級，更加不是所謂的口紅效應。

很多的用戶在使用拼多多時，並非不知道創維先鋒、創維雲視、創維嘉、創維美之類的電器，和創維並沒有什麼關係。

這種「金庸著」的現象，早就完成了在消費者中的基本教育。從線下小賣部里的康帥傅速食麵、立日洗衣粉，到線上主流門戶站點橫欄廣告里的茅台鎮原漿酒、蘋果手機……以至於在2018年央視315晚會曝光同類型蹭熱點的假冒偽劣商品時，許多人心中都沒有了詫異。

知道蹭熱點，為何還在拼多多呢？筆者和一些曾經拼過的消費者閑聊中得知，他們大多數心理在於萬一好用呢！反正便宜，搏一把，不虧。

其實，許多五環內品牌早就看到了這一商機。電商特供，其實就是這一消費心理下的產物——同一品牌、同一款式、內部降配、價格優勢、網路特供。

隨之而來的銷量大漲，背後則在快速的消費著這些品牌的知名度，價格親民背後則是信息的不對稱，消費者哪怕擁有知情權，亦因為技術細節上的不明就裡而「中招」。

這其實是另類的拼多多，不過是名實相副的正品來完成。

然而，這種狀態，亦難持久。降配模式不能最終達成價格上的極大落差，而媒體的曝光亦很快完成了對消費者的教育工作。

電商特供品的春天沒持續太久，這在拼多多身上也會一樣顯現。關鍵在於，消費者在享有一定知情權（知道是山寨），而賭大小的結果中，「金庸著」們的水準，是否能夠讓消費者感覺到贏多輸少。

目前看來，消費者贏面大，才讓拼多多能活過3年。

山寨品能靠創意營銷走多遠？

和蒼井空之流日本女優的起名，本身就大蹭名稱近似的知名女星熱點的一般，拼多多上的山寨品們，更多的是想博一個眼熟和營銷效應。

這樣的營銷玩法，其實並不鮮見。最典範的，或許是網易嚴選、小米有品、以及名創優品

它們的玩法其實近似，即國內代工廠產能過剩、國外訂單日漸轉少，中國工廠集體謀求內貿轉型下，讓原本出口轉內銷的產品，縮短距離，直接內銷。

而創意營銷的點在於往往以某國際大牌同廠代工相號召。這其實是另一種降配版，只不過品牌的降配是在材質上做文章，而代工廠的降配是少了品牌維護費。

簡言之，一個有品牌被動「背書」的白牌。

但一樣的問題同樣糾結——缺少自己的核心創意，或者說真正能打動消費者的知識產權，只是撿拾大品牌霸道價格下消費市場里的殘羹。

但好歹，這些產品，尚算不上虛假宣傳，只是利用了消費者希望用更低價享受大品牌產品的心理。

拼多多上大量的山寨品或白牌產品，連這樣的優勢都沒有，以至於只能強行蹭熱點、傍品牌和妄想用更加沒有品質保證的減配來達成更為突出的價格優勢。

結果，上市之夜，暴風雨來的就頗為猛烈了。

從山寨走向創意，有「拼多多」那麼遠？

消費升級還是降級，已經不再重要，重要的是消費心理：國內消費者已經不再單純考慮價廉物美，而是更期待有符合自己需求的商品出現，而非過去的通用商品。

這一點，無論五環內外，皆人同此理。只是，拼多多以及它的前輩，如淘寶、京東和網易嚴選們，都在尋找孵化的窗口期。

最早一批在淘寶上的山寨產品，一部分完成了原始積累，並逐步變成了更具有創意性的淘品牌。

剩下更多的「金庸著」們，在一波山寨窗口結束後，少量沉澱去了眾籌領域，去做小眾產品、文創產品，成為了創意產業的生力軍；更多的則在彷徨許久，最終走進了網易嚴選、小米有品或拼多多。

今年1月，阿里發布了一份《2017年知識產權年度報告》，指出淘寶的制假售假商家正向微信、拼多多等電商平台轉移。

只是前者收編的還是品質更「嚴選」的，畢竟需要用自家已經成功的平台品牌背書，也在蹭熱點的同時，開始了自己產品的創意蝶變，越來越多個性化、小眾化和品質化的產品在上述平台中誕生，即是明證。

後者則如同招安一般，良莠不齊全部收納，讓其得以通過自己背靠微信生態的平台，繼續收割著消費者「韭菜」。

徹頭徹底的山寨，必然在這一波平台成熟後被驅逐，在流放中等待下一個拼多多。然而實質上來說，拼多多依然是一次給上一輪電商風潮中，在原創產品和精品製造中掉隊者們的窗口孵化器。

只是，大多數白牌們只想享受眼前的紅利期，而不顧及長遠；只是，拼多多無所謂孵化引導，只想先期完成從巨頭中的突圍和崛起，沒有網易嚴選、小米有品或聚美優品這些線上線下「十元店」的決心。

結果，瘋狂的崛起，也就伴隨著更加瘋狂的山寨與假冒偽劣。

但「寬進嚴出」的拼多多原則，亦讓那些沒有入其他以品質化、個性化為號召的平台法眼的白牌們，有了一個零門檻的機會——釋放自己的品質、通過蹭熱點來養成自己的品牌、在原始積累的同時尋找自己的創意創新的姿勢，如此而已。

時長呢？或許也和拼多多的崛起時長差不多，3年！只是，當下，時間已經過半，而似乎在拼多多上，沒有多少商家真正認識到這一點。

或許，山寨產品轉正的機會，也就在輿論的瘋狂否定之下，在2018年底之前，將徹底消散。

還有1個季度，能有幾個白牌完成蒼井空式的逆襲呢？

刊載於《創意世界》2018年8月刊

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