《延禧攻略》復盤：掘金「爆款」還是尋找價值窪地？

撰文|知了

隨著昨日免費會員也可以看完70集全集，今年暑期的劇王《延禧攻略》在愛奇藝的播放量依然在快速增長。截止收官，該劇播放量已突破150億。

「皇上是大豬蹄子」、「魏姐職場升職記」、「容音小天使」等橋段伴隨著觀眾度過漫長夏天，對影視行業從業者而言，《延禧攻略》的成功也讓大家開始冷靜思考，一部爆款劇集的必要條件是否還是大IP或者大流量？在視頻平台爭奪頭部內容的今天，愛奇藝又為何選中這樣一部反套路的「小劇」？

新劇觀察（ID：xinjuguancha）通過採訪幾位愛奇藝高管，試圖為讀者們復盤一部爆款好劇誕生背後的密辛。

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愛奇藝選劇標準：

發掘古裝劇的當代價值

2011年一部《甄嬛傳》火遍大江南北，此後內地已經多年沒有古裝劇領域的爆款。其中有播出市場環境的原因，也有古裝劇跟風創作水平參差的尷尬。由於有多部大IP劇彙集，2018年的古裝劇市場被寄予期待，但萬萬沒想到，一部無大卡司和IP加持的反套路劇《延禧攻略》黑馬般殺出重圍。

選擇《延禧攻略》看似是一個出乎意料的決定，背後卻是愛奇藝一以貫之的選劇策略：有突出優點同時沒有明顯的短板。

「傳統古裝劇可能上來會先做背景鋪陳，但這部戲從第一集開始就有高潮和反轉，每集都是完整的戲劇橋段。」劇本紮實，故事尊重歷史，角色具有現代性，是愛奇藝副總裁陳瀟看中《延禧攻略》的原因。

他向新劇觀察介紹了幾個具體的評判標準：「首先是用心，體現在作品定位明確，創作紮實，人物鮮明，和故事精彩；其次我們會看製作品質有沒有保證，包括演員卡司和投入等；然後也會考慮整個市場環境，比如同類題材劇是否很多。可以說，我們代表廣大用戶去假設一部作品一兩年後會不會是市場需要的，替他們做出一個預判。」

雖然是版權採購，但愛奇藝早在一年多前就介入了項目，與製片團隊在選角、製作、宣發等各方面進行充分溝通。製作方歡娛影視算是愛奇藝的老朋友，總製片人於正還記得，他第一次做完5集劇本時發給愛奇藝創始人、CEO龔宇，兩人坐在茶館裡聊天，探討戲中的場景，「龔總非常快就給了我反饋」。

為了籌備這部戲，於正自己多次去故宮查閱和手抄文獻，「成功必然有成功的道理，」龔宇不僅被於正團隊為《延禧攻略》籌拍所做的積累感動，故事本身同樣令他印象深刻，「按照我自己不專業的說法，這就是一個穿著古裝的現實題材，把我們內心中的渴望、正義感發揮得淋漓盡致，把我們人性本身的懲惡揚善發揚光大。」

「我們很看好這個本子，但當時可能沒有覺得它會那麼爆，」陳瀟坦言。甚至《延禧攻略》女主角魏瓔珞的扮演者吳謹言，也不似傳統古裝劇女主那麼甜美，「給人的感覺特別剛強」。

至於後來觀眾們覺得從劇中看出了女權主義，他笑說剛開始真沒往那方面想，「魏瓔珞其實就是一個正常的女性，但她的確具有現代性，比如不論男女，任何人遇到不公時都要大膽爭取權利，這讓今天的觀眾有共鳴感。」

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科學排播+反套路營銷：

爆款要靠主動引導

愛奇藝CMO王湘君透露，「34天播放量破百億，這部劇無論從會員收入還是廣告收入都創造了歷史新記錄，包括售賣的廣告形式也達到了歷史之最。」

《延禧攻略》原本計劃在8月初上線，但考慮到市場環境，劇集本身品質，以及同時段競品分析等多重原因，團隊快速反應將播出時間提前。陳瀟表示：「我們分析了歷史上的古裝劇都是在什麼時間段，什麼平台播出，以及受眾怎麼樣，最後選擇了愛奇藝純網獨播，而且放在7月19號這個時間點。可以說是科學決策。」

最初是周四到周日更新，隨著劇集播出後的火爆，愛奇藝針對網友要求加更的需求將更新時間調整為周二到周日，8月20日開始則變成日更，「之前是科學分析，後來發現加更的效果不錯，就比較『任性』了，」陳瀟笑道。

反套路的營銷也是《延禧攻略》的一大特點，這與愛奇藝已經試水近兩年的引導式營銷不無關係。

愛奇藝市場副總裁陳宏嘉透露，愛奇藝每年都會做兩次全國範圍的消費者訪談調研，他們發現如今的年輕受眾思維模式已經發生變化，「他們不再只是接受你給他看，你要教他怎麼去看營銷，玩營銷。比如一開始宣傳劇集時，我們只寫了yxgl四個首字母，這是在告訴觀眾它不是傳統古裝劇，除了非物質文化遺產和清宮真實歷史，你要用好玩的方式去看這個故事。」

引導式營銷如果效果突出，就會演變為全民爭做「自來水」的狀態，段子表情包滿天飛，「社會我魏姐」、「稀巴爛爾晴」等成為延禧女孩的接頭暗號，每天早上朋友圈給「小主們」請安成為日常。

「我們花了60%的精力在前期籌備和劇集上線的前三周，會根據劇情的節奏和高潮點做主動突出。到了後面，基本上就是我們看著網友自己玩兒了。」

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從拼流量到拼內容：

《延禧攻略》開啟網劇新時代

《延禧攻略》首周最高收視率26.3，全港超過170萬觀眾收看，這是《延禧攻略》在TVB播出的成績。

據了解，愛奇藝拿下了《延禧攻略》的發行權，與歡娛影視合作將該劇在全球70多個國家和地區進行發行。「第一階段是香港，因為主演里有佘詩曼，也是古裝戲的收視保障。《延禧攻略》是兩年內第一個進入TVB黃金檔的內地戲，同時段收視率第一，和我們免費的進度差不多。」

此前，愛奇藝的《河神》、《無證之罪》等一批自製劇登錄NETFLIX，吸引了不少國外觀眾追劇，中國的影視劇也成為東方文化和中國主流價值觀進行海外傳播的重要渠道。

2017年2月，愛奇藝創始人、CEO龔宇首次提出「對標美劇模式的超級網劇將是未來主流」，愛奇藝超級網劇將不斷提升單集製作成本、採用「季播+周播」排播模式，講好故事、用好演員、做好製作，堅持探索付費模式，實現內容品質與商業模式的不斷升級，促進純網內容產業革新。

這樣的戰略和方法論決定了愛奇藝在無論是自製劇還是版權劇方面，都採取了內容為王、故事為王、製作為王的選擇標準：不止是豆瓣評分7.2的《延禧攻略》，《芸汐傳》《為了你，我願意熱愛整個世界》《天盛長歌》等愛奇藝獨播和自製作品，均在觀眾中擁有較高的口碑。

如今，《延禧攻略》的熱度依然蔓延。復盤這個暑期檔，龔宇認為，《延禧攻略》的意義不僅在於今夏爆款古裝劇的橫空出世，更是中國影視行業從拼流量走向拼內容的重要轉折。

「大家都知道行業現在面臨高價片酬、低質量製作、流量明星等各種狀況，但觀眾已經不再隨波逐流。《延禧攻略》讓大家看到，只要是優秀的演員，高質量的製作，就一定出好作品，也一定會博得觀眾的喜愛。」 這段話無疑跟一年半前龔宇關於美劇模式的表述是統一的。

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