今日頭條的第一次戰略性撤退

本文來自微信公眾號「科技唆麻」（ID：techsuoma）

日前有媒體爆料，頭條旗下的知識問答產品——悟空問答已經被放棄，悟空將併入到微頭條，悟空問答團隊100多人轉崗，幾位悟空的部門總監已經確認離職。

當然，頭條並不承認放棄的說法，但事實上轉崗和合併都是事實，在優先順序上，悟空的確被置於更加後部的位置。這意味著頭條變相承認了悟空在最近幾個月的發展並不如意，至少沒有達到他們想要的目標。

我們從一些第三方數據平台上也能看出一些端倪。

比如在極光大數據上，知乎的在全渠道的總排名是114名，而悟空問答則跌到了976名，並且從增長曲線來看，悟空問答持續下滑。

36kr的說法則更為誇張——據QuestMobile 提供的數據來看，2018年4月到7月，知乎的MAU（月活躍用戶）從3019萬增長至3476萬，而悟空問答則從93.4萬下降至67.9萬。相比去年10月的121萬，大幅下滑超53萬人。

這意味著雙方的MAU差距達到了50倍。

而與此同時，頭條其他的產品則順風順水，以懂車帝為例，懂車帝從上線之初就對標上了傳統的汽車之家和易車等平台。2017年推出，半年時間就進入榜單前10。根據獵豹2017年的排行榜，懂車帝超過了易車、汽車大全等傳統平台，直逼汽車門戶老大「汽車之家」。

抖音更不用說了，所以悟空併入微頭條，可以解讀為頭條高層認為在問答這個賽道上，悟空問答難以撼動知乎，因此持續的補貼也沒有必要，所以不如停了了事。

頭條的第一次戰略性撤退

悟空的調整，更像是頭條的戰略性撤退。

在過去幾年時間裡，頭條以今日頭條作為起點，在內部不斷孵化新產品，成功孵化出來諸如抖音、西瓜視頻、懂車帝等短視頻產品，雖然經歷了內涵段子下架，以及被政府有關部門約談等事件，但頭條四面開花，軍團式作戰的彪悍戰鬥風格，幾乎將手伸到了每一個能夠摸到的流量池裡。

頭條並不是沒有失敗過，頭條內部鼓勵創新試錯，之前被報道被保安當天架走的前頭條員工，就是因為一個內部孵化產品被總部否決，而這位負責人心有不甘，提出異議，結果直接被保安目送離職。

但悟空和內部孵化的產品還不太一樣，悟空的前身是頭條問答，對標的就是知乎，就在去年，頭條不但高調宣布拿出十億補貼去補貼簽約的答主，還直接從知乎那挖角300大V，引發了一輪口水戰。

頭條MAU，DAU過百萬的產品不在少數，但高調拿出十億補貼的並不多。我印象中只有西瓜視頻和早期的頭條號，這意味著頭條本身對悟空的期待就非常高，至少是另一個知乎的體量。

今日頭條在悟空上沒少花錢，這些錢基本上都補貼到了簽約答主上。而如今調整，則意味著頭條在整個戰略方向上，放棄競爭，選擇了更加保守的策略。

這讓我想起第二次世界大戰1941年，德國發動了巴巴羅薩計劃，閃擊蘇聯，半年時間內奪取了蘇聯包括烏克蘭、波蘭、車臣等在內的大量地盤，但在列寧格勒戰役中，德軍死傷慘重，不得不放棄了進攻，轉而退守，東線戰場的主動權，由此交由了蘇聯。列寧格勒戰役，因此也成為整個第二次世界大戰中的重大轉折點。

為什麼悟空難以撼動知乎？

一個很自然的問題，為什麼悟空沒能打敗知乎？

簽約2000個答主，每月超1000萬投入的產品，加上10億補貼，按理說一手好牌，為啥就輸了呢？

一是問答社區本身的護城河

問答產品的邏輯，是建立有人提問，然後有人回答的基礎之上，然後在這個基礎之上，慢慢擴展到外延和用戶群體，在這個過程中，不斷有新的用戶進來，這就跟人體的新陳代謝一樣，那麼如何維持機體的健康呢？本質上要建立一個完善的機制。

所以知乎在過去七年的時間裡，都致力於一件事，那就是完善社區的規則和秩序。在知乎看來，規則和秩序要高於繁榮本身，也就是先有規則，然後才能帶來繁榮，這也是《大城市的生與死》這本書影響周源最深刻的地方。

因此，知乎7年，增長到近兩億用戶，但整個平台的調性和內容都在，我們看幾年前的知乎周刊，和現在的知乎周刊，幾乎沒有太大的差別，這就是規則起到的作用。

比如對一條內容的判定是否有廣告植入的判定上，知乎是無罪推論原則，但給每個答案上都加上了沒有幫助按鈕，讓用戶自己去判斷這個回答是否有價值。如果沒有價值，那麼答案就會被摺疊——通過這樣的方式，建立起一個有秩序的平台。

悟空用錢能買來內容，也就是所謂的答主，用流量能夠買來用戶，也就是消費內容的人群。但卻忽視了社區平台的規則。事實上，對於問答平台來說，規則和秩序，其實是最重要的。

而悟空作為後起之秀，最直接的想法是如果把問答內容催肥，這其實會導致非常嚴重的後果。

我舉個例子。悟空補貼的方式非常簡單粗暴，按照ABC等級給答主分類，然後答滿多少字即可，不用審核內容質量，因為系統會自動統計，大家都學過算數，都會算一下一個字多少錢，悟空頂級的答主一個月不過1萬，而需要回答的內容字數差不多也要一萬，悟空問答請的這些大V，出去隨便講講課都好幾萬，寫篇專欄一個字都好幾塊錢，誰那麼閑，老老實實給悟空答題呢？所以出現了一個現象，就是悟空的實習生答題大軍。

具體我不知道比例，但我身邊很多被悟空問答簽約的答主，幾乎大部分都會讓實習生掛著他的名字去答題，為的是賺差價——保底1萬，實習生三千，另外的差價差不多就是白賺的零花錢。

龐大的補貼，最終變成了實習生的工資，這個補貼的作用，發生了偏差。

知乎回答的條數依然比悟空多，為什麼呢？因為平台獎勵和反饋的機制很豐富——從點贊、評論、日報到熱榜，再到各種其他產品，比如live，知乎提供的是馬斯洛需求里最高的一層「自我實現和認同感」

二是時間差帶來的不對等

知乎從去年開始嘗試變現手段，比如在移動端引入廣告，以及聯合線下做合作，以及知乎大學等豐富的產品線，這意味著知乎已經開始盈利，並且是在沒有損害品牌的前提之下。

而悟空依然還停留在靠補貼進行內容生產的階段，悟空對外的公關稿中，強調的也是補貼的力度和簽約的答主，但對於商業化這塊，基本上沒怎麼對外透露。

這是一場完全不對等的戰爭。知乎的內容主要靠UGC，而頭條依然靠補貼吸引答主（比如普通答主回答一個問題獎勵多少錢等等）。一個不斷花錢，一個不斷掙錢，並且花錢了還不見數據的增長，僅僅是花錢養內容——在這樣的情況下，頭條高層選擇停掉悟空問答，也是一個比較合理的安排吧。

最後

其實，悟空問答也給了我們一個啟示，那就是頭條兇悍的「流量+砸錢」的打法，並不是百試百靈，尤其是在問答和知識付費這一領域，並不是依靠自身的資源和資本就能撬動。

一位哲人說過，人做任何事情，無非出於兩個目的，一是逃避痛苦，二是追求快樂。這個世界上，並不是所有的事情都可以靠錢和資源就能解決，也不是所有問題，都像程序演算法一樣一成不變。

*文章為作者獨立觀點，不代表虎嗅網立場

 虎Cares 

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