美和社交，美圖的最後一次掙扎？

科技 09-02

社交是美圖的終極夢想。

美圖這家公司到底要靠什麼商業模式和產品變現？美圖掌門人吳欣鴻在過去幾年的說法變了又變，從硬體、電商、直播打賞、內容付費、會員費到廣告。但有一點從未改變——從4年前開始，美圖始終在做一個「工具—社區—社交」的夢。

美圖秀秀最開始是一個純粹的P圖工具，在國內環境下，工具應用如果敢收費，就必然在體量上自我閹割成為小眾軟體。對用戶不能收費，那就只剩下做廣告，但工具型應用天生用完即走，低頻+低使用時間，使廣告變現的天花板極低，並且容易引起用戶反感。可以說，美圖秀秀從成功的那一天起，就一刻不停在焦慮。

社交這個夢在此前的兩年間幾乎就要做成了。2014年上線的美拍，以製作工具+社區的定位殺入短視頻市場，在很短的時間內，對「前輩」快手和微視就實現了彎道超車，2015年1月美拍用戶量率先突破一個億，騰訊的微視被擠兌得關停。2017年初的美圖，工作重心已經從如何成為短視頻No.1，變成了如何將美拍這一個多億的月活變現。

然而抖音這個「新物種」的出世，將美圖的社交夢擊碎。抖音有多火已不必再說，在衝擊下，堅持去中心化，在內容上尋找差異的快手站住了腳跟，月活緩慢上升。

而美拍已經掉到了短視頻的准二線梯隊，基本喪失翻身機會。2018上半年財報顯示，被寄予厚望的美拍用戶數據極其慘淡，4200萬的月活，比2017年底9800萬下降了56.4%之多——涼透了。

在今年5月，美圖秀秀就進行了大改版，上線「社交圈」這個圖片社區功能，隨後吳欣鴻發出內部信，號召員工以「二次創業」的決絕去推行「美和社交」戰略。8月8日，吳欣鴻在發布會上正式公布了「美和社交」的公司新戰略。9月份，美圖秀秀新的圖片社交版塊就將正式上線。

短視頻失敗，「降級」到圖片社交再出發，美圖有機會嗎？

工具到社交，行是行，難也是真難

首先來破除一個刻板印象——工具轉不成社交平台。

舉幾個反例：微信最初就是一款通訊工具，現在怎樣無需多說；Instagram最開始吸引用戶靠的是高質量的濾鏡效果，之後轉為了圖片社交；百度是用來搜索的，但上面孵化出了百度貼吧這樣的社交產品。

事實證明，還是有一些工具，可以成功轉化成社交平台。

「工具」這個概念太大，細化之後才有探討的空間。從功能屬性來看，只有三種工具是有機會轉化成社交平台的：

1. 通訊工具

2. 搜索工具

3. 內容工具（生產或消費）

通訊工具做社交是最為順暢的，通訊本身就是社交的一種形式。但問題出在「平台」上，若想實現一個成功的社交平台，意味著平台上的每一個用戶都應該有在體系內拓展關係鏈條的可能性，並且還需要把人留在體系內。在2011年之後，通訊工具最大的問題是，如何防止用戶聊開心了就加微信跑路？

搜索行為天然可以聚合有相似特徵的一群人和某一類話題，兩個在百度搜索「Hifi」的人，大概率是可以聊上5分鐘的，這就是百度貼吧當年能夠成功的核心原理。本質上，知乎也是基於搜索行為的社交平台。然而絕大多數的搜索工具，最終都卡在了「社區」，到不了「社交」。社交的核心是人，社區的核心是話題衍生的內容，如何將內容導向人，是個千古難題，即便以今日頭條的量級和能力，也難以將旗下每天產生巨量內容的產品真正社交化。但好在，社區如果能保持活躍度帶來流量，本身已經有不錯的變現能力。

美圖所在的類別是內容工具，內容工具向社交轉，邏輯上很OK——內容引發分享、評論等等社交行為，社交行為再有潛力產生進一步的內容。但假若這麼簡單，word和PPT早就成為社交平台了。實際上這類轉化，對產品的要求極高。就連抖音，也難以擴展用戶關係鏈，形成系統內的有效社交。

內容工具成為社交平台的路徑，是一條獨木橋。它的終點，是用戶心智的轉變。

觀察那些能夠做起來的內容工具-社交平台，無論是五年前的微博，還是一年前的抖音，首先都要具備一個條件——必須在當時當刻，實現某種突破性的內容生產或呈現形式。這種形式可以是140字，可以是強音樂節奏的短視頻，也可以是閱後即焚的隨性消息。

有了突破性的形式，便有機會形成專屬於自己的內容調性，讓用戶能夠一眼辨認，「這是XXX做出來的」。

上面一切步驟，是為了最終扭轉用戶心智鋪路。微信之父張小龍曾經在內部分享會上說，「一個產品只應該有一個主線功能」，用戶心智中很難對一個產品容納兩個差異很大的定位。

這個用戶心智是什麼呢？工具的心智，是「我能用這個東西做什麼事」，社交的心智，則是「我能在這裡，遇到什麼樣的人」。再往下又可以細分成兩類，第一類是，「我在這裡，能遇到某些領域的人」，對於雪球來說，就是投資，對於虎撲來說，就是籃球足球；第二類是，「我在這裡，能遇到什麼氣質的人」。

美圖轉社交，想走哪一類？

「美」的標籤，是美圖的拖累

美是社交的剛需，甚至是部分人生活的剛需，這一點在醫美行業的興起中已不言自明。

但美不一定是很好的社交發起點。

一個最大的問題就是，儘管有美妝和美顏，但大多數人依然是不美的。這就導致基於美的社交，必定會讓20%的人受追捧，而80%的人被冷遇。

另一方面，就算荷爾蒙再旺盛的人，對社交的需求也一定是豐富且多樣的，知乎的最大魅力就在於此，你在上面可以看到形形色色、各行各業、心性不同的人。千篇一律是社交平台的末日，老鐵們對《花花公子》月刊甘之如飴，如果變成日報，那就沒人看了。

每天看一本《Playboy》，你家是生產營養快線的？

現在的社交趨勢，甚至可以說是有些「反美」的，年輕一代的社交行為中，充斥著互黑、自嘲、丑照。20年前畫質水平的表情包，飽含信息量的朋友圈截圖，都遠比精修圖片更具傳播力。

這就讓「美的社交」，陷入了很尷尬的境地。滿足「看美」需求的話，千篇一律的美顏濾鏡容易疲勞，根本撐不起用戶使用時長和黏性；若是專註於滿足「約美」，沒法解決用戶「加完微信就跑」的行為，仍然和工具一樣難以變現

（不然陌陌為什麼要做直播？）

。且不論是看還是約，以「美」為基礎的平台，都很容易在紅線邊緣瘋狂試探，這不，6月1號的時候國家網信辦就因為「傳播未成年人衣著暴露、性暗示等低俗不良信息」約談美圖，隨後美拍在應用商店被強制下架30天。

在新版美圖秀秀的社交圈中也能看到，美圖的社交產品在極力擺脫只有人美的固有印象，網紅曬自己在內容中的比重不到一半，這樣的產品規劃似乎在向用戶透露——這裡不光只有美顏的網紅，美的景色、美的建築、美的事物都可以看到。但這樣模糊的定位，必將稀釋美圖秀秀長期形成的最強有力的品牌認知。

並且——

做中國的Ins，美圖真的有機會嗎？

模仿INS，在中國已經沒有機會

就算是Ins本s，如果現在放開限制，進中國恐怕也沒什麼機會。

國內的社交平台實際上可以分成三個層次。

在最中心的，是微信和微博。微信和微博是全量社交，即它們不需要標籤，無論是上面的內容還是關係，也都沒有明確的範圍。其中微信是去中心化的熟人社交，但現在熟人關係在逐漸泛化——微信好友中純線上的、陌生人的比例越來越多。微博最初是熟人和陌生人都有，隨著近幾年的媒體化，在向陌生人+中心化漂移。

第二個層次，是標籤化的有限社交平台，這些平台上面，什麼都有可能會聊到，但用戶會帶著特別的目的和期待。例如知乎的標籤是解惑和求知；陌陌的標籤是性社交，雖然近幾年陌陌做了很大的努力去改變這個固有印象，但時至今日，約炮仍然是主流群體對陌陌的認知；豆瓣曾經有一定機會做到全量，但最終它演變成了小眾文藝聚集地；校內的標籤是「同學」和「實名」，它在通往全量社交的「人人」中倒下，泯然眾人；小紅書的標籤是「品質生活」。

第三個層次，是垂直社區。垂直社區中話題圍繞某一領域展開，虎撲上是籃球、NGA上是魔獸世界、B站是二次元、小紅書是「品質生活」、汽車之家是汽車、雪球是投資。表面上來看，這些垂直社區做火了之後，都能拓展出一個什麼都聊的版塊，比如虎撲的步行街，雪球也有過一句評論叫「雪球是披著投資外衣的人生哲學交流平台」

（via雪球用戶@許志宏）

。但垂直社區以為自己真的能做成全量社交平台就是妄念了，一旦得以發家的垂直領域關注度下降，整個社區的熱度將全面下滑。

Ins當年能夠崛起，並且在很短時間內從工具成長為一家全量社交平台，成功因素不光是「圖片」很大一部分原因是當時的Facebook在體驗設計和用戶心智上還是一個以PC端為主的平台，而Ins從誕生就是一個移動社交平台。人們在電腦上用Facebook說話。有了圖片工具上的功能創新和用戶心智上的空白地帶這樣的雙重優勢，Ins才得以站穩腳跟並迅速擴張。

國內的主流社交平台早已全面移動化並且在每個領域都「人滿為患」。

從三個層次來看，微博和微信的基本面無比穩定，微博聚攏了全中國所有的名人和2C機構，微信中有我們生活和工作中全部的熟人關係鏈，暫時還看不到什麼東西能夠取代他們。整個熟人社交被微博和微信幾乎完全壟斷，短時間內來看，只有脈脈這樣專註於工作社交的平台才有一定機會。

有限社交平台，雖然標籤可以有很多，但一個普通用戶所能記住和在生活中使用的上限，也就那麼2~3個，每隔一兩年都會再冒出來新的做成功的有限社交平台，但數量是相當有限的，基本上新上去一個，就得有一個古老平台沒落。

垂直社區是最不受限制的，興趣是真正可以做到無限細分的，像我經常瀏覽的一個策略遊戲社區旅法師營地，它的潛在受眾可能也就在人群中佔5%，但依然能把熱度做的很好。

美圖秀秀如果做一個專註於「如何變美」的垂直社區，也許是有機會的，雖然這樣競爭對手也不少，更大的問題是，垂直社區的受眾有限，變現能力有限，承載不了一個300億市值公司的未來；野心更大些，做一個標籤化的社交平台，「美」這個美圖積累最深的品牌標籤，有很大的先天不足；要是真的按吳欣鴻和董事長蔡文勝所言，做「中國ins」那樣的全量社交平台，美圖要從微信和微博手中搶用戶。

微信和微博即便正當年，也絕不是無懈可擊的。從國外的社交軟體進程來看，當某個社交軟體太主流時，對它的不滿聲音便會湧現——「上面有太多熟人了，吐槽壓力大」、「越來越不好玩了」等等。於是多年以前Instagram在Facebook面前有了機會，後來更年輕更輕的Snapchat又搶走了Ins的用戶，而Tumblr、YikYak們，也都是抓住了人們微妙的需求。

從這個角度來講，吳欣鴻所說的「做社交永遠有機會」是對的。但能夠把握住機會的這些新銳社交軟體，都是更輕量、更好玩、更私密、更年輕化的。

打開現在的美圖秀秀社交圈，裡面內容可謂是什麼都有——網紅曬照、寵物曬照、拍照/美妝/穿搭教程、好物推薦、美食、旅拍等等。整體感覺是文藝過頭，有趣不足，個人化的、情緒化的、能引發爭議和吐槽的高傳播潛力內容極少，能看到明顯的運營痕迹。

靠這樣一款老氣橫秋並無任何新意的平台，想從各大巨頭手中活生生搶出一個Ins來，憑什麼？

嘴上說All in的美圖，身體並不誠實

是在美圖秀秀上做社交，還是重新整一個獨立的社交APP？

前者流量來得更便宜，美圖秀秀月活1億左右，總活躍用戶接近5個億。現在的社交圈，還是一個二級入口，假如在後續版本中，社交變成了直接在首頁呈現——據說9月21日即將更新的版本中美圖秀秀首頁就是信息流——那麼理論上，將會有兩三個億的用戶在幾個月內被洗一遍，就算只有5%沉澱下來轉化為社區/社交用戶，也有千萬量級。

後者冷啟動相對困難，但用戶心智更純粹。

很遺憾的是，號稱All in社交的美圖，選擇了更取巧，看似更安全的前者。

這是一個非常短視的選擇。妄圖在社交領域以資源取勝，無論是初期流量還是資本，都是不可取的想法，不然騰訊微博、微視以及支付寶的失敗就無法解釋了。一旦超過最初的臨界點，社交產品的增長是指數型的，靠資源根本填不滿黏性和產品定位上的差距，產品不行模式不對，靠資源帶來的用戶終將流失。反過來說，社區/社交產品一旦產生黏性佔領心智，同質化產品也絕無機會靠資源實現逆襲。

美圖選擇在秀秀上做社交而不是孵化獨立平台，暴露出他們的不自信，這是一個戰略級的關鍵誤判。

美圖的最後一次折騰

互聯網商業人人皆知的法則是：流量即是營收。

美圖則是一個活生生的反例。擁有合起來3億多月活的數個超級APP，卻從未找到適合自己的變現方式。

從過去三年的財報來看，美圖以互聯網軟體產品起家，營收中的大頭卻是硬體

（基本上是美圖手機）

，同在港股上市的小米公司，以硬體起家，硬體收入佔比接近70%便已飽受資本質疑，美圖作為一家互聯網公司80%左右的收入卻來自賣智能硬體

（主要是手機）

，這無疑魔幻得多。

美圖All in社交，也許並不是出於勇氣，社交之外，實在看不到希望。

手機行業大盤已經見頂，集中度在緊縮，連魅族一加這樣有相當實力的小廠都逐漸難覓棲身之地。從產品角度來看，用戶已經被「慣壞了」，好拍照、好速度、好電量一個都不能少，智能手機不但應該是「盡善盡美」的，而且還應該便宜。在這樣的高成熟度紅海市場中，不但美圖的美顏手機不行，各類細分品類手機——女性手機、遊戲手機、安全手機、老年機——都沒戲。財報顯示，美圖2018上半年智能硬體收入14.8億元，同比下降23.4%，如果算出貨量的話，更是同比下降了37.04%之多。在未來幾年，美圖手機業務將進一步被大廠蠶食。

美圖T9手機在京東上僅一萬餘條評價

美圖秀秀和其他美顏工具的月活數據也在下滑，美圖秀秀同比下降1.2%，美顏相機下降6.2%，雖然數字不大，但趨勢不容樂觀。

美圖秀秀面臨軟硬兩方面夾擊：硬，華為、OV、小米的系統相機本身就自帶美顏功能，經過幾年時間的優化，已經能滿足很多普通用戶的需求；軟，Faceu，B612咔嘰等更加好玩的美顏工具搶走了一部分年輕用戶。

回顧美圖過去幾年的掙扎史，美圖先後有過美圖手機、美鋪

（關於美的電商）

、美鏈

（一個不知所云的區塊鏈）

、MTskin

（AI測膚質）

、MT-AI晶元等等。這些神神叨叨的嘗試和概念，暴露出美圖缺乏護城河的致命問題。

美顏和美拍，是圖片處理技術的一個小類，在自己賴以發家的核心業務上，美圖並沒有多麼深厚的技術優勢。一位業內專家向筆者透露，AI圖像處理大家都是Facebook或Google的技術框架，除非專業級做後端技術的公司，面向C端的技術不會有特別大的差異，大公司小公司都能做，一個很小很新的創新型公司，如果在應用層面腦洞大體驗好，同樣可以有所作為。

也許正因為心虛，美圖的兩位當家人才頻頻說大話，尤其是董事長蔡文勝。去年這個時候，蔡文勝喊出來3000億市值的小目標，並且稱「美圖和Snapchat對標是嚴重低估了」，美圖的對比模板應該是騰訊。雖然此後美圖股價一路下跌，但蔡文勝已經通過兒子堅持股票和炒作空氣幣落袋為安。