國際市場勁敵環繞，我們在 IFA 展現場和海信聊了聊「品牌全球化」

IFA海信品牌展區

今年初夏剛剛落幕的FIFA世界盃，雖然賽程與中國沒有絲毫關係，卻成為了中國本土國際化品牌的一場最激烈的爭奪戰。

據鈦媒體了解，中國品牌在本屆世界盃上的廣告投入高達9.6億美元，佔世界杯廣告總收入的40%。而國民電視品牌海信，更是成為本屆世界盃官方贊助商。

今年夏末，柏林國際電子消費品展上，海信又一次帶著自己最新的電視、手機、冰箱及物聯網產品，向全世界用戶展示前沿產品能力。

鈦媒體駐歐洲站記者在IFA展上看到，本次海信展出的產品包括內製18國語言、預定海外15個國家上市的4K級激光電視，兩款預計明年將推出市場，將圖像精細化程度推向新高點的ULED電視，以及接入亞馬遜Alexa和谷歌語音助手，以電視為交互載體的智聯家居解決方案……

與此同時，海信也想藉此傳遞著一個信號：海信向成為更強的全球化品牌更近一步。

鈦媒體也在IFA展會期間，與海信電器營銷股份有限公司常務副總經理王偉先生進行了一次對話。

王偉指出，目前海信海外營收佔總營收的近三分之一，未來這一佔比也會越來越大，今年國內電視市場的巨大壓力更讓品牌全球化布局的重要性體現了出來。而面對三星、索尼、LG等國際市場上的勁敵，王偉則表示，海信也有一套自己的品牌全球化策略（本文側重討論電視產品即「黑電」，這是海信所有產品線中發展最成熟、全球化程度最高的產品——鈦媒體注）。

營銷關聯全球體育賽事

王偉在IFA現場接受採訪時特別談到了今年的世界盃，「今年的世界盃，是2002年以來收視率最高的一屆，而我們結合世界盃的營銷的投資決策，也收穫了客觀的效果。」

王偉還透露，今年6月和7月因為世界盃營銷拉動，海信電視在國內市場的佔有率衝到了20%以上，「創造了我們歷史新高。」

結合體育賽事營銷，海信可謂輕車熟路，這也是海信電視對海外市場戰略布局的重要一環。立足亞太市場，海信電視贊助澳洲網球公開賽，成為澳網電視、顯示屏的官方指定品牌，澳州網球協會還將墨爾本公園的第四大球場易名為海信球場。

在北美市場，海信冠名了在美國亞特蘭大舉行的「海信-250英里」納斯卡汽車賽，贊助過美國國家足球隊；以色列市場，海信也曾贊助以色列冠軍足球隊特拉維夫馬卡比俱樂部；歐洲市場，海信也早前就贊助過F1紅牛車隊。

2016年，海信電視又贊助了直播覆蓋230多個國家和地區的歐洲杯，球場內品牌的露出借力歐洲杯這個電視超級IP的吸引力，讓海信在全球範圍內的品牌知名度上了一個新的台階，同年下半年海信電視在歐洲的銷量同比增加了35%之多。

王偉告訴鈦媒體，「關聯全球重大的體育賽事進行營銷是海信做得比較成功的營銷手段，同時，這些體育賽事從獨立覆蓋各個市場，到歐洲杯、世界盃這種覆蓋全球的熱點事件，也反映了海信在品牌全球化上的一個戰略布局。」

營銷策略背後是前沿產品驅動

「世界級的品牌需要有世界級的產品來支撐。」王偉對鈦媒體駐歐洲記者表示，「營銷做得再好，也需要有亮點的產品來滿足用戶。」

總結而言，海信電視近年來的技術創新，主要體現在三個方面：

首先是海信絕對差異化的產品——激光電視。此次IFA上展出的80、88、100吋4K激光電視都是針對歐洲市場的。從2014年開始激光電視從2K到4K，從單色激光到雙色激光，產品不斷優化。

第二是海信自主研發的ULED是液晶顯示領域頂級的技術升級。海信為世界盃量身打造的電視產品U7，就是採用了這一技術，鈦媒體在IFA展區看到，5376分區的U9D已經是目前世界上分區最多、圖像精細化程度最高的電視了。

第三是智能電視。海信一直致力於人工智慧在電視產品升級中的應用。王偉向鈦媒體介紹了目前幾個海信智能電視已經實現的人工智慧應用場景，如電視訂機票、即時截圖自動搜索的「小聚」圖搜功能等。

對家居產品線眾多的品牌來說，都在智能網聯領域進行探索，「目前智能家居大多數人機交互是通過手機實現的，而其實電視是更好的交互載體。」

全球範圍內的品牌收購

今年IFA展廳中，還有兩個對海信意義特殊的參展家電品牌：日本東芝和斯洛維尼亞Gorenje。2017年11月海信收購了東芝的電視業務，股權轉讓於今年2月完成了交割。2018年5月，海信以2.93億歐元的最高報價成功競購斯洛維尼亞家電品牌Gorenje，確切收購信息不久後也會正式發布。

IFA Gorenje品牌展區（拍攝/鈦媒體駐歐洲作者 Helen）

海信的品牌收購基本有三個功能：補強產業，如對榮升的收購增強海信白電產品的競爭力；市場拓展，如收購夏普對海信品牌美洲市場的影響；技術整合，如收購東芝打開了海信電視對OLED技術的研究。

同時王偉還透露，海信對 Gorenje 收購的消息一發出，國內就有很多合作商表現出的合作的興趣，所以在歐洲市場發生的一個動作，也可以發過來帶動國內市場業務的發展。

IFA海信智能家居展區

這次海信還同時展出了智能家居解決方案，這也是迎合了目前萬物互聯的科技趨勢。海信本身就具有覆蓋家庭生活場景的多條產品線，通過互聯實現全系家電聯動，也是海信增強品牌整體競爭力的一個邏輯。

品牌的國際化，首先會體現在市場面向海外。「未來在國際市場上，海信甚至會考慮安排產品率先進入歐美市場。一方面，這是我們以前基礎最薄弱的市場，但也是發展最快的市場，另一方面，發達國家對技術的市場准入的門檻更高，用戶也更佳挑剔，贏得這些市場，才更具有全球競爭力。」王偉表示。（本文首發鈦媒體，作者/Helen，編輯/蔥蔥）

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