暑期檔電影爆款啟示：留給爛片的時間不多了，要細分淚與笑不同打法
撰寫|郭雅瓊
173.7億，這是今年暑期檔最終交出的票房成績單。
提前6天超越去年暑期檔總票房、影片更加類型化和多元化、超10億影片數量再創紀錄達到5部、從去年《戰狼2》的一枝獨秀到今年的百花齊放、進口片數量大增但不敵國產片……這個暑期檔有太多向好的變化，但最重要也是最具行業價值的一點，應該是口碑正在以前所未有的速度和影響力左右一部影片的市場命運。
在日前阿里影業組織的2018暑期檔分享會上，「口碑」也成為了阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷，北京文化電影事業部總經理、《我不是葯神》聯合製片人張苗以及《西虹市首富》製片人馬馳談論最多的話題。
不管是通過前期試映做出多輪點映策略的《我不是葯神》，還是根據用戶反饋快速調整預告片的《西虹市首富》，根據映前口碑制定更為細化的宣發策略，成為這兩部票房冠亞軍作品的一致打法。
那麼是內容重要還是宣發重要？作為這兩部暑期檔TOP2影片的獨家互聯網宣發方，李捷給出了自己的答案。
「我大膽講，《我不是葯神》如果什麼宣傳、發行都沒有，全靠上映之後的口碑，可能票房會是10-15億。」李捷強調，「一個好的電影要『迷信』內容，相信宣發，我們互聯網平台首先能做的就是挑選內容，內容永遠是票房的1，我們沒辦法改變一個爛片的命運，但我們可以讓一個好片多出幾個0。」
《葯神》和《西虹市》，
「淚」與「笑」的不同細分打法
留給爛片的時間可能真的不多了，口碑效應在今年暑期檔發揮了肉眼可見的越來越強大的威力。
好口碑拉動首日票房趨勢更加明顯，低分影片票房雪崩的速度則更快。兩個對比很明顯的案例就是《我不是葯神》和《愛情公寓》。後者藉助情懷營銷一開始便身居高位，首日票房超3億，但口碑快速釋放之後次日周六票房驟降到1.2億，下滑超50%，隨後更是接連跳水，高開低走的速度之快讓人咋舌，最終票房止步5.5億。
而《我不是葯神》，憑藉好口碑提檔至周四後首日拿下近1.5億票房，次日2.2億，第三天3.6億……可謂一路勢如破竹。根據凡影與阿里影業旗下宣發平台「燈塔」的數據分析，25歲以上的男性觀眾促使了影片口碑的長線發酵。
如果說電影作品是船，那麼如今的互聯網宣發平台某種程度上已經是水。水能載舟，亦能覆舟。互聯網宣發平台的參與，使得口碑的釋放和發酵速度從以往的首周末兩天，演變為現在的半天甚至映後的短短兩個小時。如何在映前映後藉助口碑實現有效營銷？淘票票在《我不是葯神》和《西虹市首富》中有著兩種不同的打發。
「《我不是葯神》在宣發啟動的時候關注度並不是非常高，很多觀影用戶對這個片子認知不是很強烈，所以當時我們跟北京文化先把影片放到燈塔進行試映，結果評分達到了9.4分，在數據的支持下堅決做了點映，統一多輪點映把這個片子宣傳出去了。」李捷介紹說。
張苗則更為詳細地講解了「燈塔」對《我不是葯神》宣傳策略的直接影響。
「做完試映以後我們才發現，影片在二三四線城市進行下沉的時候，原來所有設計的營銷點都沒有用到，觀眾就記得幾個點——徐崢、寧浩、一個帶喜感的電影，只有這一點可以準確『打擊』到觀眾。我們當時及時調整了營銷策略，整個營銷物料和前期推廣素材調整為主打寧浩、徐崢和喜感，傳達給觀眾一個最低的觀影門檻，沒說這樣一部劇情片有多好看。」
張苗特意提到，在調研過程中發現的另一個重要問題，便是映前絕對不能打「感動」的宣傳點，這樣影片一開始就會被束縛。而映後主打的「眼淚」，也根據相關數據做了細分，眼淚分很多種，是悲傷、是苦情還是溫暖和希望？
類型與《葯神》完全不同的《西虹市首富》，同樣在燈塔的參與下調整了宣發策略。製片人馬馳透露，影片的第一款預告片在燈塔中的反饋數據非常讓他害怕，不少觀眾表示預告片是不是太文藝，不如預期那麼好笑。於是很快又準備了另一款預告片。另外想要傳達的笑的類型也是根據數據做的調整，「是讓觀眾簡單的傻笑，還是笑的背後可以感知一些其他的意義和情懷？數據的支撐是非常非常重要的。」
與《葯神》走提前點映的方式不同，《西虹市首富》走出了適合自己的另一條營銷之路。
李捷解釋稱，由於製作結束後留給宣發的時間所剩無幾，跟錢有關的內容在具體的宣傳上也有很多需要顧慮的地方，不能完全按照片子本體去講，「這種情況下，我們用了一個社區的方式，在淘票票建了一個『西虹市社區』，因為西虹市有一個非常強化的社區屬性。當時通過西虹市社區的運營，包括紅包玩法，在淘票票單平台想看人數突破了250萬。」
升級評價系統，拒絕刷分和黑分
正是因為購票平台越發顯示出自己在觀眾選擇影片上的影響力，李捷認為，像淘票票這樣的電商平台早已不是一家簡單的購票方，而是逐漸成為觀影用戶的決策平台。也因此，想看、評分和評論這三個代表、影響口碑的指標，被他視為淘票票平台最重要的三大發展方向。
「電影宣發目前有了一個很大的變化，過去電影是靠好的內容+好的宣傳，這是大家認為的一個真理。我認為未來的真理依然是好的內容，這點絕對不容置疑，再加上好的口碑。但好的口碑不是宣傳帶來的，是內容本體以及恰當的宣傳帶來的。」李捷強調。
這番話其實一定程度上意味著，互聯網宣發平台已經不願意再為爛片的票房背鍋，首先搶佔好的內容，成為淘票票未來的發展重點。
在李捷看來，「由於想看、評分、評論的作用，我認為以後國產電影在任何檔期所有重要的頭部內容，背後一定是三個角色的力量，宣傳、發行和互聯網營銷，缺一不可。因為由於中國的線上化率90%的影響，互聯網已經成為效率最高的傳播最快的口碑平台。」
但事實上，由於口碑效應的顯著提升，李捷想要重點發力的三大指標也恰恰正是容易產生虛假市場行為的地方。因此他在分享會現場提前透露，9月份淘票票會全面升級評分和評論系統，未來的刷分難度會大大增加。另外也會把非內容的評論全部屏蔽掉，比如因為空調壞了、屏幕太臟等客觀原因所打的一星。
回顧整個暑期檔，李捷對淘票票以及第一次在重要檔期打硬仗的宣發平台「燈塔」的表現都較為滿意，「甚至超出了預期」。除了已經包攬了暑期檔票房第一第二的影片，目前正在上映的《碟中諜6》，阿里影業依然參與了投資並協助中影負責國內宣發，目前該片首周末票房已經接近5億。
「如果《碟中碟6》不出意外，我認為暑期檔的前三名剛好是《我不是葯神》、《西虹市首富》和《碟6》，希望我的預言能實現。」李捷笑言。
暑期檔頭部效應增強：
Top11影片貢獻77%票房
放眼整個暑期檔，口碑對整體市場的影響都有目共睹。今年雖沒有一部影片像去年的《戰狼2》那樣一支獨秀，但卻有5部影片票房超10億，數量創下新高。
頭部影片增多也使得今年暑期檔提前6天超越了去年成績，數據顯示，截至8月31日檔期結束，此次暑期檔票房定格在173.7億元，同比去年增長了6%，其中TOP11的影片貢獻了77%的票房，頭部效應更加顯著。
多種類型下的百花齊放顯然呈現了一個更健康多元的市場。
除了《我不是葯神》和《西虹市首富》，黃渤的導演處女作《一出好戲》也憑藉口碑以超出預期的13.22億票房躋身檔期TOP5，與好萊塢大片《侏羅紀世界2》（16.95億）和中美合拍片《巨齒鯊》（國內10.28億）並肩而立。
國產片正在憑著過硬的質量在這一檔期中變得更為強勢。在去年票房過10億的暑期檔影片中，除了《戰狼2》，另外兩部《變形金剛5：最後的騎士》以及《神偷奶爸3》皆為好萊塢大片，而今年除去合拍片《巨齒鯊》，5部10億+影片中國產片獨佔3部。
