打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化
撰文：連玲玲
《東方歷史評論》微信公號：ohistory
作為商品大規模標準化生產的結果，百貨公司不可不謂是19世紀工業革命的一大發明。它不但讓琳琅滿目的商品隔著玻璃窗陳列在商場之中挑動著人們心中的種種慾望，幫助商家解決過剩的產品並擴大資本以及再生產的規模，還能夠以19世紀的新型銷售手段展示著現代文明的意涵。通過商廈的宏偉規模與玻璃櫥窗內商品的多樣化展示，人們享受著這些奇觀帶來的「物流衝擊」；通過在百貨商廈屋頂的遊樂場遊玩、看戲，人們體驗到「消費即娛樂」的消費主義本質；甚至連這樣一種觀點也在百貨小報的狂轟濫炸中被人們視為一種常識：想要和雜誌封面上的女孩一樣漂亮好看，就要消費雜誌里推薦的東西。正如沒有一種意識形態可以像消費主義文化那樣盛行於各個國家，同樣也很少有像百貨公司這樣的場所可以讓「現代性」進入人們的日常生活，處處標榜著時尚與創新，。
台灣「中央研究院」副研究員連玲玲所著《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》（社會科學文獻出版社，2018年7月出版）一書以「消費主義」為核心概念，探討了百貨公司在近代中國的意義，重新析論上海城市文化的內涵與「現代性的張力」。她認為在百貨公司購物，這樣表面上看似「中性」的商品與消費行為，實際上也會在消費主義的實踐中被貼上階級、國籍、 性別的屬性卷標。因此，五光十色的百貨公司不僅是現代物質文明的展示櫥窗，也是我們理解城市文化的一把鑰匙。如果說，近代上海的傳奇建立在以消費主義為基礎的人、 物關係上，而百貨公司正是人、物互動的實踐場域，既充滿了魅惑與慾望，也承載著矛盾和爭議。
以下文字受權摘自該書第六章——仕女天堂：消費的性別標籤。
聖誕節是一年當中男人付錢、女人做所有工作的時候。是誰在聖誕節前花一整個禮拜時間，忙著沖向一家又一家的商店？是誰為了選半打聖誕卡花一個小時、為了選聖誕禮物花了七天的工夫？是誰急著飛奔到布萊威(Brightaways)買一套最新的橋牌，又在第二天把它拿回去換一個針插？是誰堅決反對廚子購買做聖誕布丁所需的兩倍分量材料？
要相信這不是一個「男人的世界」，從現在開始到聖誕節前，去一趟大百貨公司，你就會找到最好的理由。永安、先施、新新、大新——女人已經把這裡佔為自己的領地。
自從百貨公司一出現，就被貼上「女性」的標籤。法國文豪左拉的《仕女天堂》和美國小說家德萊塞(Theodore Dreiser)的《嘉莉妹妹》(Sister Carrie)，均有一個來自小鎮或鄉下的女主角，到了巴黎和芝加哥後又都深深地被大百貨公司所震懾、吸引。左拉把百貨公司起名為「仕女天堂」，意思是本來應該去教堂祈禱的婦女，現在均蜂擁至百貨公司欣賞、購買物品，百貨公司取代了教堂，成為「仕女天堂」，而對物品、時尚及美的渴望，成為婦女的「新宗教」。而德萊塞筆下的「嘉莉」則在百貨公司里編織她的「美國夢」。這兩部小說分別成書於1883年和1900年，即百貨公司出現不久的年代，反映了時人對早期百貨公司的觀察，特別是它對女性的影響。民國時期，中國雖然沒有類似的小說，但當時的記者和漫畫家都評論了百貨公司與女性的關係：女人不但想把整座百貨公司抱回去（下圖），它根本就是個「女人的世界」。
在西歐，女性與百貨公司的關聯性和百貨公司本身的出現一樣，都是工業化的結果。工廠制度興起之後，生產與消費的處所愈來愈分離，「男性生產／女性消費」的二元思想開始成為社會所認定的性別角色規範，導致已婚婦女難以兼顧生產工作和家庭責任，她們不是待在家裡照顧家人起居，便是在工業化程度低的傳統部門工作。同時，已婚婦女的工作也多半是暫時性的，一旦家庭收入足夠時，她們便辭去工作，專註於照料家庭。這也是19世紀「家庭主婦」觀念與角色出現的背景。由於許多家庭必需品乃由市場取得，家庭主婦的責任之一是採買，至此婦女與「消費者」畫上等號。婦女的消費者角色一旦確立，商業文化便經歷「女性化」的轉變，而同時期出現的百貨公司以婦女為目標市場也就不足為奇了。為了吸引女性顧客，百貨公司不但展示、銷售大量的女性用品，更提供孩童照顧、美容院等服務，增添婦女逛街的舒適感及便利性。在這裡，都會婦女可以自由自在地瀏覽及購買來自全世界的新奇商品，可以和閨中密友一起用餐聊天，更可以觀賞各種服裝秀和展覽活動——好讓她們打發漫長的午後時光。正如米娜瓦(Mica Nava)所言，百貨公司是「同時能創造女性經驗，並被女性經驗創造出來的一種現代性原型場所」。
在中國，百貨公司同樣被認為是女性的消費空間，不過它的興起與本地的工業化並沒有直接的關係，中國「消費的女性化」顯然有一套不同的論述。本章將從「女性消費」與「消費女性」兩個面向探討百貨公司與女性的關係。女性主義學者經常從「父權式資本主義」(patriarchal capitalism)來批評百貨公司對女性所造成的結構性霸權。葛瑞琪認為，澳洲百貨公司所創造的性文化(sexual culture)有意識地強化男人對女人的控制，表現在百貨公司業主對店員及消費者（多數是女性）的剝削與榨取。班蘇珊(Susan Porter Benson)同樣注意到父權力量在美國百貨公司的運作，除了性別，她認為階級也是百貨公司內部衝突的來源，特別是經理與店員、消費者與店員之間的矛盾。然而店員與消費者是否真如左派女性主義所認為，是父權資本主義的受害者，則可能有文化上的差異。民國時期的上海，百貨公司僱用女店員的時間較晚，素質較高，人數也較少，和美國百貨公司大量僱用廉價女店員情況不同，階級矛盾的原因及表現形式也不一樣。而女性消費者在購物行動中所展現的選擇權和主動性，特別是嫁妝的採買，更非「資本家的魅惑」所能概括。本章將從消費者的性別塑造著手，追溯近代中國「消費女性化」的歷史脈絡，進而探討百貨公司如何刺激女性的消費慾望？又如何把女店員納入百貨公司的展示文化，使得女性形象本身成為「被消費」的對象？而在百貨公司這種強大的父權資本主義機制下，女店員與消費者又能獲得多少發言權？
消費者的性別塑造
婦女從事消費活動，自古皆然。不過在近代以前，我們卻很少看到論者以性別作為生產與消費的分工界限。不但所有對於婦女消費的批評，集中在她們的奢侈、逾越禮制以及模糊性別之辨，而非婦女消費本身；就連這些批評也不全然針對女性，更多是對當時整個社會奢侈風氣的憂慮。從經濟體制來看，明清時期生產和消費的主要場所在家庭，男女亦同時參與這兩項經濟活動，即便在士紳家庭，婦女依然被要求以生產性活動（如織布）培養其勤勞的品格，作為子女的道德典範。消費並未被列為女性特質的一部分。
梁啟超可以說是近代中國提出「女性消費」概念的先驅。在1902~1905年發表的《新民說》中，梁啟超利用「生利分利」的概念來說明國家經濟狀況，若所投入的勞力和資本能得到高於成本的收益，即為「生利」，反之則為「分利」；而中國經濟落後的原因，即分利者多於生利者。根據梁啟超的分類，所謂「生利」的事業，包括發現與發明、天然資源的開採（先佔）、農林畜牧業（生貨）、製造成品（熟貨）、交通運輸、保護生利者之事業（保助）等六大項。這個定義幾乎把婦女排除在生利的行列之外。雖然梁啟超認為婦女生育子女及主持家計不能等同於一般的分利行為，不過其目的是促進男性生利事業之效能，充其量只是輔助性的「室內生利事業」。即便如此，他仍認為十之六七的中國婦女「不讀書，不識字，不知會計之方，不識教子之法。蓮步夭嬈，不能操作」，屬於「不勞力而分利者」，用現代經濟學的辭彙，大多數的婦女為「消費者」。
儘管梁啟超提出「女性分利說」旨在鼓勵中國婦女「有所執業以自養」，他的說法卻開始成為批評女性奢侈消費的理論基礎。特別是歐戰結束後，中國的工商業發展快速，新的消費品不斷出現，使「奢侈之風」充斥社會；同時，原有的制度、價值觀及社會秩序出現急遽的變化，使得不少報紙文人從消費的角度來批評社會道德的墮落，而女性消費便被視為典型的代表。《婦女雜誌》就曾刊出一篇題為《何謂生利的婦女？何謂分利的婦女？》的文章，其論點與梁啟超所提者大致相同，不過相較於梁啟超把關鍵問題放在教育、職業及纏足上面，此文的作者則大力批評婦女的「驕奢淫逸」，特別是「假文明的婦女」，雖也受了教育，卻「托力克眼鏡是要戴的，高後底的皮鞋是要穿的，香煙要吸的，香水要灑的，吃大餐，打撲克，看戲，逛遊戲場都有他，用錢如泥沙」。這類的論調，把奢侈消費貼上女性的標籤，加強了女性消費的印象。
除了社會輿論之外，民國以來出現的兩種女性典型也使婦女難以擺脫消費者的形象，首先是「家庭主婦」。自古以來，不論是士紳階級或市井小民，治家向被認為是婦女的天職，勤儉持家亦是一項重要的女德。不過，在20世紀的中國城市裡，開始出現一種不同於過去的主家政者，時人稱之為「主婦」或「家庭主婦」。根據歐康妮(Constance Orliski)的研究，「家庭主婦」(housewife)乃源自西方的概念，特別是美國進步時期(The Progressive era, 1890~1920年代)盛行的家政學(home economics)對資產階級白人婦女的角色建構。受到當時資本主義經濟思潮的影響，倡議者認為如果男人在工廠能夠以有效率的方式從事生產，女人也應該以同樣的態度來管理家庭。這種新論述隨著科學管理的知識傳入中國，建立婦女形象的新典範。家政學理與知識受到讀者的歡迎，以致幾乎20世紀初所發行的女性刊物均將之列為重點，像商務印書館所出版的《婦女雜誌》，創刊之初便開闢家政欄目，介紹治家新知。
此外，1900~1910年代，留美女學生以主修家政為最多，和19世紀末留美習醫的第一代女留學生大異其趣。她們在美期間正好趕上美國女子高等教育發生變化。那個時代的美國大學女生多來自富裕家庭，畢業後唯一的打算是結婚生子，照顧家庭，而家政學正符合她們的需求。有著類似背景的中國女留學生受到美國女子大學的熏陶，把介紹西方家政知識視為己任，並認為這是改變中國社會最重要的著力點。《婦女雜誌》及其同類刊物所介紹的家政知識，主要教導讀者日常生活的實用信息，以科學、經濟的方法照料家人衣食住行各方面的需要。這些信息的背後所建構的家庭主婦形象，是有效率的資源分配者：不但必須有效地運用時間，完成應盡的家庭責任，也要合理地支配收入，使金錢發揮最大的效用。這也就是為什麼各類女性刊物經常刊登「如何有效支配時間」「如何制定家庭預算」等文章。從這點來看，現代家政知識把家庭主婦塑造成理性的消費者。
另一種女性消費者的形象，是1930年代備受爭議的「摩登女子」。和家庭主婦一樣，摩登女子也是來自西方的概念，甚至「摩登」一詞亦為英語「modern」的音譯。事實上，「摩登女子」是20世紀上半葉的全球性現象，不論是紐約、柏林、東京、北京、孟買，都出現她的蹤影。這主要與西方資本主義的全球擴張有關：當歐美國家借著廣告將工業產品向其他地區輸出時，廣告上的美女形象也隨之營銷到世界各地，儘管「摩登女子」的現象仍帶著各地文化的特殊性。1930年代，上海輿論界同樣對「摩登女子」的現象產生極大的興趣，從她裝扮的細節描述，到對她生活浪漫的批評，不一而足。一位《申報》的作者曾經如此描寫「一個摩登小姐一天的生活」。
是寫字間里上半天停止辦公的時候，某公館的C小姐剛剛起身啦，懶懶地，疲倦地。
輕輕地走到無線電機間，開在外國電台的號碼上，頓時奏起幽幽動人的西方歌調。伊坐在柔軟的沙發上，抽著「茄立克」，跟著片里的歌聲，低低地唱著。
不經意的翻開了報紙，幾個帶有誘惑性的廣告跳進伊的眼帘，××公司1933年最「摩登」服裝大減價。跟著「阿二」預備好了汽車，伊跳上去後，汽車便在柏油路上滾動。
從××公司回來，會客室坐著蜜司特張。啊，伊勇敢地和他偎抱著，一個深長的甜蜜的Kiss。
「午後請你去看《鳳求凰》，我的寶貝一定要賞臉的。」
「啊………」
吃中飯的時候，是在三點鐘。忙著在臉上化了半天美容術。愉快地，在人語衣香中踏進影戲院，悄語……伊心裡滿盪著春意。
帶有輕快的笑意走出了影戲院。
「維也納，」阿二問了伊以後的答覆，汽車又在柏油路上滾動。——夜深。
是天才破曉，工人們上工的時候，某公館的C小姐剛剛睡啦，懶懶地，疲倦地。
文中作者對「摩登小姐」的定義包括三個部分：她的洋派作風（不但聽外國電台、哼唱西洋歌曲，還以英文字母C來表示她的身份）、她的奢華消費（逛百貨公司、坐汽車、化妝、看戲、跳舞）、她的情色慾望（她被包養在某公館中，又與其他追求者大膽調情）。「摩登小姐」之所以危險，是因為她完全不受既有社會規範的束縛。不但無視為女、為妻、為母的角色，只追求作為「女性」的個人解放，同時也對「被殖民的身體／身份」不以為意。她對商品和性的強烈慾望，完全超越父權及國族的框架。事實上，對「摩登女子」而言，商品和性不但性質相仿，甚至相互為用。她可以經由對商品的消費換取性愛，也可以性愛為手段，滿足對商品的慾望。從這個角度看，「摩登女子」是完全由消費定義的女性典型。
如果說家庭主婦與摩登女子的消費者形象只及於特定群體，那麼社會運動對婦女的動員則強調婦女的整體性，尤其是1930年代所發動的國貨運動，在建構「女性消費者」形象上發揮了重要的影響。20世紀以來，中國城市出現一種以消費為內容的反帝國主義侵略的社會運動，每遇華洋衝突，便有知識分子鼓吹民眾抵制外貨、愛用國貨。同時也有商人利用這股社會風潮，積極發展工業生產，並希望利用愛國主義推銷產品，以與進口商品競爭。有趣的是，國貨運動的論述往往以性別作為分工的界限，「男性生產、女性消費」的意識形態不斷被複制。《申報》的「國貨專刊」曾發表《國貨的一角》一文，以一虛擬的新式家庭為模範，闡述丈夫、妻子、兒女各應該如何貢獻於國貨運動：丈夫服務於某國貨機關，自小憤恨帝國主義的侵略，便努力鑽研國貨生產，期以替代外貨；妻子曾受過相當的教育，很能扶助丈夫，尤其努力於提倡國貨及抵制外貨；至於中學畢業的長女，也很愛國貨，不但拒絕巴黎口紅、紐約蔻丹，甚至連香水、絲襪、高跟鞋都沒有；年紀較小的次兒與三女受到母親及姐姐的熏陶，亦極為擁護國貨，每次新衣上身時，總要問：「這是國貨嗎？我不穿洋貨。」從這篇文章可以看出，國貨運動對婦女的期待是消費國貨，並灌輸兒童國貨意識。
值得注意的是，1930年代國貨運動的宣傳重心放在消費面，即鼓勵使用國貨，因此在1934~1936年陸續提出「婦女國貨年」「學生國貨年」「兒童年」等口號。雖然「學生國貨年」的原意是激發男女學生的國貨意識，但喜好裝飾的女學生往往是論者所批評的主要對象；而「兒童年」同樣訴求母親為孩子購買國產玩具及衣著。可以說，國貨運動進一步確立了婦女消費者的形象。
從梁啟超的「女性分利說」，到「家庭主婦」和「摩登女子」的形象建構，以及國貨運動的婦女動員，婦女不斷被貼上「消費者」的標籤。或者換個說法，消費被認為是女性的行為範疇。從古典經濟學的角度來看，消費是生產的對立面，是一種「耗損性」的經濟行為，也因此女性的消費行為往往被貶抑為奢侈浪費、誤己誤國的道德墮落。即便在國貨運動中，所鼓勵的並非消費，而是國貨。不過女性消費論述卻成為商店擬定新營銷策略的基礎，以下我們將會看到百貨公司如何把自己包裝成女性消費空間，這個空間對女性又有何意義。
女性消費
作為綜合性的大型商場，百貨公司最初的經營策略並未刻意強調顧客的性別屬性，而把自己定位為「無所不包」的商店。不但所銷售的商品無所不包，所銷售的對象也無所不包，這可以從百貨公司的廣告策略看出來。1917年10月成立的上海先施公司，開幕宣言所強調的是建築與布置的壯麗，及物美價廉的各色貨品。翌年成立的上海永安公司，在開幕預告更強調公司「特辦寰球貨品，無美不收，陳列南北珍奇，所需皆備」。至於廣告的對象，或曰「各界巨公、名閨淑媛」，或曰「都人士女」，並未特別針對女性顧客。此後的廣告訴求亦重貨品的新奇與多樣，較少根據性別刻意做出市場區隔，下列這則《上海永安有限公司告白》即為典型的例子。
本公司採辦環球貨品，荷蒙各界優許，既無用之不適，又與時以相宜。現當斗杓指亥，玄帝司令，勤儉之戶，製備寒衣，豪貴之家，安排暖閣。本公司順時因人，特派幹員，移駐各埠，專辦呢絨皮貨，及中西各式暖爐，以應各界御冬之用。花色繁多，價格公道，門售固然劃一，批發格外從廉。至於招待周到，輸送靈便，尤為本公司餘事。大東旅社菜間，布置本極完全，現以時屆冬令，亦擬翻新布置，使來賓得爐話之歡。天韻樓上，空氣清新，花圃幾弓，歲寒三友，晴窗四面，日暖三冬，有絲竹之可娛，無塵埃之入目，誠消寒之勝地，而亦遣冬之良友也。
上述廣告所傳遞的主要訊息是「新奇多樣」與「物美價廉」。不論是商場內的貨品，或是旅社及天韻樓的服務，皆以此二者為主要訴求。雖然呢絨皮貨等商品可以是高度性別化的對象，但永安公司並未針對性別推銷商品，可以看出其廣告策略以「涵括性」為著眼點。
不過，百貨公司很快地便了解到市場區隔的必要性，並隨之改換其廣告策略。不但愈來愈注重圖像廣告，也開始在廣告針對單一性別營銷產品，這在英商福利和惠羅公司在《申報》上的系列廣告尤為明顯。例如，1919年9月28日的「應時新貨」廣告，便主打婦女及兒童的冬衣，並且宣布：
敝公司新到大批冬貨，名目繁多，不能備述。各貨皆新式奪目，而且質堅耐用，請滬上士女駕臨敝公司參觀，便知所言不謬也。敝公司為便利主顧起見，特由美國聘請於布疋衣服上富有經驗之女士，襄助一切，以副賜顧諸君之雅意。本公司冬貨部，中國婦女兒童合用之品甚多……
這段說明下方列有各式女裝、童裝的品項及價格，清楚表示這則廣告的訴求對象是中產階級婦女；而將女裝和童裝置於同一則廣告，因為購買童裝的顧客多為母親。女性與母職的雙重身份，使這則廣告產生雙重的營銷效果。兩周後，福利公司又針對男性顧客刊登廣告，促銷商品包括冬衣、手套、絨襪等。有趣的是，福利公司把乘車時所使用的蓋膝禦寒氈、旅行箱、旅行袋等物列在同一則廣告，暗示著這些物品的性別，並且再生產了傳統對空間及流動性的性別區隔：男性旅行被認為是理所當然的，因此旅行箱、旅行袋這類意味著空間移動的商品，被賦予男性的意象；而女性屬於家庭、定著點的角色，則並非這則廣告的訴求對象。
惠羅公司廣告的最大特色在於圖像的利用。從1919年1月4日到1921年3月16日，在《申報》上共刊登45則內容不同的廣告，只有8則完全以文字敘述為廣告形式。即便整篇均為文字，也會用字體的變化來吸引讀者（下圖）。惠羅廣告的圖像主要有三種：一為商品本身，一為使用商品的人，一為其他裝飾性圖案。從可以分辨訴求對象性別的24則廣告中，以男性為目標的廣告有10則，女性有9則，其餘者男女商品皆出現。儘管這個統計簡略而不完全，它仍透露一個訊息，即1920年代上海百貨公司開始以性別作為市場區隔的條件。這種策略雖然可能受到女性顧客的歡迎，卻也招致男性的諷刺。
《申報》上的廣告
我聽說凡是文明地方，都是優待女界，一樣一件事，倘然是婦女們去辦，便佔了便宜。你瞧上海大馬路的綢緞莊，要是婦女們去買東西，還有香煙呼呼，先施永安，也是這樣，你剛才立定，學徒就把椅子移過來，誠恐女界中人，立得腿兒酸咧。上海遊戲場的老闆，也是優待女界，所以婦女買長票，比較男子，格外的便宜。
到了1930年代，百貨公司「女性化」的形象日趨明顯，特別反映在對女性為主要訴求的促銷活動上。首先是百貨公司廣告策略的變化。相較於過去強調市場的「涵括性」，此時百貨公司（尤其是華商）的廣告重點放在與女性相關的商品及價值上，這可從永安公司1932年周年慶的系列廣告看出。在三星期的活動期間，永安公司每天針對特定主題在《申報》《新聞報》《晨報》刊登半版或全版的巨幅廣告，並鎖定不同的顧客群，推出特價商品。就廣告主題來看，不但訂有為女性顧客量身打造的「婦女日」，也以其相關題材訂出「經濟日」「家庭日」「裝飾日」「兒童日」等。相對而言，卻不見「男性日」或與男性直接相關的主題作為訴求對象，比較可能的例外是「學生日」與「旅行日」，因學生及旅行者以男性居多，其廣告內容也多男性形象及「男性商品」。即便如此，在「旅行日」的廣告里仍出現披戴狐皮圍巾的美女為皮貨部代言（下圖）。若從廣告商品來看，最常出現的部門是化妝部、文房部、鞋子部、綢緞部及女式部，在17天的廣告期間，幾乎天天推出特價品。這波低價攻勢針對的亦以女性顧客為主。可以說，在百貨公司的商業操作下，女性以「消費」作為群體認同的印象愈來愈強化。
披戴狐皮圍巾的美女為皮貨部代言
除了以女性為主要訴求對象的廣告策略外，百貨公司也推出各種活動，吸引女性顧客的參與，其中以時裝表演(fashion show)最受矚目。這種推廣活動首見於法國。1857年冬天，沃斯(Charles-Frédéric Worth)在巴黎設立高級服飾店。不同於當時多半由顧客決定自己的服裝樣式，沃斯推出「成衣」(ready-made)的概念，讓裁縫師事先把衣服製作好，掛在店裡，顧客可以根據這些樣式量身定做。為了推廣「成衣」，他在豪華的沙龍舉辦展示會，讓真人模特兒穿上時尚衣服在舞台上來回走動，供顧客觀賞。沃斯推廣時裝的招數是近代時裝表演秀的先驅。真人時裝展示會的廣告方式於20世紀初傳到美國，到了1910年代，這成為百貨公司推銷時裝的主要技巧之一。時裝表演通常會突顯某個特定主題。例如1911年紐約的金伯百貨公司(Gimbel』s)舉辦了以「蒙特卡洛」(Monte Carlo)為主題的展示會，把背景布置得像一座地中海花園，飾以賭場及大型輪盤桌，並由34位模特兒展示巴黎新裝，舉辦展示會的茶室頓時成為「巴黎的蒙特卡洛」(Monte Carlo de Paris)。
到了1920年代後期，上海各百貨公司開始引進時裝表演活動。1930年3月24~31日，先施公司從英國璀克林(Tricolin)公司進口綢布(WEMCO)，為推廣起見，該公司特派專員到上海，設計並製作常服、禮服、跳舞服、餐服等服飾，並在先施五樓舉行時裝表演大會，延請中西名媛登台展示，表演時間每日上午十點至十二點半，下午兩點至六點半。為了與先施公司競爭，永安公司在同一時間也舉行「新妝大展覽」，從下午兩點到五點半，邀請名媛表演化妝術。該活動相當受歡迎，以致永安公司在3月26日緊急刊登廣告，延長表演時間，並將男女觀眾的入場時間錯開，男界參觀時間為上午九時至十二時，下午六時至八時，女界參觀時間為正午十二時至六時。把完整的下午時段保留給女性，因為這是家庭婦女一天當中最為閑適的時間，沒有先生與孩子的打擾，可以自在地在百貨公司里參觀。男界參觀時間定為上午及下午，除了顧及許多男性白天工作，只能利用下班時間上百貨公司，也反映了百貨公司的主要顧客是女性，理當把最佳時段留給女性。永安公司參觀政策的改變，意味著永安公司本來就是將「新妝大展覽」定位為女性活動，後來又刻意製造單一性別的參觀環境，以避免男女觀眾互相擁擠的尷尬。
時裝表演和新妝展覽會的成功，使百貨公司進一步為商品展演活動加入更多的娛樂效果，以吸引更多的顧客。例如1933年2月，上海商人李康年、方液仙等人在日本侵華、日貨傾銷的刺激下，聯合國貨工廠創辦中國國貨公司，以振興民族工商業。為了打響知名度，國貨公司於5月12~14日舉行時裝展覽會，邀請胡蝶、徐來、艾霞等10位知名電影明星擔任表演。由於多位女明星的贊助演出，使這次時裝大會受到相當的注目，第一天便吸引到大批仕女觀眾。根據一位參觀者言：「會場與舞場沒有兩樣：音樂師斷續地奏著樂，各種顏色的電炬閃出各種顏色的光，窗戶的玻璃都染成翠色，坐〔座〕位擺在四周，太太、小姐、少奶奶、校花、閨秀、名媛之流像屏風一般的環坐著，坐不下的站著，一層，兩層，人擠人，人挨人，焦急地等待，焦急地盼望。」為了限制參觀人數，公司臨時決定自第二天起，須在公司內消費一元以上並持有發票者方能入場。
從此，時裝表演成為上海各大百貨公司的重要年度活動之一，不但花費大筆支出搭建表演台，也在各大報紙登載廣告，並請記者詳細報道活動內容與經過情形。其中以永安公司在1936年5月舉行的夏令時裝表演規模最大，不但合作廠商多達15家（包括震旦、美亞等知名織綢廠），共同推銷國產綢緞，同時也將整套表演節目搬到香港永安公司。為盛大其事，香港永安公司還特地在利舞台舉行開幕音樂會，節目內容除了合唱和舞蹈表演外，還有三場時裝展示，皆由永安公司女職員擔任模特兒（下圖）。這次的時裝表演一連舉行7天，吸引不少參觀人潮。表演大會結束後，美亞織綢廠接著推出時裝照片競賽，參加者需穿著美亞綢緞剪裁的時裝，按衣服式樣、本人體態與服裝之諧和性、綢料與服裝之配合性、服裝之輪廓、攝影之姿態與光線等項目評判，優勝者可獲得美亞新出品的綢料。百貨公司的時裝表演與織綢廠的時裝照片競賽，共同強力地刺激婦女消費，也讓百貨公司牢牢地貼上「女性空間」的標籤。
永安公司女職員擔任模特
百貨公司與女性的關係，還可以從前者所提供的生活知識和消費訊息看出來。第五章提到，上海永安公司為了建立公司形象，仿效歐美各大百貨公司，自1939年5月起發行《永安月刊》。根據主編的說法，《永安月刊》的讀者多數是家庭主婦，因此經常刊登與家庭及婦女相關的文章。除了前述黃寄萍的《婦女與家庭》系列之外，還提供大量治家常識。值得注意的是，雖然婚姻家庭事關夫妻雙方，但許多相關文章乃針對婦女所發的議論，如《寫給有丈夫的女人》（第15期）、《寫給出嫁了的婦女們》（第55期），卻沒有相對應「寫給有妻子的男人」「寫給娶妻的男人們」的文章。此外，《永安月刊》第21~30期開闢「愛的講座」專欄，包括「怎樣確定妳理想的對象」「妳在二十歲以前應該結婚嗎」「妳的標準結婚年齡」「什麼時期是妳結婚的最後機會」「怎樣選擇妳標準的丈夫」「告訴妳男擇妻的心理」等題目。儘管追求愛情是青年男女的共同渴望，但《永安月刊》的內容設計，把焦點放在女性如何贏得愛情、走進婚姻的策略，而非五四時期以來所流行的「自由戀愛」論述。編輯在預告中明確指出：「擔負幸福家庭責任者，在夫與妻兩方面應該以妻為中心，所以未婚女子希望將有一個幸福家庭，已婚女子想把家庭改造得更美滿，都是女子應有的願望。」同時文章題目均使用女性的第二人稱代名詞「妳」。這些吸引婦女讀者的編輯策略均印證了《永安月刊》是針對女性消費者，尤其是家庭婦女的刊物。
再從《永安月刊》的廣告內容來分析，許多商品均針對女性推銷。根據初步統計，該刊廣告最多的商品是衣著（包括布料、紐扣、花邊）及化妝品。這些本來就是為女性生產的商品，成為《永安月刊》的廣告大宗，不足為奇。不過，許多看起來「功能上性別中立」的商品，仍以女性作為廣告主體。例如，慎昌牌搖頭電氣台扇和亞爾西愛勝利紐約式收音機，其使用者本身並沒有性別之分，但圖6-5和圖6-6所示的廣告卻均以女性為主角，顯示商品的性別並不全然等同於消費者的性別。賦予商品性別可說是一種營銷策略，目的在提供消費者想像空間，創造消費者與商品之間的關聯性，以引發興趣。然而這不只是商業策略，也是文化建構的再現，幫助我們從廣告商或百貨公司的角度來理解社會性別的特質。在電扇廣告里，卧靠在躺椅的女性，頂著一頭卷燙短髮，穿著流行的貼身旗袍，塗著紅色唇膏，踩著裸露雙足的高跟涼鞋，完全是時下所謂「新女性」的裝扮。她們是社會的新世代和新權威，而其發言權則奠基於個人對時尚消費的追求與享受。「新」女性與「新」商品的嫁接，使得現代女性特質(modern femininity)被挪用為廣告語言，藉以增強併合理化消費者對商品的慾望。
不論是商品廣告、時裝表演或消費知識，百貨公司均把營銷對象放在女性身上。女性市場擴張的結果是，論者開始對於女性的「盲目消費」憂心忡忡，甚至「妖魔化」百貨公司。一位《大晚報》的作者便道：
華貴高尚的輕裘，富麗堂皇的用具，五光十色的綢緞，珍奇寶貴的食品，都占著極合宜的角度，陳設在每一個電炬輝煌的窗櫥里，它們似乎都充滿著高傲而帶有誘人的光芒，逗引著路人的羨慕，讚歎，和一陣陣含有貪婪性的目光；它們更逗引著許多躺在風馳電掣汽車裡的「高等華人」的太太小姐們，直向著一座座活像魔鬼張著的巨口般的大門裡鑽。
根據前後文的脈絡，作者所謂的「魔鬼張著的巨口般的大門」，即百貨公司的大門，所展示的美麗商品背後充滿了誘惑、挑逗與貪婪，不但是商人對金錢利潤的需索，也是婦女對美麗、珍奇的著迷；百貨公司就像魔鬼般地吞噬婦女，直到她們墮入地獄。
關於婦女受到百貨公司的誘惑，最極端的例子是19世紀末歐美城市出現的「偷竊癖」(kleptomania），嫌犯均為中產階級婦女，被指控在百貨公司里專偷手帕或蕾絲等價值不高的小商品。雖然她們絕對有能力付錢，但百貨公司似乎有一種「魔力」使之失去理智，強迫性地順手牽羊。由於這種特定性別和階級的偷竊行為廣泛流行於有大型百貨公司的都會區，醫學界開始把這種偷竊癖定義為一種精神疾病。當時歐美的醫學理論認為，女性的生理和心理狀況較不穩定，當她們處於琳琅滿目的百貨公司，毫無目的地閑逛，很容易因過度興奮而神志不清，因此許多百貨公司的女竊賊被視為病人，而非犯人。偷竊行為的女性化和疾病化，反映出時人對女性在消費文化取得新角色所產生的焦慮。
上海百貨公司遭竊亦時有所聞，其中不乏女竊賊，她們通常打扮摩登，佯裝顧客，潛入店中行竊。所偷之物又以絲質手帕、絲襪、絨線帽、絲綢等女性用品為主。她們經常趁著公司大減價、人潮擁擠的時機下手。波蘭婦女布柯娃（A. V. Butkova)還被法租界巡捕號為「竊賊之後」(Queen of Shoplifters)，被控在商店偷竊衣物，再至數家當鋪銷贓。鑒於公共租界商店女竊賊日益增加，工部局認為有必要增設女警察，以便於逮捕及看守女犯，還特地請專人前往倫敦考察女警制度，顯然商店女竊賊已成為上海治安的問題。值得注意的是，《北華捷報》所報道的商店女竊賊以俄羅斯或波蘭裔居多，且事件集中於1920~1930年代，此時正值俄、波移民湧入上海。儘管目前尚未能確定俄、波移民是否真為商店竊賊的最大宗，但一定程度上，《北華捷報》的報道強化了俄、波移民的負面形象，反映了滬上英人對俄、波新移民的擔憂與不信任。也可以說，在上海，偷竊癖不但被女性化，也被種族化。
此時，雖然上海的中文輿論界並未直接將商店女竊賊視為一「病理」現象，但婦女因購置新裝而債台高築的說法十分常見。1929年《婦女雜誌》曾以「負債置新裝」為題公開徵文，共入選8篇文章，除了其中一篇以某公司交際科的男職員為主角外，余均為中產階級的婦女。她們不但挪用家庭開支於購置新裝，甚至借來付房租的款項也用於此途。作者對喜置新裝的女性毫無同情，認為她們因自私的慾望，自食惡果。類似的看法也出現在「摩登女竊賊」的報道。《中央日報》曾以「摩登少女作賊」為題，披露一名17歲的安徽少女，姿容秀麗，且擅長裝飾，旗袍革履，素性浪漫，並學得扒竊手腕，常設計混入住家偷竊貴重物品。這則案情簡單的偷竊新聞，記者除了略述少女的作案經過外，以相當的篇幅描述這位少女的外表穿著，並表示少女家長對她的行徑多所不齒卻不加管束，聽其墮落。雖然這則新聞並未直接說明少女行竊的原因，從報道的角度可以看出，記者認為消費慾望是驅使少女犯案的因素。這與女性為購置新衣負債纍纍的論述如出一轍。在消費文化的凌厲攻勢下，女性被描繪成不知節制個人慾望的物質主義者，結果墮入債務和罪惡的深淵，反而成為消費資本主義的受害者。
不過，從另一個角度來看，女性市場的擴大意味著她在消費的選擇上開始扮演重要的角色，並且對家庭或個人經濟資源有較大的掌控權。1936年的國慶節，《大陸報》曾出版「家庭改進運動特刊」，邀請各界名人以「健全家庭之設計」為題，撰述專文。許多作者對家庭組織、經濟、教育、衛生、衣食、建築、娛樂等方面提出建言，除了家庭的收入主要由男性負責外，其他幾乎都是女性（主婦）的責任範圍，也因此整個特刊以婦女為訴求對象，教導她們如何布置家庭、注意營養、搭配服裝以及娛樂方式等，這些選擇都牽涉家庭消費。《大陸報》經理朱倚夫還認為女性是最重要的廣告對象。
當報紙傳遞到家庭時，全家爭閱，冀於廣告中發現有無可置之物，因家庭為購買一切對象之討論處，在此大概情形之下，例如居住何種式樣房屋，陳設何種傢具，皆取決於一家之主婦，即以購置汽車之問題而論，在主婦每選擇其式樣之玲瓏，顏色之美麗，起坐之舒適，彼子雖甚諳機械之學，欲擇機械之精良，以便駕駛合宜，而主婦之心中，決不注意及此。……家庭主婦既有購買之力量與權力，則利用報紙而達家庭，自屬推銷捷經〔徑〕，不言可喻。
作者認為，家庭主婦握有消費的決定權，大如房屋，小至傢具，均取決於她的喜好。甚至在購買汽車的決定上，即便丈夫考慮的是機械精良、駕駛合宜，但主婦更注意式樣、顏色，也因此使廠商改變廣告策略。換言之，女性的消費者角色意味著她可以決定家庭生活方式。上海永安公司監督郭標的女兒郭婉瑩和盛宣懷的孫女盛佩玉，都曾經在回憶錄里提到她們結婚前的準備工作。郭婉瑩說：
自從我們訂婚到結婚的六個月里，我一直忙著準備我們的新家，那麼多事需要我去做，要訂做傢具，買一些現成的，還有忙窗上的厚帘子，床上用的亞麻布床單，地毯，廚房用具，瓷器，當然還有要找到可靠的僕人。一個客人名單必須要列出來，發出邀請，還有我自己的衣服，最重要的是我的婚禮禮服。為了這些事，當然我落了磅，到我覺得所有的事都安排停當的時候，我只剩下八十八磅了。
盛佩玉也提到在她結婚前的四個月當中，只要天氣放晴，便外出看貨趕辦傢具衣飾，比起夫婿邵洵美要忙得多了。儘管郭婉瑩和盛佩玉在家中主要扮演「消費者」的角色，但她們是家庭生活內容的重要決策者，她們的品味甚至決定了別人對其家庭的印象。
值得注意的是，「家庭改進運動」及郭婉瑩、盛佩玉等人均把女性消費的目的設定在「建立家庭」，女性的角色則是「家庭的女主人」。家庭使女性消費超越了個人的慾望，提升至「利他」的層次。郭婉瑩和盛佩玉關於籌備婚禮的記憶，甚至把消費描述成一種費力費神的「工作」，而不是令人享受的休閑娛樂。可以說，「家庭」使女性消費有了義正詞嚴的正當性。對家庭資源的支配權愈大，意味著她所承受的責任和壓力也愈多。
不過，女性消費的目的不全都是為了家庭責任，有時反映的是個人對美與快樂的認定與追求。就像婦女參加百貨公司的時裝展覽會，不但是打發午後時光的好方法，更重要的是可以暫時離開煩瑣的家務，自由地遊走在城市裡，參加熱鬧的娛樂活動，增添生活的樂趣。1930年代知識婦女界所流行的《玲瓏》雜誌設有「讀者信箱」欄目，許多女讀者經常詢問編輯關於美容的問題，甚至請編輯推薦效果較好的化妝品，其目的無非是希望自己可以變得美麗動人。消費就像是一種語言，讓女性可以想像全新的、更好的未來，使平日的希望和傷害得到安慰，並因著選擇的權力展現其主體性。
TAG:東方歷史評論 |