如何讓他們擺脫「紅不過三月」的命運？

娛樂 09-05

亞運會昨天閉幕了，一批95後、00後運動小將在這屆亞運會嶄露頭角，走到大眾的視野來。

乒乓球混雙冠軍王楚欽和孫穎莎就憑著一記「捏臉殺」登上了微博熱搜榜，「跳高界的吳彥祖」王宇拿下金牌後又收穫了「英年早婚」的熱搜關聯詞……

每一個大型綜合性體育運動會，都曾帶來一陣全民看比賽、追體育明星的熱潮。

2012年倫敦奧運會火了孫楊葉詩文、2016年里約奧運會讓馬龍張繼科收穫大批迷妹、2018年的平昌冬奧會又在小眾的冰雪項目里推出了武大靖、隋文靜、韓聰等明星運動員。

運動會之後，這些超人氣運動員一時風頭無量，廣告站台、綜藝節目紛至沓來，但潮水退去後，熱情的粉絲也爬了牆，他們往往都逃不了

「紅不過三月」

的命運。

相比娛樂圈明星的長久營業，體育明星的花期似乎太短了，一旦退役，更要體會一回人情冷暖人走茶涼。TOP級運動員尚且如此，一些弱勢項目的冠軍甚至還要陷入退役後沒有工作、養不活自己的尷尬境地。

雖說「文體不分家」，但娛樂明星和體育明星的命運卻是天差地別。

一位體育經紀人就在朋友圈感慨：

亞運會結束了，中國的289枚獎牌，有幾塊能被人記住呢？真心希望，運動員得到的重視，配得上他們的努力。

運動員有開發自身商業價值、籌劃更好退役路徑的需求，而市場也需要運動員們積極正能量的形象，在這種雙向選擇下，運動員經紀行業應運而生。

如何讓運動員的商業價值配得上他們的努力？如何讓他們在退役後依舊可以持續發展？體育經紀人們正在摸索前行。

一個偷偷摸摸開始的產業

1984年，洛杉磯奧運會。

「體操王子」李寧一人奪得自由體操、鞍馬、吊環三項冠軍，拿下三金兩銀一銅，接近中國代表團獎牌總數的五分之一。

當時的央視出鏡記者岑傳禮發現了一件有意思的事，李寧接受採訪時，都會帶上某運動飲料一起出鏡，而且鏡頭在哪一邊，就用哪一隻手拿著飲料罐。

洛杉磯奧運會之後，這款飲料迅速在全國走紅，被稱為「中國魔水」。

當年所有運動員幾乎都束縛在體制內，即沒有贊助意識也沒有品牌配合意識。而李寧成為了第一個走出去的人，在那個央視還缺乏迴避商標敏感度的年代，用這種方式成功做了一次廣告植入。

贏德體育總裁許紹連從80年代末開始寫體育新聞，見證了中國體育產業的發展歷程。據他透露，當年他的朋友在該飲料公司就職，就是通過和運動員送飲料、建立感情甚至成為朋友，順利促成了這次成功的商業推廣。

「應該說中國體育經紀最早就是從偷偷摸摸開始的」，許紹連表示，當年運動員包分配，沒有開發商業價值的強烈需求，只有少數具有市場敏感度的人邁出了第一步，而經過30多年的發展，「其實到現在為止，中國體育經紀都是偷偷摸摸在做，因為國家還是對運動員實施一個強有力的管控」。

長久以來，體育在我國都被當做一項「事業」，而非「產業」來經營。

這意味著隊里對運動員的高度把控，遠有14年前的雅典奧運會「亮晶晶」大火，田亮因為私接廣告被開除出國家隊；近有寧澤濤接下國家游泳隊的廣告商競品，而被開除。今年亞運會上，即使是運動成績強如孫楊，也不得不在個人贊助商與國家贊助商產生衝突時做出妥協，選擇身穿國家贊助商的領獎服，用國旗遮住商標以保證個人贊助商的利益。

知情人士透露，乒乓球隊、跳水隊等人氣、成績都頂級的國家隊，一直沒有把經紀約開放給第三方公司，但也有一些隊伍選擇和體育經紀公司合作，比如盛力世家就和中國國家田徑隊簽了整體市場推廣協議。

娛樂圈經紀公司傾向於簽全約，以保證藝人的可控性，但體育經紀公司只能代理商務活動或者宣傳推廣，某種意義上「名不正言不順」，往往會出現活動找上門，隊里卻不給去的情況。

田穎曾在《新京報》當了八年記者，備孕期間，她以朋友身份幫擊劍運動員孫偉處理了一些商業活動，慢慢走上了體育經紀人的道路。在她看來，體育經紀人其實是一個非常尷尬的身份，原因之一就是和隊里的角力。

「有的運動員出席的活動都是中心安排的，經紀人聯繫的活動，領導不同意的話根本沒用。

一位跟我關係很好的中心主任說，一旦外出時運動員受傷了，誰都負不起這個責任，這是多少錢都換不來的。即便只是簡單崴個腳、扭了腰，都要耽誤很久的訓練。不僅僅是領導會這樣考慮，競技水平高的運動員們在備戰比賽期間，會自己就把活動拒絕了。矛盾的是，市場就需要這些高水平高知名度的運動員，而那些不用承擔太多比賽任務的運動員，市場又看不上。」

一位圈內人士表示，出於保護運動員安全和保證訓練量的考慮，可能99%的商業活動都會被篩掉，在綜藝節目里做常駐嘉賓對於現役運動員更是幾乎不可能。

董力是一個特例。

2016年里約奧運會之前，董力憑藉顏值走入公眾視野，又通過奧運之後的《爸爸去哪兒》第四季迅速走紅。火了以後，上海擊劍隊的教練找董力談過一次話，忐忑地問他是不是準備退役了。當時董力承諾，一定會繼續當運動員，打完2017全運會再說。

上海隊給了董力相當大的空間，即便是在里約奧運之後的休整時間，也很少有隊伍願意把隊員放出去長時間錄製綜藝節目。

董力坦誠，比較能出成績的運動員確實很難有自由度，「但是我沒有什麼成就，我不是世界冠軍，也不是奧運冠軍」。

在「金牌至上」的理念下，冠軍才有商業價值，但是有能力獲得冠軍的人又很難被國家隊放出去，如此一來，運動員經紀很難開展，市場也摸不清運動員的身價幾何，常常會造成信息不對稱。

許紹連和很多中小企業老闆聊天，發現他們對體育明星的商業身價缺乏真實的認識，

「我告訴他們運動員大概其實幾十萬就可以代言，他們很吃驚，他們認為運動員都是幾百萬的，因為他們接觸的不入流的明星都是幾百萬。」

董力和經紀人宋盼的合作始於里約奧運會前的一次商業活動。

當時宋盼告訴董力有一個商業站台要邀請他，一天兩萬塊報酬，當時董力的第一反應是遇到騙子了，一直在上海擊劍隊拿著4000月薪，在國家隊集訓期間也不過增加800塊補貼，董力未曾想過一次站台就可以獲得五個月的收入。

許紹連透露，如果純粹從運動員的商業代言、站台層面來看，所有運動員加起來，目前一年僅僅只有兩個億的市場規模。其中屈指可數的TOP級別運動員每人分走幾千萬市場份額，加在一起拿走一個多億，剩下的知名度一般的運動員可能只能以三萬五萬的身價站台。

「中國的運動員經紀現在處在一個原始化的階段」

，許紹連說，目前運動員可開發的商業價值就是代言、站台、發微博廣告，最近幾年增加了綜藝真人秀而已。

在這種單一模式發展下，整個市場規模的天花板清清楚楚，運動員經紀無法實現真正意義上的突破。

「最終賺錢的不外乎是極個別的明星運動員，因為市場關注度比較大，獲得相對較高的市場回報。但是這就是個體性行為，談不上產業，我們不希望這樣。因為如果這樣，證明中國體育它是一個悲摧的行業。」

體育經紀公司和運動員的雙重迷失

從業者都希望打破這層天花板。

2014年10月20日，國務院下發了《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。這份「46號文件」提出了要在2025年達到體育產業總規模超過5萬億元的發展目標，並提出扶植體育策劃、諮詢、經濟、營銷等企業發展。

這份文件被業內認為是中國體育產業化的風向標，2015年也被視為中國體育產業化的元年。

元年之後，業內高跟猛進，一度步入了「大躍進」的迷途。

2016年7月，樂視體育宣布以3億人民幣簽約籃球運動員郭艾倫，保底費用是300萬，這意味著樂視體育開發郭艾倫的商業價值，提前給出了業績承諾。

「我為你幹事兒，居然要確保你賺多少錢，這是中國獨創啊」

，許紹連評價，這種做法對運動員充分有利，所以運動員都很願意接受，很多公司為了在爭奪明星運動員的資源，也都跟著效仿紛紛保底。

但這並非長久之計，許紹連認為這種模式是一個死胡同：

「因為當你決定保證他多少收入的時候，其實忽視了一個基本前提——他不是藝人，你不可能在時間上空間上無限制地包裝，甚至品牌你不可能進行無限制地接受。」

2020年奧運會舉辦地是東京，優秀運動員接廣告方面，應該注意避免日本品牌，這在商業邏輯上是不對的，但一旦和日本品牌關聯上，就很容易引發外界的其他解讀。

某些現役運動員參加綜藝節目過多，在保證運動成績的情況下，尚且被外界質疑，如果出現運動成績下降，更會被貼上「綜藝咖」「騎牆派」的標籤。

從這兩種邏輯看來，運動員在進行自身商業開發時一定要有所為有所不為，如果經紀公司背上了保底的壓力，就難免急功近利，陷入惡性循環。

另一方面，運動員自身長期處於封閉的環境中，突然面臨一個五彩斑斕的商業市場，可能會迷失自我忘了初心。一位圈內人士透露，如今經紀公司和運動員的分成比例大概是二八開，運動員拿大頭，「協會按照相應的規定也會抽取比較小的比例，大部分現在全部是到運動員那。包括奧運之後曾經為某運動員辯解的時候說，他參加的活動都是按照隊里的要求幫忙的，但我所了解，那段時間基本上收入全部給到運動員，賺了幾千萬。」

在利益的誘惑下，

「一旦運動員稍微出問題，管理機構一定要大面積收縮商業活動這塊的自由度，經紀公司一定跟著變形，於是三個聯環套路，一環扣一環，最終的結果就是中國的運動員經紀無法形成一個真正意義上好的市場」

，許紹連有這樣的擔憂，因此他拒絕了保底的模式，並表示一定要在簽約時就和運動員達成共識，一定要有所選擇地開發自己的商業價值。

今年6月，蘇炳添連破亞洲紀錄，商業活動紛紛找上門，但蘇炳添的目標是在今年亞運會上斬獲金牌，大賽之前，贏德體育和蘇炳添達成共識，會推掉大量邀約，「有一家請他8月8號去站台，我們直接說不行，因為8月18就是亞運會，你去站台又拿了冠軍，皆大歡喜，但萬一沒拿呢？所以這錢咱不賺，我們現在甚至都不跟運動員講了，就告訴你這段時間也不幫你接工作了，來了就給你拒了，就是這麼簡單」。

明星運動員出席一場活動的價錢，可能是他們一場比賽收入的100倍，抵擋住外界的誘惑並不是一件容易的事。

但也有些運動員做到了。知情人士透露，曾經有一檔綜藝找馬龍錄製一期節目，開價300萬，但馬龍認為節目內容與乒乓球項目關係不大，不能起到推廣自己運動項目的目的，於是拒掉了。里約奧運收穫大批迷妹後，馬龍參加的商業站台屈指可數，但基本都是一線品牌，負責幫馬龍接洽商務活動的工作人員曾透露，自己在接到邀約時已經篩選掉很多，但是馬龍還會繼續篩選，只要最適合的。

亞軍紅過冠軍的時代

8月24日下午，在電視劇《網球少年》的片場，董力按下了微博上的發送鍵，用一篇長文正式宣布退役。

消息一出，很快登上微博熱搜榜第一的位置，董力坐在片場刷了很久的評論，他很清楚外界對他的一切質疑。事實上，退役的決定是他去年全運會結束就做好的，時隔近一年才正式公布，正是為了抵禦這些質疑。

「本來不想宣布的，就覺得戲很多，因為我沒有拿過冠軍，其實也挺心酸的，這麼多年沒有拿過冠軍就不好意思宣布退役」

，但是這一年裡，董力一直在面對「披著運動員的衣服圈錢」「運動員進娛樂圈想紅」的抨擊，他必須告訴公眾，自己已經正式轉型當藝人。

在退役倒計時的那段時間裡，董力自問守住了運動員的原則，

「在我最火的時候，我推了多少活動和戲約只有自己知道，不說別的，最簡單的發微博吧，動動手指就能賺錢的事，我都沒有干過一件。為什麼一句運動員圈錢就把我打死了？」

與來自公眾的「運動員圈錢」質疑相伴的，還有體育圈內部的不滿——

憑什麼沒有金牌、沒有冠軍頭銜的董力，卻比冠軍們賺得更多、在娛樂圈發展得更好？

這些質疑的聲音環繞著董力，他想問「為什麼他們沒有看到我背後的付出？我從小學了那麼多東西怎麼不說呢？」董力的成長故事裡並非只有擊劍，還有唱歌跳舞薩克斯，這些技能同樣需要積累，也都在他跨界到娛樂圈時，幫了大忙。

在《網球少年》的片場，董力還通過視頻通話和下一部戲的幕後主創聊了一會兒天，閑聊數句之後，電話那頭逗他：你怎麼這麼會撩呀？董力也很奇怪，「我就長這樣，我沒有故意撩你呀。」

韓范兒的精緻外形，的確是董力轉戰娛樂圈的一大殺手鐧。

董力的轉型故事，集中反映了中國體育產業在元年之後的陣痛與矛盾——

鼓勵運動員經紀，但又不敢給有奪金潛力的運動員足夠的自由度；沒有獲得過冠軍的運動員乘勢抓住機會成功跨界，但不得不面對眾多冠軍們的質疑與不平；公眾欣喜於在娛樂節目中看到運動員的加盟，卻又質疑他們不務正業。

「難道真要我們比賽到60歲嗎？冠軍只有一個，冠軍很耀眼，冠軍很不容易，但是下面的人呢？

」董力自認雖然天賦限制沒有能力獲得金牌，但付出的努力並不比別人少。

中國體育事業有著「唯金牌論」的傳統，曾經紅遍全國的體育偶像鄧亞萍、孔令輝等都是奧運冠軍，在1984年洛杉磯奧運會上獲得全民稱讚的李寧，曾因為在1988年漢城奧運會上的滑鐵盧而一時間被唾罵。在這樣的大環境下，沒有成績的運動員難出頭也不敢出頭。

董力的轉型至少可以證明事態在向好的方向發展——金牌不再是唯一的砝碼，沒得冠軍也可以有市場，運動員經紀的服務範圍也不僅僅局限於冠軍。

這是多元化的時代、粉絲經濟的時代的紅利。

2016年里約奧運會，沒有獲得冠軍的傅園慧因為一句「洪荒之力」爆紅；馬龍和張繼科分獲乒乓球男單冠亞軍，兩人成績好、形象好，性格迥異，經過營銷號的一輪發酵，迅速收穫一輪迷妹，2012年，張繼科獲得奧運會冠軍時，卻沒有拿到亞軍時的這般人氣。

田穎認為，這是因為2012年還是成績至上，運動員的商業市場還沒有形成，在當下的多元化時代，憑藉顏值、個性而火已經成為一件正常事，而乒乓球隊順勢而行成為了弄潮兒。

「這個社會越來越多元化了，不管娛樂圈還是體育圈，甚至說一個警察、一個醫生可能都因為臉、因為性格、因為某一句、因為哪一項技能就火了。我覺得現在的運動員趕上了一個好時代，而以前的運動員被人記住就只有一條路，就是多拿冠軍，拿一次還不行，要一直拿。」

人設，開始成為當今運動員經紀的關鍵詞。

今年五月下旬，國家體育總局召開了一個全國宣傳工作會議，明確提出未來要把運動員作為明星來進行包裝。這意味著運動員不單純是國家英雄的形象，更是一個人。

以往對運動員的宣傳就是奪冠、為國爭光，每個人都有一張舉金牌舉國旗的標準像，形象高度模板化，但模式化就沒法構成明星。明星一定是鮮活的人，張繼科之所以能紅，也是因為他敢於在賽場上撕秋衣，展現自己的個性，而且被大家認同。

許紹連發現，很多運動員私底下都很有個性特徵，但卻不敢表現出來。所以經紀公司應該鼓勵他們展現真我，幫他們一起開發人設。

「我們會給運動員做引導，但是出發點一定是他自己本身的性格」

，黎晗表示，不同於娛樂圈的演繹成分，對運動員的開發一定是基於真實的，「因為運動員不是演員，你跟他講一百遍他能背下來，但是他演不出來，運動的最大魅力在於真實和不確定性，我們要做的就是引導運動員去勇敢地表現他（她）真實的一面。人設，前提是人，而不是影視作品裡面的角色。」

比如對於隋文靜韓聰這對花滑好搭檔，他們給身邊朋友的印象就是「歡喜冤家」，兩人場上默契，場下卻懟得雞飛狗跳，隋文靜是直腸子，韓聰卻非常懂得忍讓，他們在比賽和生活中的這種真實狀態就非常受到粉絲的歡迎，CP感也是一種推廣點。

但在這種好玩的人設之外，盛力世家還會突出隋文靜正能量的一面，「她從來都不抱怨，從來都會是說沒事兒沒事兒，或者說這是我的問題」，黎晗認為，這種既講究自己的個性，又能為大目標做出一些犧牲的品質，其實就是一種榜樣的力量。

黎晗和許紹連也認為，在這個人設時代，成績依舊是重要的。

許紹連強調，首先不能因為體育經紀而「做廢掉」一個運動員，公司和運動員一定要就職業生涯的高度達成共識；黎晗說，成績和人設合而為一才構成一個完整的人，「他既不是一個運動機器，也不是一個撕掉運動員標籤的娛樂明星，這樣才是一個完整的體育明星，這樣運動員的IP才成立。如果成績不行的話，再包裝得天花亂墜，就脫離了運動的本質，那麼品牌直接贊助娛樂明星得了」。

田亮、劉璇曾經正式簽約香港公司，進軍娛樂圈，最終都水花不大。董力能夠轉型進入娛樂圈，也是因為他外形、性格都很適合做明星。以前進軍娛樂圈，基本就意味著轉型做演員，對形象、台詞都有要求，而如今多了綜藝節目這條路，給跨界增加了新的可能性。

董力畢竟只是特例，對於大多數運動員而言，所謂轉型、跨界發展，依舊無法脫離運動員身份。

運動員經紀應該怎麼玩

在運動員這層身份里，什麼才是最好最成功的經紀模式？

許紹連、黎晗和田穎都提出，無論是現役還是退役運動員，一定要保持長期的曝光度。

體育明星和娛樂明星的差距正在於此——體育比賽有周期性，運動員大部分時間都在閉關訓練，出現在賽場的時間相對很少。比賽的時候運動員收穫的關注度很高，宣傳推廣需要覆蓋的是非比賽時間。

贏德體育目前有十幾個員工，人數最多的一個版塊是宣發。許紹連發現，一流明星運動員的知名度跟二三流明星相比都差太多了，所以增加運動員的曝光率、知名度，進而提升美譽度才是工作的當務之急。

冰雪項目在我國本就冷門，平時的大獎賽也很少有人關注，唯一的熱度高峰就是冬奧會，如何在兩屆冬奧會之間維持住冰雪運動員的熱度，很考驗經紀公司的推廣能力。黎晗透露，在圍繞運動員的性格特徵和項目特點制訂長期的推廣計劃之外，他們非常注重社交媒體的運用，而運動員的身上的故事也通過運動員個人以及盛力世家運營的《中國體育》旗下的賬號矩陣持續不斷地呈現在粉絲面前，運動員的影響力也不斷地得到提升。

除了保持曝光率這樣必備的操作，對於中間層運動員、上升期運動員、TOP級運動員、退役運動員還有不同的操作模式。

如今兩億的市場規模基本是是TOP級運動員的天下，許紹連覺得當務之急是開發中間層。所謂中間層，也是世界冠軍、奧運冠軍等級，可能因為項目冷門而不夠出名。

「中間層運動員有需求，有相應的能力，我甚至覺得市場也許有需求」

，現在大部分代言、活動都是大品牌在做，請的也是頂級運動員，兩個億的市場規模基本來源於大型公司，然而中小型企業也需要名人加持。

田穎則認為不僅僅是奧運冠軍，在這個年輕人喜歡「拼」和「燃」的社會，很多沒有站在過世界最頂端的運動員也有著為大家樹立積極正能量榜樣的作用。

「孫偉最好成績是世界第二，但其實他曾經因為受傷，被醫生告知最好不要繼續從事競技體育，然而憑藉著對擊劍的熱愛，他重返賽道，並最終站在了奧運賽場上。他去過很多大學進行演講，跟大家分享了自己的理念；他還經常在社交平台中分享奮鬥雞湯和擊劍推廣的內容，得到了很多年輕人和一些品牌的認可。業餘時間他也在學習其他技能，不過落腳點還是會在擊劍產業，他的夢想是中國有越來越多的人喜愛這項運動，越來越多的孩子從小練習擊劍。」

如果能開發出這部分市場，可能並不會給整體市場規模增加太多，但是受惠的運動員群體卻能大大增加。

對於上升期運動員，體育經紀公司都在考慮效仿娛樂圈的「養成系」模式。

許紹連接觸了很多上升期、有可能出成績的運動員。但面臨的一個問題是，大批95後和00後運動員非常有個性，也渴望被曝光推廣，但是因為還沒出成績，往往不敢走「養成系」道路。很多教練員也都對自己的徒弟拿冠軍有信心，但卻都以「等拿了冠軍再合作」為理由拒絕經紀公司的邀約。

「應該是從年輕運動員開始就不停推廣」，許紹連不同意教練員的觀點，如果沒有長期積累，如果2020年拿了奧運冠軍，也可能只有一個月熱度，「家裡面放一放鞭炮，周圍鄰居慶祝一下，你們家出了個奧運冠軍，沒了，因為市場不了解不知道，自然就無法再開發商業價值。」甚至連2016年里約奧運爆紅的張繼科，也曾因為沒有經紀團隊長期推廣，只能在紅了後臨時讓身邊的朋友充當經紀人幫忙，專業性明顯不夠，錯失了最佳發展時機。

即使年輕運動員沒有拿到冠軍，前期運作也是有意義的：「可能我們經紀公司判斷錯了，那教練其實對他的成績也判斷錯，但這沒問題嘛，一次不行還有下次，個性和人設一旦形成了，沒有冠軍至少還有市場啊。」

眾多前輩運動員為TOP級運動員探索出了不同的退役之路——李寧建立了商業帝國，姚明在職業籃球領域耕耘，田亮在經營自己體育產業的同時又跨界到娛樂圈。

許紹連認為姚明是運動員經紀的一個榜樣：「好的運動員應該在退役前就有一個完整規劃，姚明剛去NBA之後一年，他的團隊聯合當地的一個大學，就拿出了關於他整個人生職業規劃的方方面面100多頁PPT。」

姚明擁有以「姚之隊」為底蘊的眾輝體育管理公司負責自身的商業活動運營，同時

也是國內在體育賽事、公關諮詢、體育營銷方面的頭部公司；姚明還在體育、科技、文化、創投等各方面廣泛投資，建立起自己的商業帝國；同時他又擔任中國籃協主席，生活的重心依舊是籃球。

黎晗也評價姚明和李娜都是成功案例：「看你是想做一個紅極一時的明星還是想做一個旗幟性的人物，我覺得像李娜和姚明就挺典型的，在運動員時期他們是紅極一時的明星，現在他們依然在各自的領域保持巨大的影響力，可以說，這與他們系統的職業規劃是密不可分的。」

比較佛系的田穎則認為：「我不覺得一定要多麼有知名度或者有多少作品才叫成功，他能按照自己想要的方式生活，他們自己覺得快樂，就很成功了。比如很多運動員開設了自己的青少年培訓機構；比如新浪體育職場訓練營，給運動員們提供了職業培訓後，讓他們投入到自己本來就熱愛的體育事業中；比如女排奧運冠軍惠若琪，她在退役後出現在不同的領域都將『體育+』的概念融入其中，她說運動員之前的生活很封閉，所以退役後需要學習思考的地方太多。目前她的主要精力放在公益事業，也覺得體育先邁出去惠及社會，社會才會更加扶持體育，而體育育人也是未來的趨勢。