銷售再遭滑鐵盧 主品牌Gap成集團業績最大包袱

近日，Gap集團公布2018年第二財季數據，集團整體業績表現出色，銷售額增長8%至41億美元，毛利潤上漲10%至16.3億美元，實現連續七個季度銷售增長。然而其主品牌Gap卻繼去年下降1%之後再度實現5%的下滑，已經成為集團業績的最大包袱。

總體來說，Gap集團在該財季的表現是超出分析師預期的。在集團主品牌中，Banana Republic和Old Navy分別取得了同店銷售額2%和5%的增長，而Gap則成為唯一錄得同店銷售額下滑的品牌。

從銷售佔比上看，Old Navy取代Gap成為集團增長主要引擎的趨勢不可避免。目前Old Navy的銷售額佔總銷售額比重已經從去年的46%增長到了49%；而Gap則從32%下降到了30%。Old Navy已經成為了Gap集團發展的持續動力。

面對這樣低迷的銷售業績，Gap也開始對其門店進行裁減；在過去的一個季度，Gap品牌關閉了11家門店，多數位於北美地區。Gap集團首席執行官Art Peck透露，儘管Gap品牌去年已關閉近百家門店，未來一年內還將繼續關閉200家。

和很多面臨困境的快時尚品牌一樣，Gap同樣經歷著「商品滯銷——存貨積壓——打折清庫存——銷售額進一步下滑」的惡性循環。「Gap品牌的分類看起來非常沉悶，缺乏在創新方面的努力；這就讓消費者無法產生進店消費的慾望，導致Gap很難按照原價出售商品，而不得不求助於連續不斷的打折來刺激銷售」，Global Data的總監這樣評價。

產品缺乏創新也是Gap面臨這一困境的深層原因。此前，Gap集團曾聯手外部諮詢機構對消費者進行了一份關於Gap品牌情感和產品的調查報告，結果顯示大部分消費者對Gap品牌有著強烈的情感，但認為該品牌產品的創新度不足。因此，提升消費者對於Gap品牌的認知度，對其未來發展至關重要。

面對Gap這一個「包袱」，集團將其未來戰略重點放在了亞洲和數字化轉型上。和很多面臨危機的品牌一樣，在本土銷售不振時Gap也將亞洲，尤其是中國作為了突破口。然而亞洲消費者對Gap品牌的策略並不買賬，Gap品牌在亞洲地區的銷售額從去年的2.52億美元下降到了今年Q2的2.29億美元。

而在數字化轉型上，Gap品牌會基於集團的成功先例，提升線上銷售額。去年Gap集團的電商銷售額已超過30億美元；據集團CEO Art Peck預計，該數字在今年有望達到35億美元。他表示，集團已通過Old Navy初步取得在線購物服務的成效，未來將把Old Navy的數字化轉型戰略推廣至集團旗下的其它品牌。

作為一個49歲的「高齡」快時尚品牌，Gap面臨的困境需要供應鏈、產品創新、數字化等多方面同時配合來解決。只有實現自我突破，Gap品牌才能走出自己的中年危機。

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