中國式招牌，為什麼丑的這麼整齊？
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轉載自鳳凰WEEKLY（公眾號ID：phoenixweekly）
作者|齊德龍
整齊的街道千篇一律，好看的招牌萬里挑一。
無論你生活在南方還是北方，你的身邊可能都有一條這樣的街道。
統一的字體，統一的材質......整齊劃一的商店招牌，透露著一種十分令人費解的「美感」。
近些年，這些「極簡主義」風格的商店招牌，逐漸布滿了全國的大街小巷。無論你置身何處，千篇一律的街道，彷彿都讓人覺得是在同一個地方。
而這樣做的原因，一般都是為了整治
「市容市貌」
。
不過，這樣整出來的街道，我實在是看不出來到底哪裡「美翻了」？
1
美不美，「標準」說了算
如果哪一天，你的城市突然開始和商店招牌過不去了，別慌，可能是又到了評比「全國文明城市」的時間。
你一定在很多地方都看到過上面這張宣傳圖。全國文明城市是中國所有城市品牌中含金量最高、創建難度最大的一個，因此，很多城市會竭盡全力申請這項莫大的榮譽。
怎麼才算一個文明城市呢？文明城市的評選指標包括以下方面：市容市貌、市民道德、交通意識、市民滿意度、窗口服務水平等。
其中第一條，便是對市容市貌的硬性要求：
規劃合理，公共建築、雕塑、廣告牌、垃圾桶等造型美觀實用，與居住環境相和諧，能給人以美的享受。
由於缺乏具體的評判體系，如何給人「美的享受」便成了難題。為了確保不出錯，由上而下的指示便會層層模糊加碼。因此，「整整齊齊」就變成了最簡單實用的統一審美。
去年以來，昆明在創建文明城市過程中，出於市容市貌的整治需要，把主要路段店鋪的招牌統一換成了黑白搭配靈異風，被批「像辦喪事」「不吉利」，引起群眾強烈不滿。
即使評不上全國文明城市，還可以退而求其次，申請其他榮譽。比如國家衛生城市，中國宜居城市，無一例外，都要從商店招牌抓起。
市容環境整潔，街道路面平整，路邊溝渠暢通，無污水坑凹，無殘牆斷壁，無垃圾渣土暴露，無亂搭亂建、亂堆亂放、亂設攤點、亂掛衣物、亂寫亂畫亂貼及隨地吐痰現象；沿街單位門前「三包」環境衛生責任制落實；沿街標語、廣告、門牌、門匾設置合理，圖案規範完整；臨街樓房陽台整潔、封閉規範；積極推行燈光亮化工程，沿街電訊線路暴露少；城區無衛生死角，無違章飼養畜禽。
——國家衛生城市評判標準
沒辦法，相比於其他評比指標，上級領導督查，最容易看到的便是沿街景觀。建築物、構築物很難迅速拆除，最容易在短期內整好的形象工程就是城市綠地、招牌（招牌又比綠地更容易）。
轟轟烈烈的北京「亮出天際線」行動
市容整治，造就了每座城市都有的
「古鎮」、「仿古街」
。賣著千篇一律的「民族風披肩」「油炸臭豆腐」「古法酸奶」，但仔細一看，這所謂的古街，比你家小區樓下的奶茶店裝修得還要新。
我不說，你能看出這是哪裡的古鎮嗎？
位於北京二環內的平安大街，可以說是統一招牌、生造仿古街的鼻祖，號稱重現了《清明上河圖》，在當年讓北京市政府很是得意。然而這條街開街二十年來，兩邊的店鋪就從未真正地「活過」。
我們的城市，不僅越長越像，而且越來越丑。但說實話，整治老舊街道，翻新商店招牌，本是好意，但問題主要就出在一刀切上。
2
只要用心，「整齊」不一定丑
首先要明確的一點是：整齊不等於丑。
對商店招牌設置種種規定，並非我國特色，在其他國家早有先例。
為了保證不破壞城市的整體風貌，1949年起，日本出台《戶外標誌物法》，對廣告牌形制乃至配色方案都給出了明確「邊界」。像是在知名的日本古城京都奈良，麥當勞和711等國際連鎖品牌，必須調暗色調對比度，與城市素雅審美協調。
上圖為京都店的招牌，下圖為連鎖店在其他地區的招牌
而不同的是，日本採取的辦法並非突擊式整治，而是制定嚴格的標準，再給商家充足的時間，慢慢設計出符合城市整體氣質且兼備商家特色的招牌。
2014年，京都市對戶外廣告看板制定了詳細的限制規範，違規者最高面臨50萬日元的罰款。而該條例早在2007年就開始修訂，以7年為緩衝期，對商家進行柔性勸導。
京都市歷史遺產區域廣告色彩限制示意圖
即便並未直接立法，在西方，很多歷史名城、重要古典民俗區也經常有意無意使招牌風格趨近。例如，因為巴黎紅磨坊的風車招牌過於顯眼，周邊商鋪紛紛效仿，逐漸形成統一的風格。這不僅沒有違反商業邏輯，反而集中放大了品牌效應。
可以說，對市容市貌的憂心和整治，並非中國獨有。而整齊劃一的城市招牌，在其他國家可以和城市融合的很好，但為何偏偏在我們國家，商店招牌就是丑得齊齊整整呢？
3
為什麼偏偏在中國，統一招牌這麼丑？
首先，中國的統一招牌是行政強制力的結果，不為品牌形象和商業後果負責。
無論在我國的哪個城市，街道整治的出發點都是「市容整潔」，並沒有把商家利益列為首要考慮。而統一的招牌也是一經決策便迅速實施，完全不考慮商戶反饋時間。基本上只要「市容整潔」，設計目的就已達到。
毫不考慮商家本身特點，讓賣蔬菜、瓜子、眼鏡的商家招牌一模一樣，更是丑上加丑。
更為致命的是，我國的商業品牌意識，一直以來都是一個短板。
在我國實行市場經濟之前的幾十年，大多數國人生活中，接觸最多的商品和服務其實是沒有獨特標識的，賣食品就是食品，賣服裝就是服裝，別說獨特的字體和圖案，連名稱都可以異地替換。
類似XX市第二副食品商店、東方紅俱樂部、XX市工人文化宮這樣的固定搭配，幾乎在中國任何城市都能找到，而在整齊編碼的背後，是品牌個性的消亡。
中國人對商標和招牌的記憶，出現了幾代人的斷檔。除了承擔禮賓用途和供應任務的老字號——如「全聚德」、「同仁堂」之外，幾乎所有商標招牌都在公共生活中消失了幾十年。直至商品化浪潮的到來，也未能使其完全恢復。
即便是在如今的市場經濟下，也很難彌補這種先天不足：
沿街門市商鋪往往利潤微薄，相比租金、稅務、工商、消防等固定成本，招牌裝潢往往是為數不多可以放心省一筆的開支。
在今天的中國列印店，只需要幾百塊錢就能按模版製作出一個招牌燈箱，而普通的吸塑字和噴繪條幅，則更是能低至百元以下價位。
如果你想經營一家蘭州拉麵或者沙縣小吃，八成在樓下列印店的文件夾里就能找到素材，根本不需要自己費心設計。
商戶檔次決定著其顧客的消費水平，不在意醜陋招牌的店家往往有著更不在乎的顧客，所以這些沿街商家需要負擔的品牌形象成本當然也就不高。
對他們來說，儘可能扎眼的配色，儘可能詳細的信息，儘可能不花錢而由其他廠商冠名贊助的招牌，才是最優選擇。
在這種水平線上，統一招牌很容易被視為天經地義的「整體形象提升」，而忽略具體商家的實際利益和個性表達。
因此，在大多數媒體討論中，雖然大家一致認為統一整改後的招牌更丑，但大多也還是支持整治，只是對整治的方向和方法有所保留。
無論如何，整改的大前提是城市「靚化」，不管市民和經營者對美的標準如何爭論，對於城市的管理者來說都是一樣的：既然你們都做不好，不如交給領導來做。
不過為什麼領導也沒做好呢？
這可能是一種獨特的社會主義美學。
「赫魯曉夫樓」
你一定見過這種老式單元樓。這種造價低廉、盒子結構的三至五層的公寓樓，曾於60年代赫魯曉夫執政時期在蘇聯大量興建，並以他的名字命名，在南斯拉夫，中國，朝鮮等一些國家也有大量效仿。
赫魯曉夫樓之所以能遍地開花，就是為了滿足當時迅速增長的城市人口的需求。由於住房建築能力低下，1950年1月，時任莫斯科市委書記的赫魯曉夫親自上場，參與設計了這種低成本、易建造，卻不甚美觀的建築。
所有人統一按照戶口分配，樓房採用廉價的水泥預製板結構，由於層數都在6層以內，不設置昂貴的電梯。同時嚴格控制廚房、衛生間、門廳和過道的面積，雖然室內的狹窄，但室外給予足夠大的社區活動空間，赫魯曉夫曾說過「我能進去其他人就可以」。
這種隨處可見的赫魯曉夫樓，其實和今天千篇一律的街景有共通的邏輯：
個人生活需要對公共景觀負責，而如果缺乏這種能力，那最好有人幫忙規劃一下。
當審美不再是私事，人們就可以穿上單調的服裝，留起統一的髮型。這種集體壓倒個人的行為動機，與商業社會格格不入，所以一旦用公權力把商業審美統一了，必然顯得格外扎眼，產生一種滿街都是供銷社的錯覺。
丑的審美是有感染性的。不信你看，即便沒人來整治，新樓盤為了招商用的假招牌，也丑得齊齊整整。
或許，刻板的審美讓我們再也沒有了創新力，才是最可怕的事情。
有一種愛叫做點贊
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