從時尚博主Chiara Ferragni大婚看Dior的新動作

名人婚禮作為平衡了奢侈品牌本質與年輕化的營銷策略，已成為奢侈品牌爭奪重要的「廣告位」

作者 | Drizzie

新的野心正在醞釀，奢侈品牌Dior近期頻頻出現在名人婚禮上。

擁有近1500萬粉絲的時尚博主Chiara Ferragni前天於義大利西西里島完婚，選擇了Dior定製婚紗及婚後派對禮裙。據悉，Dior創意總監Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設計了兩套Dior高級定製禮服，婚紗耗時1600工時，使用400米面料完成，上身為蕾絲鉤針高領長袖，下身則為紗質裙擺。照片一經社交媒體發布後，引發業界和消費者的廣泛關注。

Chiara Ferragni婚紗試妝照在Dior官方Instagram賬號獲贊65萬次

Dior創意總監Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni親自試裝

第二套薄紗弔帶禮服延續Maria Grazia Chiuri標誌性設計風格，採用可拆卸裙擺，裙擺上綉有其丈夫、義大利說唱歌手Fedez的求婚歌詞，Chiara Ferragni在婚禮後派對以不同長度穿著該禮服兩次。

這張Chiara Ferragni婚後派對晚禮服試裝照片在其本人及Dior官方Instagram賬號上共獲贊超過266萬次

作為最早成名變現的時尚博主，Chiara Ferragni在Instagram上擁有1460萬粉絲，被號稱為「宇宙博主」。Dior在其官方Instagram賬號上連續發布3條推文，分別展示Chiara Ferragni身著主婚紗、晚禮服，及Maria Grazia Chiuri到場為其親自試衣的圖片，累計獲得152萬個贊。Chiara Ferragni發布的最近二十餘條婚禮相關推文均獲得了100萬個以上的贊，其中三條她穿著Dior禮服的推文獲贊數均超過200萬，打破了點贊歷史記錄。

Maria Grazia Chiuri為Chiara Ferragni設計的婚後派對晚禮服可拆卸裙擺，以不同長度裙擺穿著

毫無疑問，Dior經由Chiara Ferragni大婚獲得極高的曝光度和美譽度。此次Chiara Ferragni選擇Dior婚紗不僅因其與Dior長期密切合作關係，更重要的是，名人婚禮或正成為Dior的發力方向。

去年11月，韓國明星宋仲基和宋慧喬大婚，雙雙選擇Dior禮服，宋仲基身著Dior Homme絨面禮服，宋慧喬的綢緞飾蕾絲定製婚紗婚紗也是由Maria Grazia Chiuri所設計。

圖為韓國明星宋仲基和宋慧喬婚禮現場

去年6月，超模Miranda Kerr與Snapchat聯合創始人Evan Spiegel大婚，同樣選擇了Dior的定製婚紗。Maria Grazia Chiuri為其設計的婚紗以以故著名女演員 Grace Kelly 1956 年的經典婚紗為靈感來源。儘管Miranda Kerr當時為二婚且婚禮形式較為低調，但她自身的知名度加上其丈夫Snapchat聯合創始人的身份，仍然為婚禮在社交媒體上帶來了極高的話題度。

Miranda Kerr同樣選擇Maria Grazia Chiuri為其設計婚紗

在中國，2015年10月中國明星黃曉明與Angelababy楊穎的婚禮也選擇了Dior定製婚紗，彼時Dior創意總監還是Raf Simons。由於當時黃曉明與Angelababy同樣被稱為「世紀婚禮」，奢侈品牌爭相贊助以獲得曝光，Dior則成為其中的大贏家。此後，Angelababy的定製婚紗還被外媒評為全球最貴的十件名人婚紗之一。

圖為黃曉明與Angelababy婚禮現場

Dior頻繁為名人婚禮定製婚紗，雖然是雙向選擇的結果，卻也是Dior營銷意志的的體現，而這一策略與當前品牌核心戰略也保持一致。

毋庸置疑，名人婚禮因其極高的話題度已經成為各大奢侈品牌爭奪的曝光平台。而在曝光度之外，奢侈品牌看中的還有名人婚禮為觀眾所製造的夢幻體驗，這與奢侈品牌「造夢」或製造幻想的本質不謀而合。在觀眾艷羨名人婚禮的同時，奢侈品牌的形象也得到了提升，從而維持了品牌在女性形目中的稀缺屬性、高端定位和溢價能力。

儘管由於單身文化的盛行，傳統婚禮文化受到一定衝擊，波及到了Tiffany&Co.等高端珠寶品牌的經營狀況。不過，婚紗在主流文化中仍然代表了女性對理想生活的憧憬，Dior不斷發力名人婚禮並非為了發展婚紗業務，實際上其最終目的是爭奪女性消費者心智，這恰好是Maria Grazia Chiuri上任後為Dior注入的女性主義品牌內涵相符。

Dior之外，Valentino、Oscar de la Renta、Alexander McQueen、Vera Wang、Givenchy等都是名人婚紗的鐘愛品牌。明星選擇什麼品牌的婚紗，除了明星與設計師或品牌之間的私人交情，也看中品牌能夠為他們帶來什麼回報，換言之，名人婚禮的著裝選擇同樣也是一門生意。

今年5月，英國薩塞克斯公爵哈里王子與美國演員Meghan Markle在英國溫莎城堡聖喬治教堂完婚，選擇了Clare Waight Keller設計的Givenchy婚紗。據Net-A-Porter數據顯示，皇室婚禮直接帶動Givenchy和Stella McCartney兩大品牌銷售額大漲。在婚禮結束後的三天內，Givenchy的銷售額較前三天高出三倍。

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