借《絕地求生》這款遊戲，德克士殺入餐飲新零售的「刺激戰場」

撰寫|張子龍

遊戲《絕地求生》的貨幣化計劃目前仍在襁褓之中，但其商業化早已全面飄紅，過去的半年裡，各路品牌都給這個遊戲界當紅炸子雞伸來橄欖枝，繼雀巢咖啡等知名快消巨頭之後，西式快餐連鎖品牌德克士近日也宣布牽手《絕地求生》。

8月31日，德克士在天津舉辦了一場「吃雞兄弟連」活動，宣布將在全國北京、上海、成都、福州、重慶等數個城市的多家門店與《絕地求生：刺激戰場》手游版鋪開合作。

「大吉大利，今天吃雞」，德克士的吃雞之舉可謂順理成章，但與快餐品牌以往蹭娛樂IP和人設的做法不同，德克士此次絕非簡單的跨界營銷，而是意在通過吃雞之旅，加速切入智慧餐廳和餐飲新零售領域的「刺激戰場」。

8月31日，德克士首席運營官崔凱軍和新營銷負責人王意文在天津接受了包括數娛夢工廠在內的多家媒體採訪，德克士強調，此次合作並非單純的IP營銷，而是意在服務於德克士正在探索的「新營銷」，其首要目標是」發展潛在會員」，通過引導用戶完成遊戲內任務獲取積分獎勵並在德克士消費系統內兌換產品，探索德克士與用戶的互動邊界。

從德克士的合作，能看到泛娛樂時代，遊戲對傳統品牌的拉動，絕非IP合作帶來曝光度和用戶拉新，更是提供了一個深入洞察用戶消費行為的新路徑，與《絕地求生》合作，德克士掀起了一場大規模的消費場景實驗。

借絕地求生，

德克士試圖重新定義餐飲新零售

據悉德克士與《絕地求生》的合作為期一整年。

王意文強調，此番跟《絕地求生：刺激戰場》手游版本不只單純IP合作，德克士的算盤是藉助這個，搶人，即爭取到更多的年輕用戶，近年，品牌年輕化是德克士最大挑戰之一。

「新一代消費者對過往所接觸的營銷手法有免疫力，他們會關注品牌動態，但是不一定與品牌發生交互。德克士現在做的就是交叉對比會員數據，找到更好的觸點和場景與消費者互動。」王意文說。

「《絕地求生：刺激戰場》能夠幫助我們實現這個場景。這次會員打通和合作也將更加增加消費者會員溢價和價值，這是我們一直追求的。」德克士首席運營官崔凱軍表示。 

目前德克士將餐廳消費者分成四個場景——到店（堂食）、到家（外賣）、路上（比較隨機或者未然的需求）、線上，絕地求生將幫助德克士一線接觸消費者。

除了藉助遊戲合作拉新、接觸年輕族群，德克士也在考慮電競賽事，後者是年輕用戶的另一聚集地。

在接受數娛夢工廠採訪時，德克士新營銷負責人王意文表示，「也會考慮電競，遊戲用戶關注電競全球比賽，這就是德克士接觸他（年輕用戶）的觸點之一，因此在我們發展範圍內。」

本次合作中，德克士還拉來了同屬於頂新集團的全家便利店品牌，後者的集享會員商城上已有德克士品牌店入駐。

目前德克士自家門店主要覆蓋85、90後消費者，女性偏多；絕地求生在一二線市場，玩家以95、00後居多；全家的消費者以90後女性為主。

據悉合作採用線上線下打通方式，消費者到門店掃二維碼，進入到集享聯盟會員APP聯合任務的頁面，可以在線上線下多個渠道參與活動，例如在德克士買炸雞、在全家便利店買咖啡、在絕地求生遊戲內都可以完成任務，最後獲得抽大獎的機會。

德克士希望在此次與絕地求生的合作中，將與消費者的互動效應放大最大。據悉，8月31日絕地求生的戰隊會來天津旗艦店進行表演賽，這對德克士品牌形象年輕化非常有幫助。

這場餐飲零售化運動，被德克士定義為「跨業態的裂變」，其成果包括德克士旗下連續幾年經營的檸檬飲、今年新推的有機咖啡等，今年德克士又在成都春熙店做了檸檬屋，在杭州西湖店開了對不起咖啡。

絕地求生只是個開始，

德克士

打造智慧餐飲的「刺激戰場」

與《絕地求生》的合作只是一個啟動按鈕，今年以來，德克士正在加速提升全方位競爭力，而主導這由一個叫「新營銷部」的部門負責，而非傳統概念上的市場部。

「新營銷團隊是從另外一個角度找出更多接觸消費者的場景跟觸點對新營銷團隊來講，第一要幫助會員累計，擴大會員的基礎和忠誠度，提升到店的頻率和購買的行為。第二要幫助到業績。」德克士表示。

顯然，藉助此次於絕地求生合作，德克士意在重新站穩一線城市市場，並藉助智慧餐飲系統的整合，領跑西式快餐連鎖競爭。

今年來，德克士正在加速擴張門店，這家快餐品牌一度放棄部分一線城市門店，實行戰略收縮，據悉2018年德克士門店新增數量達到400到500家，僅今年上半年就新開了200家左右。

「我們把城市分成省會以上和省會以下，不會用幾線城市去區分，比重各佔50%左右。我們希望未來仍然是均衡發展。」

此外，《絕地求生》也能直接拉升德克士的外賣業務。

本次合作設有專門的外賣渠道，對於餐飲行業而言外賣是成長量，德克士這兩年外賣業績翻倍成長。

這次德克士和美團外賣達成獨家合作，只有在美團外賣可以買到吃雞套餐。「把線上玩家把它引流到線下，因為它想要周邊的產品必須購買，遊戲的玩家還有一個習慣，它可能會比較宅。」有行業人士認為。

「由德克士去界定新餐飲、餐飲零售的含義並不容易，我們也在摸索的過程中。」崔凱軍表示，他認為德克士有幾個優勢，「第一，我們有本身很強的集享會員生態系統；第二，有全家便利店非常專業的、規模非常成熟的便利店業態。有了這些優勢，德克士需要找到消費者，找到接觸他和觸動他的地方，這需要不斷地摸索和學習。」