廣告設計思維！形象與邏輯

文/朱君曄

在平面廣告設計中，同時存在著形象思維和邏輯思維兩種思維活動，形象思維與邏輯思維在平面廣告在計劃與實施階段是兩種主要的思維方式。邏輯思維為主的理性思考指導著形象思維的具體運用，以邏輯思維的推進則往往會伴隨著形象思維的發生。形象思維和邏輯思維在平面廣告中相契合，定能產生出具有優秀的思想與創造力的作品。

形象思維是指人類通過感知形象，即以視覺、聽覺、觸覺對外界進行認知，進而對色彩、線條、形狀、聲音、解構、質感等表象進行分析、綜合、分解、提取，整合其內涵屬性關係，進而進行聯想、想像和結構性的重構，創造出完整的全新藝術形態，從而利用這種形象揭示事物的本質屬性和事物的內涵結構關係。形象思維具有具體性、細節性、直觀性、可感性等特點。

在平面廣告的創意設計中，形象思維尤為重要。形象思維具有可感性、非邏輯性和整體性的特徵，這種思維方式是運用感性形象認識世界的，設計人員需要豐富的想像力和對客觀世界敏銳的洞察和獨特的視角。

從平面廣告的角度看，形象是平面廣告設計的視覺表達，從直觀的形象元素切入展開各種即興的、引申的思索，是形象思維的特徵。人們以直接的方式多次頻繁接觸自然界之物、海洋生物、雲彩、水紋、泥土、多種動物神態、人體曲線和豐富的情感表現等等，由感而發，觸物生情，由此及彼，反映了現實中形象思維的最普遍現象。可見，沒有了形象，平面廣告就沒有了思維載體和語言的表達。

聯想可以將諸多相距遙遠的事物概念，甚至把毫不相關的要素相互地聯繫起來，使之在偶遇交合和撞擊中產生詩意的燃燒。聯想可以將無形抽象的某種理念和心理狀態轉化為一種具體形象。

邏輯一詞包含有思想、原則、理性、規律的意思，這個概念來源於古希臘哲學家赫拉克利特所使用的「邏各斯」一詞，其本義即為言語、理性和思維。邏輯思維把建立在已知條件基礎之上的，利用已經被證明的抽象概念，規律；來進行推理、判斷的思維。它呈現出理性、抽象的科學特點，在對事物的分析中運用概念、判斷推理和論證等抽象思維模式，來揭示事物本身的思考方式。

在平面廣告設計中，邏輯思維是以推理為表徵的，它既不同於想像、聯想，也不同於形象的表達。推理不僅使人們獲得不能由經驗直接得到的知識，而且還能獲得不能由感覺直接得到的知識。因此更多地必須的前提得出必然的結果。設計師運用豐富現象力的形象思維進行創意設計，但同時也離不開邏輯思維的指引與調動。

設計總是要傳遞某種信息給受眾，邏輯指向可以理解為這種信息的確定。要求設計的所有過程和所有的內容圍繞著這一信息傳遞的總體要求，展開藝術的想像力。

因此邏輯思維對於創意設計來說有重要意義，當邏輯思維被引入設計領域中，它便可以成為一種行之有效的理性方法或工具，從而指導平面廣告設計的實踐過程。邏輯思維方法在藝術設計中起著一種理性主導作用，我們運用其方法使設計作品與環境與人之間建立起一種和諧的關係。

形象思維是與邏輯思維不同的思維形態。形象思維和邏輯思維在藝術設計中各自顯出各自的優勢，兩者不是矛盾的，而是相輔相成，密不可分的。邏輯理性是駕馭情感因素的控制力量，是一種秩序。只有兩種思維相綜合時，世界才會變得美好和諧，具有創意的優秀的的平面廣告設計作品也正是基於這兩方面思維綜合作用的結果。

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