一個好文案，應該具備哪些基本的素養？

來源|喜馬拉雅FM李欣頻的精品課《靈感來了：李欣頻的文案創意課》

編輯|三石

這個世界變化太快了，每一天都有新的事情發生，今天還在流行的文案創意與元素，寫作技巧，可能明天就過時了。

所以直接教文案寫作的方法，是非常治標不治本的，因為一旦環境變了，客戶的需求變了，或者用戶的閱讀習慣發生了改變，之前學會的所有的技巧，都可能不再實用。

如果你仔細觀察我們當下生活的互聯網時代，就會發現文案創作上出現了很多新的特點：舉個例子，前幾年出過一個爆紅的文案，叫做《梵高為什麼自殺》，幾乎是一夜之間在朋友圈和微博上刷屏，被網友稱之為「神文案」。

這則「神文案」看起來一點也不像廣告，因為它真的是很認真在探討「梵高為什麼自殺」這個問題，而且展開了一段腦洞大開的推理，你被吸引著讀到最後，才會發現，哦，原來這是支付寶的廣告。神奇的是，你完全不會覺得反感，因為這個完全打破預期的故事會讓你看得大呼過癮，心甘情願按下轉發鍵。

這是互聯網文案的趨勢之一。你會發現，這個時代的文案看起來越來越不像文案了。有過廣告行業經歷或者是新媒體經歷的朋友，這兩年肯定或多或少都被這樣念叨過，「我覺得你的文案還可以再社交性一點」。

社交性，是互聯網文案的另一個趨勢

過去，應該很難想像人們會喜歡看廣告？更不用說主動分享和傳播廣告了。但是在今天，我們常常都能在社交媒體上看到引發病毒式傳播的文案，有的大V甚至天天被粉絲催著寫廣告軟文。

很認同美國頂尖廣告人羅伯特·布萊的說法：互聯網並沒有改變人性，也沒有從根本上改變消費心理模式。

文案的本質也沒變——簡單粗暴地講，寫文案就是為了賣產品。但是，時代一直在變，文案的形式、文案的載體、傳播的方式、大眾的閱讀習慣、品味、消費趣味，也一直在變。

所以，在快速變化的時代里，怎樣從根本上建立起你的文案血統，養成屬於你自己的創意腦，讓你隨時保持強大的應對能力，隨時自我更新，成為一個永遠都不會被時代拋棄的好文案。

那麼，像這樣的一個好文案，應該具備哪些基本的素養呢？有三個方面：永遠好奇、永遠學習、永遠認知升級。

永遠好奇，永遠找到新的角度去看世界，這一點對於文案來說太重要了，因為文案寫作要求打破常規，追求陌生化和新鮮感，尤其在這個信息爆炸的時代，受眾的注意力很可能只能在屏幕上能停留0.1秒，你必須保持另闢蹊徑的創意動力，才能寫出讓人眼前一亮的文案，把受眾的注意力吸引過來。。

但如果我本身就沒什麼好奇心，該怎麼辦呢？

你不妨制定一個「創意觸媒清單」。這個清單上專門羅列一些與自己目前專長差異較大的技能。

比方說你可以嘗試「用平時不常用的那隻手刷牙」、「閉著眼睛洗澡」、「不拎行李箱去旅行」……所有這些反其道而行之的創意「觸媒」都會刺激你去發現生活的另一面，會給你帶來源源不斷的新鮮想法和創意。

拿著5年前、3年前、1年前，甚至三個月前的知識去面對這個科技迅速發展的社會，卻感到已經落後許多了，這實在是再正常不過的事。

所以我們今天要學習的文案，早已不僅僅是怎麼寫幾個文字或者寫一篇文章那麼簡單。它可能是一種說話方式的訓練，一種社會心理的洞察，可能是一種與科技融合的創意，一種群體意識的傳達。而無論是哪一樣，都需要我們終身學習。

關於學習的兩條小建議

首先，一定要有固定的閱讀習慣，閱讀不只在書本，像是網路信息、電影、朋友聊天，都可以是你採集養分的來源。所以你需要養成定期進食信息、知識、智能的習慣，就像是吃綜合維他命那樣，借著知識情報與獨特眼光見解，有計劃地擴充自己的腦神經連結。

當然，光是閱讀還不夠。作為一個好文案，你還要有一個私人的智庫，方便你隨時抽調資料。

你可以著手製作自己的個人秘籍，把平時吸引你的文句、廣告、電影對白、歌詞……收集成一本你的私人寶典，依你自己的分類方式逐頁補充，甚至把你突來的靈感奇想也列進去，記得註明出處。

拉高認知層級

人和人之間的差別來源於認知，寫文案也是如此。同樣的產品，同樣的熱點，為什麼你的文案在傳播力和銷售影響力上的評分只有5分，而別人能拿到8分，甚至9分？

我們對事物的認知都是有層次的，你對一件事能看到幾分，你寫出來的文案就達到幾分。一秒鐘洞察本質的文案和不痛不癢隔靴搔癢的文案，也會有完全不一樣的效果。

認知的升級，是永遠好奇+永遠學習的必然結果。記得時刻觀察、吸收信息、保持思考。下一次，當你下筆寫文案的時候，記得先問自己：我對於產品，對於目標受眾，對於這個時代的思考，是不是和別人不一樣？我有沒有更高一層的認知，更深一層的洞察？

關於主播：

李欣頻，著名廣告人，女作家，畢業於台灣國立政治大學廣告系，廣告研究所碩士，現在在北京大學廣告學系攻讀博士，北京大學新聞與傳播學院客座講師。

她將30年文案功力，從營銷學、廣告學、心理學、人性學多維剖析，將這些積累總結成能跨界通用的方法論，講給你聽。文案，是紙上的說服力，是每個人的必備技能。本課程分六大模塊，從內核到實戰，帶你全面升級文案功力。

關於喜馬拉雅：

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