CELINE更換新logo，吸引注意力是最大目標？

時尚 09-06

Céline變成Celine，logo變革已成為奢侈品牌搶奪注意力的又一黃金法則。

Hedi Slimane 2018 年初接棒 Phoebe Philo，擔任 Celine 藝術、創意與視覺總監之後，一直處於沉靜狀態。就在離 Hedi 首次 Celine 作品面世 2019 巴黎春夏時裝周倒計時不足一個月時，Celine 在 Instagram 換上新 logo。

Hedi操刀的全新Celine logo設計大膽刪去Céline 的「é」，除此之外，Celine還表示1960年代時Logo下方的「PARIS」也會重新出現，不過這次是出現在服裝和包裝的Logo下方，廣告和日常Logo使用中PARIS字樣並不會出現。 Celine新logo字體設計加粗，且間距變得更為緊湊，整體看上去擁有更簡約、平衡的視覺比例。

更換logo並非行業罕見之舉，但Celine換上新logo之後，清空過往所有Ins發文令業內措手不及。不少Celine粉絲表示很傷心，她們對Phoebe Philo的極度喜愛與Céline的舊日情懷，一時難以接受毫不留情的「內容清理」。Celine僅留下3條最新的視頻短片，此舉說明Celine已經完全準備好迎接新的Hedi時代，屬於Phoebe Philo的Céline黃金時代已正式終結。

然而，對於追捧Phoebe Philo的粉絲和喜愛Céline經典設計的消費者來說，她們是否準備好已不再重要。有Céline深度用戶用「尷尬」一詞形容此次logo變革風波。

一向被業內視為「改革鐵腕」的設計師Hedi Slimane，在奢侈品牌搶奪年輕一代注意力的戰場上，他帶領Celine正在構建符合時代節拍的遊戲規則。

改logo，刪Ins

吸引注意力是最大目標？

有業內人士猜測CELINE改變LOGO是為了讓消費者，特別是年輕一代能正確讀出品牌名稱，去法語化，Céline重音符號讓不少年輕消費者難於發音。

年輕化成為近兩年奢侈品行業的關鍵詞，得到Z世代的注意力成為品牌「業績」表現的有效途徑。Dior、GUCCI、CHANEL、Dolce &Gabbana等第一梯隊的奢侈品牌不斷側重年輕化品牌策略，百年奢侈品牌明星代言由曾經的國際巨星級別，變更為年輕人喜愛的流量級新生代偶像，產品設計轉為次元文化賣萌可愛，不斷利用社交媒體贏得年輕群體的存在感和話題關注度。

叛逆且不按常理出牌的Hedi Slimane一鍵重啟Celine，幾乎零成本實現了全行業對Celine的關注度，並引爆社交媒體話題傳播。Celine清空Instagram過往所有內容與更換logo便是最好的話題炒作。logo風波之後，Celine微信搜索指數當日達到813944次。

Celine此舉打開了與年輕人對話的壁壘。在00後們看來，他們眼中無所謂Phoebe Philo倡導的獨立大女人態度，這群年輕人喜歡Supreme等與酷、特立獨行相關的一切。

GUCCI是最受年輕人喜愛的奢侈品牌之一，最早堅持年輕化戰略的GUCCI CEO Bizzarri表示：「年輕一代擁有自己的獨特品味，他們容易被內容、情緒、私人關係所吸引。他們喜歡個人情感表達和可持續性。」GUCCI品牌近年來被賦予「創新」、「大膽」、「潮」等品牌感知之後，年輕人對其追捧更為自然。GUCCI年銷售突破額62.11億歐元，為整個開雲集團貢獻40%收入。

對於LVMH集團而言，Celine一直被給予厚望。2018年初，LVMH宣布Hedi Slimane掌管Celine時，令業內大吃一驚。LVMH集團Instagram官方賬號平均點贊量僅1000左右，宣布Hedi加入Celine之後點贊升到3000+，可見粉絲對Hedi的追捧，有如年輕群體對愛豆偶像的熱漲情緒。

生於巴黎的Hedi Slimane一身搖滾氣質，才華橫溢、叛逆獨行。Hedi早前為Dior Homme帶來全新面貌，為Saint Laurent帶來頗具爭議的改革，在年輕群體吸粉無數。先是改LOGO，之後掀起了品牌設計大權交給設計師的行業風潮，GUCCI、Givenchy等緊隨其後。

Hedi Slimane在SaintLaurent的這三年，讓Saint Laurent成為年輕明星、年輕潮人喜歡的最新版本，他先是改變LOGO，讓Yves Saint laurent去掉Yves 變為Saint laurent，唇印、機車靴、碎花裙、鉚釘皮夾克等成為Saint Laurent的標誌設計。Hedi帶領的Saint Laurent銷售額每年大幅增長，據Saint Laurent 的母公司開雲集團（Kering）財報顯示，品牌 2017 年上半年的銷售額同比2016上漲了 28.5%， 2016 年銷售額同比去年上漲 25.5%。

Hedi Slimane離開時，和品牌發生「戲劇化」對峙，他這次加入Celine，被看作是一次沉寂後的回歸，引得粉絲拍手叫好。如此看來，需要迎接新變局的Celine，LVMH集團對Hedi Slimane擁有更大期許。

LVMH 集團主席兼首席執行官 Bernard Arnault曾發布聲明說：Hedi Slimane是我們時代最有才華的設計師之一。自從在 Dior Homme 開始合作以來，我就是他的仰慕者，他在 2000 年代（為 Dior Homme）贏得了全球範圍內的讚譽。Arnault說，Hedi將會深度利用自己全球化視野和獨特審美，打造一個標誌性的法國時尚品牌。

Celine之後

品牌LOGO變革將成為行業常態

Logo既是品牌門面、又擁有深厚的品牌文化，奢侈品LOGO消費更是社會地位與身份的象徵。每個設計師加入品牌之後，第一動作便是通過改變Logo明確自己的設計態度。越是頂級奢侈品牌、頂級設計師，越在logo上注入設計心血，希望賦予品牌全新血液。

Logo曾經是品牌的象徵以及時裝屋當之無愧的門面，但隨著品牌建設在數字化時代越來越出神入化，Logo的流動性也應不同以往地加強。在matchesfashion.com男裝部負責人Damien Paul看來，Logo「重出江湖」是為了迎合懂行還特立獨行的年輕人，而非為了耍酷的有錢偽內行。

對於行業而言，每次有新的創意總監加入時，品牌都會進行全面的變革動作。UnderConsideration的聯合創始人Armin Vit表示，時尚行業最近發生的一系列logo變革，包括Calvin Klein，Diane von Furstenberg，Proenza Schouler，Brioni，Burberry，Margiela和Rimowa等，通過logo對品牌形象進行調整，可以看作品牌試圖公開表達自己的全新面貌，這與發布新品動態新聞不同，更引發注意力和話題關注。

Hedi Slimane剛剛加入Celine時告訴Wallpaper雜誌記者，他非常關注視覺傳播，logo是時尚品牌的重要元素，曾被忽視但現在變得像產品本身一樣重要。Burberry新上任設計師 Riccardo Tisci也明確同意：上個月他推出了一款新裝飾的Burberry logo標誌，由Peter Saville在四周內設計，這是品牌 20 年來首次更換 logo。

「Logo很容易變得無聊，很容易過時，」曾與Prada、Balenciaga、Burberry、Nars以及Calvin Klein等品牌合作的Baron表示，「很多Logo已經很老套了，需要重新設計，需要向前看，也需要改變。但你得在處理方式上很小心，不要為了改變而改變，但我還是認為，必要時做出改變是很重要的。」